Z世代のバレンタイン「義務」から「一極集中」へ　Reaplus調査

株式会社Reaplusは2025年12月22日、「バレンタインにおける消費行動とトレンド」に関する定性調査の結果を発表した。

調査概要

◆調査名：【Youth Now!定性調査】Z世代のバレンタイン消費行動とトレンドインサイト
◆実施主体：株式会社Reaplus
◆調査手法：オフライングループディスカッション
◆調査時間：約45分
◆調査期間：2025年12月
◆参加者：女子大学生3名
◆出典：バレンタインにおける消費行動とトレンド（株式会社Reaplus）

彼氏・好きな人への“一点集中型”にシフト

本調査から、Z世代女子のバレンタイン行動は大きく以下の3タイプに分類されることが明らかとなった。

◆義務イベント疲れ→本命集中型
▷中高生時代は義理チョコを大量に作っていた。
▷大学生になると義務感が強く、「正直めんどう」と感じていた。
▷現在は彼氏・好きな人への“一点集中型”にシフト。
▷チョコ以外に、ホールケーキなど非チョコ系も選択肢に。

◆イベント低関与・最低限型
▷学校文化としての交換経験が少ない。
▷大学生では、ゼミなどで市販菓子を軽く交換する程度。
▷バレンタインへのモチベーションは低め。

◆交換文化型→簡略化型
▷小中学生では手作り文化を経験。
▷大学生では「もらったら市販で返す」など簡略化。
▷文化は残るが、熱量は下がっている。

比喩・五感を使ったコピーは即効性の高い手法

本調査結果を受けて、Reaplusは若年層向けのバレンタイン施策について次の内容を挙げている。

◆高額商品で売上を狙いに行かない
◆日常商品を“季節文脈”で再定義する
◆パッケージ・コピーで「今だけ感」を演出する

特に比喩・五感を使ったコピーは、商品企画コストを抑えつつ、既存商品をバレンタイン向けに転用できる即効性の高い手法となる。

本調査では、Z世代のバレンタインが「みんなに配るイベント」から「本命に集中するイベント」へ移行している実態が明らかとなった。2026年のバレンタイン商戦へ向けた施策検討の参考にしたい。