ECと実店舗を横断する「ハイブリッド消費者」5割以上が購買体験に不満　博報堂調査

図：ハイブリッド消費者のボリューム

株式会社博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」と博報堂買物研究所は、オンラインとオフラインを行き来する購買行動の利用実態・意識を聴取した「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」を実施し、その結果を公表した。

半数以上がECと実店舗を併用する「ハイブリッド消費者」

本調査では、ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をし、かつECと実店舗で1年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者を「ハイブリッド消費者」と定義。その結果、「ハイブリッド消費者」は男女20～69歳全体の52.3%だった。さらに、男女20〜69歳全体のECでの日用品購入金額のうち、「ハイブリッド消費者」は81.8%を占め、EC市場の主要層であることが明らかとなった。

「店舗とECを横断する買物体験」に対する不満について、不満ありは50.2%。特に、女性40代・60代に集中している。

特に多かった不満は「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC／実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」という内容となった。

OMO・ユニファイドコマース体験に期待

魅力度が高い購買体験については「店舗受取／配送など受取方法を選べる（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」といったOMO・オムニチャネルレベルの体験であることが明らかとなった。

一方、特定流通のハイブリッド消費者（ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をしたかつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1カ月以内に買物をした生活者）は、さらに先のユニファイドコマース（※1）体験に期待。

「ECサイトでのお試し予約」「AR機能を活用した自宅での試着」のようなOMO体験だけではなく、「パーソナライズされた提案」や「ECと実店舗での商談内容の情報連携」など、ECと実店舗が完全に統合された体験への需要が存在した。

基本的な体験を確実に提供することが不可欠

本調査結果を受け、博報堂は次のようにコメントする。

「ハイブリッド消費者は『ポイントの非連携』や『在庫情報の不透明さ』といった、オンラインとオフラインの基本的な連携不足、すなわちOMOレベルの体験ができないことに不満を抱いていることがうかがえます。このような状況において、企業はまず、『繋がらない体験』への不満を解消するために、チャネル間の情報連携といったオムニチャネルやOMOレベルの基本的な体験を確実に提供することが不可欠であると考察されます」

さらに、「特定流通のハイブリッド消費者」は、ユニファイドコマースレベルの高度な体験を求め始めている事実も明らかとなった。

生成AIやAIエージェントの社会実装が進むにつれて、顧客一人ひとりに寄り添うパーソナライズされた体験への期待は、一部の先進的な層から、やがて全体の当たり前のニーズへと変化していくと考えられる。小売業界においては、顧客の基本的な期待に応えつつ、次世代の購買体験の提供に向けた投資を検討していくことが、今後の成長のカギになるだろう。

調査概要

◆調査名称「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査①」
▷調査エリア：全国（沖縄を除く）
▷サンプルサイズ：購買パネル調査2万8691s
▷調査対象者：14～79歳男女かつマクロミル社QPR™協力者
▷調査時期：2025年3月～4月
▷調査手法：インターネット調査
▷回収・集計方法：マクロミル社QPR™協力者全数にアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
▷調査委託先：QO株式会社
▷購買データソース：マクロミル社QPR™（消費者購買履歴データ）
▷購買データ集計期間：2024年4月～2025年3月