「購買スイッチ」デパコスは科学的根拠、ドラコスは瞬発的な共感 講談社調査
株式会社講談社が運営する美容メディア「VOCE」は2026年3月17日、「VOCE美容が好きな人たちの“コスメ購買行動大調査”」の結果を発表した。
調査概要
◆調査名：VOCE美容が好きな人たちのコスメ購買行動大調査
◆調査期間：2025年5月23日～6月5日
◆調査対象：VOCEウェブサイト閲覧者やVOCE公式SNSフォロワーを含む、美容感度の高い層
◆調査人数：1581名
◆調査方法：インターネットリサーチ
◆出典：VOCE美容が好きな人たちの“コスメ購買行動大調査”（株式会社講談社）
多層化する情報収集チャネル
美容高感度層は以下の図表の通り、新製品情報の入手から最終購入判断まで、単一のメディアに依存せず、複数のチャネルを使い分けて情報収集を行っている。
◆情報チャネルの使い分け
本調査では、発信者を単なる人気ではなく「専門性」「公共性」「共感性」「憧憬性」「先見性」という5つの軸で評価。商品カテゴリーや自身の悩みレベルに応じて、どの「軸」の情報を重視して裏取りを行うかが体系化されている現状を分析している。
納得するまで情報の「検証（裏取り）」を繰り返す
「失敗を避けたい」心理が強く働くデパコスでは、専門家による「科学的根拠」と、自分に近いユーザーの「実体験」という、対極にある情報のセットが購入判断の決め手となる。
一方、ドラコスでは情報の「鮮度」と「瞬発的な共感」が検証のポイントとなっており、カテゴリーごとに購買スイッチが明確に分かれる結果となった。
講談社は本調査結果について、次のようにコメントしている。
「SNSの普及とアルゴリズムによる情報提供が日常化する中、美容感度の高い層は、単に情報を『検索』するだけでは動かなくなっています。今回の調査では、複数のプラットフォームを横断し、納得するまで情報の『検証（裏取り）』を繰り返す、能動的な購買プロセスが浮き彫りになりました」
情報過多の時代において、美容企業のデジタルマーケティング戦略、特に「信頼」と「体験」を核とする戦略的コンテンツが重要となる。本調査結果は、コスメ商材を扱う事業者にとって、マーケティング施策の検討の貴重な材料となるだろう。
