2016年7月27日開催「ECのミカタセミナーフェア〜単品リピート通販ノウハウ〜」。基調講演としてお話しいただいた、株式会社プラスアルファ・コンサルティング 鈴村賢治 氏による講演『LTVを最大化するための「マーケティングオートメーション」とは？～続々と大手・成長企業が導入する、現場で失敗しないための最新CRMシステム～』より、EC店舗が今一度認識する必要のある、成功店舗の共通点とツールの活用法を紹介する。

LTVを最大化するCRM、その意味

　今回の講演最大の焦点は、既存顧客の施策を強化し、リピート顧客を増やし、LTVを最大化することだ。LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）とは、顧客が企業との取り引きを始めてから終わるまでの期間で、顧客が企業にもたらす成果全体のこと。LTVを最大化することが、企業にとっては長期的に安定した売上をもたらすことになる。そして、既存顧客の施策を強化し、リピート顧客を増やすためには、顧客満足度を向上させなければならない。そのための仕組みが、データから顧客ごとに最適な提案を行う、CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）だ。

　EC通販は、そういった意味で恵まれている。なぜなら、顧客データや購買データ、行動データなど、CRMに必要なデータを豊富に、簡単に取得することができるからだ。だが、そんな恵まれた環境にあって、現場には共通する課題もあるという。それは、いくらデータがあっても、データ抽出やレポート作成、メール配信作業など、単純作業に追われて時間がなく、人員も足りず、折角のデータを分析、使い切れないことが多いということだ。やらずに機会損失よりはマシと、セグメントもせずに一斉にメルマガ配信をしてしまうなどは、その例だ。

CRMがボトルネックに？EC店舗の共通課題

　効果的な施策を実施するためには、セグメントがまず重要になってくる。データを基に、購入履歴、起点日、行動履歴、アンケート回答の4つの方向性に分けられる。中でもアンケート回答は、単なる購買結果では分からない顧客のセグメントが作れることから、アパレル業界などでは非常に重用されている。ここで、適切なセグメントのためにポイントとなってくるのが、お客様のことを一番よく知っている、現場の人間がどれだけ簡単に、自由にセグメントを切れるかということだ。

　しかし、現場の人間が、単純作業に追われている限り、分析とセグメントに基づく新施策を行うことはほぼ不可能だ。ここが、これまでのCRMの限界だった。大きな課題は3つ。1つ目は、顧客データやアクセス解析、購買分析、メール配信、アンケートなど、それぞれに部分最適化された複数のシステムが存在し、運用が煩雑だということ。2つ目は、それら複数のシステムの間を人の手で繋がなければならず、高度なことができないということ。そして3つ目が、店舗によって千差万別なデータに合わせるためには、カスタマイズが必要で、費用と時間がかかるということだ。売上向上のためのCRMなのに、それが逆にボトルネックになってしまっているという状況だ。

カスタマーリングスでワンストップMA

　このボトルネックを解決するために作られたのが、プラスアルファ・コンサルティングが開発した「カスタマーリングス」だ。カスタマーリングスは、鈴村氏およびプラスアルファ・コンサルティングが、これまで成長企業を中心に300社のCRM強化を支援してきた、そのコンサルティング経験とノウハウを活かし、データマイニング（見える化）技術を凝縮させた、マーケティング・オートメーションツールだ。顧客に関するあらゆるデータを集約し、それらデータの分析を簡単に行え、そこから施策の実施や効果測定、最適化までを自動で行うことができる。

　鈴村氏によれば、LTVの最大化のために必要なのが、1）まずは現場の生産性を上げる、2）売りにつながる施策の実施、3）顧客を科学的に知る、の3点だという。そのために、カスタマーリングスのようなマーケティングオートメーションツールがあるのだが、ただ導入すれば良いという訳ではない。成功するためには、マスではなくターゲティング戦略を立てること、PDCAのがんばりどころを間違えないこと、継続的なPDCAサイクルを構築し顧客を育成すること、の3つのポイントを押さえる必要があるという。

　戦略を立てるためには、数字を見る必要がある。だが、がんばるべきところは、数字の抽出や分析ではない。そこは、極力効率化し、クリエイティブなところに時間も労力も注ぐべきだ。カスタマーリングスは、自社の開発の他に他社との連携も進め、モールやカートシステムなど、様々な店舗に利用機会を拡大している。今後も、このシステムを利用した成功企業が続いていくだろう。