株式会社リプライオリティ レスポンスメディア事業部 ダイレクトマーケティンググループ マネージャー 田邉 伸太郎氏

ECサイト上でどのように”接客”し、顧客満足度を高めるのか。成長企業の多くは、この課題に試行錯誤を重ねているのではないだろうか。そこで今回注目したのは、顧客の生の声を聴くことができる「電話」によるOne to One接客だ。ECサイト上で人と人とがつながるOne to One接客について株式会社リプライオリティ 田邉 伸太郎氏に伺った。

お客様に最も近いコミュニケーション「電話」

　お客様の趣味や好み、商品やサービスに対する本音。EC・通販企業側から発信し、お客様が受け止めるという一方通行なやりとりになりがちな、ECサイト上でのコミュニケーションでは、こうしたお客様の生きた声を知るのは困難を極める。しかし、お客様の声から得るものは非常に多く、顧客データとして管理し、接客に活かすことで、顧客満足度の向上、そして売上アップへの導くことができるのだ。

　田邉さんは 「EC業界が盛り上がっているのは、うれしいことです。しかし、それに伴いECサイトが増加し、多数のECサイトで顧客を奪い合うようになった今、 新規顧客の獲得にかかる費用を回収し、利益を上げるのは難しいのが現状です。」と話し、「だからこそ、お客様の心に残る接客をし、ファンを増やす必要があります。」と力を込める。

　お客様の心に残る接客とは？と問うと「"One to One接客"を行うことでしょう。例えば、購入履歴や問い合わせ履歴、好み、家族構成など、細かな顧客情報をまとめた”コミュニケーションカルテ”を作成し、問い合わせに対してこれまでのやりとりを踏まえた回答をすることができれば、心に残る接客ができていると言えるのではないでしょうか。」と田邉さん。

　One to One接客で有名な企業といえば、やずやや再春館製薬所などの通販企業が思い浮かぶが、これらの企業では購入履歴をはじめとする詳細な顧客データを管理し、それを基に一人一人に合わせた接客を行っている。心地よい接客が商品に対する好感へ、企業に対する好感へとつながり、ファンが増えていくのだ。

　ここで注目したいのが、どのようにお客様とコミュニケーションをとるかということだ。田邉さんは 「最も有効なコミュニケーション手段は”電話”です。」と笑顔で説明する。電話を使ってアプローチするメリットは、ECサイトと顧客をつなぐ接点の中で唯一、 オペレーターと顧客が双方向のコミュニケーションをとれることにあるというのだ。

　一般に、ECサイトで発生する顧客とのやりとりは、メルマガの配信やDMの発送などをはじめとする、EC事業者から顧客へ向けた一方的なやりとりが多くを占めている。この時、顧客からECサイト側に何かアクションがあるとすれば、注文する時と、なんらかの問題が発生した時などに限られることだろう。

　一方、双方向のコミュニケーションができると、顧客の心情や状況を知ることができるのだ。田邉さんは「私たちは、定期購入につながらなかった通話や、受注したにも関わらず離脱した通話などを数値化し、なぜ買ったのか、なぜ買わなかったのかといった分析を行っています。すると例えば、"商品ページから注文に至らず離脱した理由"や、"商品を購入した理由"、"比較対象になっている他社商品が何か"などといったことはすべて明らかになってくるのです。これらは、一方通行なコミュニケーションでは決して知ることができない貴重なお客様の声なのです。」と説明する。

取材中、笑顔でOne to Oneコミュニケーションについて語る田邉氏

　さらに、こう続ける。「シンプルに言えば、顧客は買わされるのではなく、自分で買ったという感覚が欲しい。だからこそ、トークの内容次第で、購入率は大きく変わってくるのです。」と。幾度となくコミュニケーターと顧客の会話を聞き続けてきた経験があるからこそ、理解できる顧客心理といえるだろう。

お客様の声から考えるEC戦略

　双方向コミュニケーションが重要であることが理解できたところで、田邉さんはこんな話をする。「しかし、どれだけアウトバウンドの質が高くても、電話がつながらないことにはどうにもなりません。」と。

　そこで活用すべきなのが、アウトバウンドで得たリアルの声を活かしたDMやメルマガだ。双方向コミュニケーションで得た顧客の心情や状況をその他のチャネルにも展開することで、より多くの顧客に向けて質の高いアプローチを行うことができる。

　つまり、通販専門のコールセンターとリアルの声から得たマーケティングデータの双方をしっかり活用することで、新規顧客の獲得、定期引き上げ、休眠顧客の掘り起こし、入電時のアップセルなど、より効果的な売上アップ施策を実施できるのだ。

　お客様の生の声をしっかり聴き、接客に活かす。実店舗であれば当然とも言えるこの行為が、ECになると難しいものになってしまいがちだ。しかし、ECサイトの成長には、真摯にお客様に向き合う姿勢が欠かせない。お客様の声を聞き、お客様に合わせた対応をするOne to One接客に取り組んでみてはいかがだろうか。

株式会社リプライオリティについて
　先鋭のコールセンターを中心に、新規顧客の獲得、リピート率の向上を提案する通販のオールインワンコンサルテイングを提供している。「通販専門のコールセンター」と「新規顧客リストづくり」、「リピート率を上げる既存客販促」が強み。

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