新規顧客を獲得しつつターゲット像を明確化して、追客とコンバージョンUPを可能にする『Target View』

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社ディーアンドエム 
左:ビジネス開発部 データベース事業グループ 兼 営業部 マネージャー 八重柏 匡史氏
右:ビジネス開発部 マネージャー 濵田 有希氏

 「よりコンバージョン確率の高い見込み顧客をターゲット設定する。効率的にアプローチし、できるだけ少ないマーケティングコストで、より多くの顧客獲得する」これは、すべてのEC事業者にとって理想のプロモーションといえる。しかし現実には、そんなプロモーション手法を開発することは至難の技であった。また、EC事業者の中には、そもそも"ターゲットとすべき見込み顧客のイメージ像すら明確になっていない"というケースも少なくないのである。
 そんな状況の中、コンバージョン確率の高い顧客イメージを明確化し、同時に高効率での集客も可能にする画期的なサービスが登場した。それが、株式会社ディーアンドエム(以下、ディーアンドエム)が展開する『Target View』だ。
該社のビジネス開発部 データベース事業グループ 兼 営業部 マネージャー 八重柏 匡史氏と、同部 マネージャー 濵田 有希氏に、『Target View』についてお話を伺った。

“ターゲットのディテールが見えない”というEC事業者の悩みから生まれた『Target View』

 かつてEC業界では、投網を仕掛けるような方法でリーチを拡大し、より多くの見込み客に対してアプローチすることで、できるだけ多くの新規顧客を獲得するというプロモーションが一般的であった。しかし、競合ひしめく今日のEC業界では、アドベースの投網戦略では、コストに見合うリターンを得ることが難しくなってきている。そうした環境下では、よりコンバージョン率の高いターゲットへの絞り込みによるコストパフォーマンスの向上が喫緊の課題である。ところが、"自社が戦略的にターゲットとすべき見込み客のイメージ像"が明確になっていないEC事業者が少なくないという、そもそもの問題があるのだ。

 「多くのEC事業者様は、一度購入してくださった顧客に対するCRM戦略については、かなりの取り組みをされています。既存顧客には、顧客情報があり、購入行動、サイト上の行動についてのデータもありますから、LTVを向上させるための施策については比較的取り組みやすいのです。しかし一方で、コンバージョンをした顧客の詳細属性や意識・志向、ましてや、コンバージョンせずにサイトを離脱した見込み顧客については、きちんと分析・把握されていないケースが圧倒的に多いのです。WEB施策で誘導したサイト訪問者のうち、実際に購入に至るのは概ね1〜2%程度といわれています。つまり、100人のサイト訪問者がいても、顧客になるのは1人か2人。残りの98人ほどは購入に至りません。

しかし、この98人の中には、カートまでたどり着き購入一歩手前で離脱していたり、サイト内をかなりじっくり回遊して、でも購入に至らない、という人もいるわけです。もちろん、パッと来て、さっと帰ってしまう人もいるでしょう。最後に挙げた訪問者については追跡するメリットはないかもしれませんが、カート落ちしている見込み顧客や、商品に興味をもっていながら購入に至らない見込み顧客については、"なぜ、最後の購入にまで至らないのか"、"購入に至った客層との違いがどこにあるのか"を明確にできれば、ちょっとしたサイトのチューニングや、訴求ポイントを工夫したメールプロモーションなど、有効な施策を打ち出せます。

ところが、購入に至らないサイト訪問者については、どういう人たちなのかという属性などの人物像がわからないために、有効な施策が打てなかったのです。私たちが提供する『Target View』は、まさに、EC事業者様のこうした悩みを解消すべく、コンバージョン層と非コンバージョン層のディテールを可視化するとともに、その差異を明確にすることで、より確度の高い見込み顧客へのアプローチを可能にするサービスとして開発されたものなのです。」と濵田氏は、『Target View』開発の経緯を説明する。

ディーアンドエム保有パネルを活用することで、コンバージョン層と非コンバージョン層の違いを明確化

ビジネス開発部 データベース事業グループ 兼 営業部 マネージャー 八重柏 匡史氏   ビジネス開発部 データベース事業グループ 兼 営業部 マネージャー 八重柏 匡史氏

 『Target View』の基本的なフローは次のようなものだ。

 まずは、ディーアンドエムの販促領域のサービスである「アンケートアド」を活用して、ターゲット顧客をクライアントのECサイトに送客する。「アンケートアド」は、アンケートという形式を使って、対象商品の特長や魅力、その必要性を訴求し、自然な形でクライアントが用意するLPへと誘導するというものだ。同時に、当該商品への関心の度合いや興味をもったポイントなどの顧客意識を収集する。

 次に、「アンケートアド」を通じて送客されたユーザーについて、誰がコンバージョンして、誰がしなかったのか、またコンバージョンしなかったユーザーのうち、今後コンバージョンしそうなユーザーは誰なのか(コンバージョン層に近い属性や嗜好性をもったユーザーは誰なのか)を分析し、レポートとしてアウトプットされる。『Target View』を利用したEC事業者は、そのレポートを読み取って、よりコンバージョンしやすいターゲット属性や、響くポイントを確認し、ふさわしい手法でプロモーションを展開へ活かすことができるのである。

 対象となるパネルは全国に500万人超もおり、2000項目を超える豊富なセグメント情報を保有しているので、LPから購入に至った顧客はどんな人々で、逆に購入に至らなかった人々はどんな属性や嗜好性をもっているのかを分析できる。文字通り、"ターゲットの可視化"が可能になるのだ。

 「コンバージョンした人については、その後はCRM戦略の対象者として引上げ、アップセル・クロスセルの対象になります。一方、普段は見えない領域である非コンバージョン層であっても、"商品には興味がある"という人たち、つまり潜在的有望見込み客がいるわけで『Target View』では、そうした潜在的有望見込み客が可視化できるようになります。また、そうした見込み客の属性や嗜好性までが明らかになることで、次の一手を打ちやすくなるわけです。」と濵田氏は言う。

 ターゲットについて分析的に研究し、その分析結果に基づいてプロモーション戦略などを恒常的に展開できることは、ECビジネスを成長させるためには必要なことだが、そのためにはリサーチなどのマーケティング投資は必須となる。しかし、リサーチをすれば、その分析に時間もかかる。まずは集客、まずは売上獲得、を目指すEC事業者の場合には、なかなかそうしたことをルーチンの業務として恒常化するのは難しい側面もあるだろう。

プロモーションしながらリサーチし、確度の高い見込み顧客を増大させる

ビジネス開発部 マネージャー 濵田 有希氏   ビジネス開発部 マネージャー 濵田 有希氏

 「『Target View』の優位性は、販促施策として新規顧客の獲得を実行しつつ、これまで明らかになっていなかったターゲット像を可視化するというマーケテイング・リサーチとしての有効性も高いという点にあります。ECに特化した事業者はもちろんですが、店舗販売もされているようなメーカー企業様が活用することも多々あります」と濵田氏は『Target View』の有効性、活用シーンの幅広さに自信を見せる。

 実際、『Target View』を活用したある飲料メーカーでは、対象商品への興味度合いからリーチすべきターゲット層を2方向に絞り込み、それぞれの嗜好性の違いに合わせて、訴求内容を変え、クリエイティブの異なる2つのLPを用意したところ、従来に比べて、レスポンスが約150%に増大したという。

 「アンケートを使いつつ、自分たちの顧客がどんな属性の違いで、買ったり買わなかったりしているのか。また、買わなかった人に対して、どういう訴求をすればコンバージョン層に引き上げることができるのかを、『Target View』を使いながら明らかにすることができます。その結果を次のプロモーション施策に活かすことで、ぜひ、"勝ちパターン"を構築していただきたいと思います。

また、"すでにターゲットは明確だ"という企業様でも、『Target View』を活用することで、成長を維持することできます。変化の激しい現代では、数ヶ月もすれば、ターゲットのディテールは微妙に変化していきます。そうした微妙な変化も、『Target View』で把握することができるのです。実際、四半期に一度『Target View』を実施して、ターゲットの変化を常に把握している事業者様もいらっしゃいます。私たちは、『Target View』を健康診断のようなものだと思っています。一度実施して終わり、ではなく、継続的にご活用いただくことにより、健康診断で健康を維持するように、より高い成果を維持し続けることも可能になるものと自負しています。」と八重柏氏は継続的な利用の大切さにも言及する。

 確かに、現代は変化の激しい時代だといえる。EC事業においては、なおさら、その変化が激しい。そのため、常に"自分たちの顧客を見える化"しておくことが成長のためのキー・ファクターでとなる。『Target View』が、そのための有効なツールであることは、間違いのないところだといえるのではないだろうか。

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