リテールの成功法則が変わった!? デジタルシェルフ獲得競争に勝ち残れ!!

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社いつも. コマース支援事業部 プリンシパル 高木 修氏

EC市場が成長著しいとはいっても、小売り全体の中に占める割合は、1割にも満たないということを前提とすると、メーカー・マーケティングのカナメはリアル店舗での売上増大戦略にならざるを得ない。確かに「売上規模」という点からすれば、ECは大きくはないかもしれない。

しかし、今日の消費行動はネットを抜きにしては考えられず、リアル店舗での売上を左右する要因は、「デジタル・インフルエンス」と言われるように、ネットの世界に軸足がシフトしてきているのだ。

リアル店舗で重視されている「棚どり」は、今やリアルのみの概念ではない。
今、デジタル・ネット上における「棚どり」が非常に重要となっているのだ。

デジタル・インフルエンスを数字で表す概念が、「デジタルシェルフ」つまり「ネット上の棚」を意味する概念である。

リテールの重要指標が変わったのだ。

デジタル・インフルエンスにおける新たな重要マーケティング指標「デジタルシェルフ」は、いつも.社が初めて提唱したものである。

デジタルシェルフでの優位性が、そのまま競争優位性につながり、今後広告の費用対効果指標の重要性は低下し、デジタル・インフルエンスを数字化した「デジタル・シェルフ」を高めるためのマーケティングこそが重要になるという。

この新しい競争原理について、すでに「デジタルシェルフ・シェア」を高めるマーケティングを実施している、株式会社いつも. コマース支援事業部 プリンシパル 高木 修 氏にお話を伺った。

「デジタル・インフルエンス」がマーケティング戦略のあり方を劇的に変えた

言うまでもないことだが、今日の消費者の消費行動は、大きくネットに依存している。様々な情報サイトや検索サイトなどで商品情報を入手し、それらの情報を手がかりとして、ECサイトで商品を購入する。

こうしたネットの活用シーンが今後さらに増えていくことは間違いない。しかし、日本のBtoC-ECの市場規模は金額ベースでは約16兆5千億円もあるが、EC化率では6%に過ぎず、1割にも満たない。つまり、現時点で見る限りリアルの小売市場に比べれば、EC市場はまだまだ発展途上であり、大手メーカーなどには本腰を入れて取り組むべき市場ではないと判断されがちな側面もあるということだ。

しかし、ここへ来て、少々様子が変わってきている。確かに、物が売り買いされる市場としてのマネタリーは決して大きくないのだが、消費者があるカテゴリーの商品群の中から「どのブランドを選び取るのか」という商品選択や、そもそも「今なにを買うべきか」という商品購入意欲の喚起に、ネットの情報が大きく影響しているという、いわゆる「デジタル・インフルエンス」が注目され始めているのである。

「例えば、著名なユーチューバーが、あるコンビニの特定の商品を取り上げて紹介すると、リアル店舗で、その商品が一気に売り切れてしまう、ということが頻繁に起こるようになっています。以前、ネットとリアルの融合については、“Webルーミング”といった概念で語られることはありました。リアルがショールーム化して、実際の購入はネットで、という融合の仕方ですね。しかし、“デジタル・インフルエンス”は、もっと大きな融合になっています。ネットにおける影響力が、リアルの世界での売れ行きを大きく左右してしまうのです。
 
日本では、実店舗購入の20%程度は、ネットで影響を受けて購入に至っていると言われています。5回の買い物のうち、1回はネット上の情報に触発されて購買行動を喚起されている、ということですね。これが、欧米では60%にもなっていると言われています。デジタル・インフルエンスの凄さ、怖さがここにあります。そして、このデジタル・インフルエンスのコアな情報源になっているのが、Amazonや楽天市場などのショッピングモールやマーケットプレイスなのです。ある商品の評判を確認したり、あるカテゴリーの中でどの商品を買うべきか迷ったりした場合の情報源として、例えばAmazonのレビューなどを参考にする消費者が増えているのです。」と高木氏は言う。


「デジタルシェルフ」争奪戦での勝利こそがマーケティングの勝利につながる

AmazonをはじめとするECショッピングサイトなどで、自社の商品がどのように扱われているのか、ある商品や商品カテゴリーを検索した際に、自社の商品がどのような形で消費者の目に触れるのか、それによって、ECでの売れ方はもちろんのこと、リアルでの売れ方にも大きな影響を及ぼす時代になっているのだ。
 
「以前、メーカーさんは、小売店舗内での“棚取り”に躍起になっていました。より消費者の目につき、消費者が手にとりやすい場所に、自社の商品を並べてもらえるかどうかで、売れ行きが左右されたのです。今、ネットの世界でも、この“棚取り”が非常に重要になってきているのです。それが“デジタルシェルフ”という考え方なのです。具体的にいうと、グーグル検索での上位表示や、モール内検索での上位表示や各種ランキングでの上位などがデジタルシェルフの“良いポジション”ということになります。

デジタルシェルフ イメージ図

すでにアメリカなどでは、このデジタルシェルフ・シェアをメーカーなどの企業が重要指標として取り込むようになっています。そのため、より優位性のあるデジタルシェルフを獲得するための競争が激しくなっています。日本ではまだデジタルシェルフ獲得競争は激化していませんが、数年以内に競争が激化することは明らかです。その競争に打ち勝って、優位なデジタルシェルフを獲得するためには、競合に先駆けたアクションをすることが重要です。」と高木氏は、早めの取り組みこそが、市場での優位性を獲得するキー・ファクターになると言う。

リアル・マーケットでの優位性獲得には、Amazon攻略が不可欠だ

デジタルシェルフでの優位性を確保する上で重要なのが、Amazon攻略であると、高木氏は言う。

「今日、Amazonの影響力は極めて大きくなっています。消費者はAmazonでモノを買うつもりがなくても、そのモノについてのレビューをAmazonで確認し、買うべきか否かを決めます。リアル店舗の仕入れ担当者はAmazonで何が売れているかを商品選定のひとつの目安にしています。ある商品が今後どのような売れ方をするのかを知るための先行指標としてAmazonでの売れ行きが注目されるのです。ですから、デジタルシェルフで優位性を獲得するためには、Amazonをいかに攻略するかが大きなキー・ファクターになるのです。Amazonで優位なデジタルシェルフを獲得できれば、リアルでも大きなリターンを得ることができます。すでにそのことに気づいているメーカーなどでは、積極的な取り組みをスタートさせています。まずはAmazonでのデジタルシェルフを優位にする、さらに戦略を加速してAmazon以外の多様な場所での優位なデジタルシェルフを拡充する。それによって、効果的なデジタル・インフルエンスが発生し、リアルでの売れ行きが増大する、という好循環を生むのです。」

デジタルシェルフの優位性によって、ネットでもリアルでも売り行きが増大することはわかった。また、デジタルシェルフの優位性を獲得する上で、Amazonの攻略が重要であることも理解できた。しかし、肝心なのは、どうやって“Amazonを攻略するか”である。

Amazon支援のプロ・コンサルタント集団『いつも.』が、Amazon攻略の戦略・戦術を指南!!

『いつも.』は、日本で最初かつ唯一の、Amazonグローバルセリング(AGS)支援パートナー認定制度「Solution Provider Network」におけるAdvertising Optimization providers推奨企業の認定を受けるなど、Amazonでの販売支援サービスをトータルに手がけている。そのため、どうやって“Amazonを攻略するか”については、豊富な知見とノウハウを持っているのである。

「例えば、Amazonでは、ある一定ボリュームの売上を超えると、その後は大きなプロモーション活用などを展開してなくても、勝手に売れ出す“自走サイクル”というものがあります。そして、いったん自走サイクルに乗ると、売上が落ちにくいというのもメリットです。ですから、この自走サイクルに乗せられるかどうかが、Amazon攻略のひとつのポイントとなります。しっかりとページを作り込み、キーワード広告などを上手に展開して、一気に売上を伸ばしてランキングをアップする。そしてレビューを良くして、さらにランキングを上げるわけです。これがまさにデジタルシェルフでの優位性の獲得ということになります。それによって集客が増えるので、広告を減らしても売上が減らない自走サイクルに入り込んでいくわけです。こうした自走サイクルに乗せるにしても、競合が少ない状況であれば、スピーディーに成果を出せますが、競合が増えた状況では、当然に労力もコストも増大します。いまはまだ、デジタルシェルフという概念自体が、日本では浸透していないので、デジタルシェルフの獲得競争はそれほど激化しておらず、できるだけ早く取り組むことで、スピーディーに優位性を獲得することができると思います。」と高木氏は、Amazon攻略の一端を紹介してくれた。こうした豊富な知見とノウハウの存在は、高木氏をはじめとする『いつも.』スタッフの大きな強みといえよう。

さて、今回お話を伺った高木氏は、この4月に『アマゾンを飲み込め! ネット通販で売上を伸ばす7つの戦略と21の鉄則』(幻冬舎)という書籍を上梓(共著)、アマゾンランキングNo.1の売れ筋書籍となっている。この中で、かなり詳しく、かつ具体的に、Amazon攻略の方法が取り上げられているという。

デジタルシェルフ・シェアで、競合よりも優位に立ち、ネットのみならず、リアルの販売シーンでも、圧倒的な売上を確保したいのなら、この書籍はぜひ一読しておきたいところだ。

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