急成長を遂げる東南アジアで越境ECを加速する『Shopee』

今日、EC事業者にとって、海外展開は特別な戦略ではなくなりつつある。特に、中小規模のEC事業者であれば、リスクを抑えながら、効率良く海外に向けて販売展開できる越境ECが極めて取り組みやすい海外展開手法といえる。

しかし、ひと口に越境ECといっても、どの国に対して、どんなスキームで展開するのが良いのか、いざ実行となった場合に、どんな事前準備、あるいはオペレーションが必要なのかなど、考えるべきことや、やるべきことは少なくない。

そうした越境EC展開をサポートしてくれて、しかも複数国へ一気にアプローチすることが可能なサービスがある。東南アジア6か国と台湾をカバーする出店型ECプラットフォーム『Shopee（ショッピー）』だ。

今日では、東南アジア各国および台湾において、圧倒的な存在感を示す『Shopee』の優位性や使い勝手などについて、『Shopee』の日本越境ECを担当する、シニアコンサルタントの三宅 壮氏と、同じくコンサルタントの岡田 真理氏にお話を伺った。

越境ECのターゲットマーケットは、欧米・中国から東南アジアへ

数字は2018年の実績

これまで、越境ECといえば、マーケットとしての中国がクローズアップされることが多かった。現実問題として、中国は人口が多く、また国土の広さもあって、ECが急成長を遂げる下地は十分であり、中国経済自体が高度成長を遂げる時期とECの隆盛期が重なったこととも相まって、長らく注目されてきた。しかし一方で、多くのプレイヤーがひしめく中国EC市場では競争が激化し、レッドオーシャン化が懸念される状況になりつつある。

そんな中で、多くのEC事業者がポスト中国のEC市場を模索しているが、ここ最近急成長の呼び声が高いのが、東南アジア各国だ。

「ECにおいては、東南アジアは新興市場です。東南アジア6か国の合計人口は4億8千万人超で、中国の人口には及びませんが、日本の約4倍、アメリカと比べても約1.5倍ほどの総人口となります。さらに注目したいのが、東南アジア6か国における若年人口の割合です。

昨今の統計によれば、東南アジア6か国における17歳以下の人口は、全体の約25%と言われています。つまり、この先、5年～10年というスパンで市場を見れば、彼らが大人になっていくことで、購買層が飛躍的に増加するということです。市場のポテンシャルは非常に高く、これが東南アジアマーケットの魅力のひとつだといえます。」と、その市場性の豊かさについて、三宅氏は力説する。

「またECという市場の伸びについても、国ごとにバラツキはあるものの、全体で見た場合、50%程度の成長が見られます。つまり、東南アジアというマーケットは、まさにブルーオーシャンであり、今後の成長に大きな期待が持てるマーケットだといっても過言ではありません。」と三宅氏は続ける。

『Shopee』は、東南アジア6か国、すなわちシンガポール・マレーシア・タイ・インドネシア・ベトナム・フィリピンと、台湾で事業を展開している。『Shopee』を使って、海外での販売を実施するにあたっては、これら７か国から、どの国で事業を展開するかを選ぶことができる。もちろん、７か国すべてで越境ECをスタートさせることもできる。『Shopee』の強みのひとつは、まさにこの網羅性にあるといえよう。

国ごとのローカライズを徹底することで、その国で“売れる”プラットフォームとなる『Shopee』

確かに東南アジアは、ブルーオーシャンともいうべき、魅力あふれる市場ではある。しかし一方で、名だたるECプラットフォーマーが東南アジアへの進出をもくろみながら、思うような成果を上げられなかったという事実もある。

「日本のショッピングモールをはじめとする大手のECプレイヤーが東南アジア進出を図って、うまく行かなかったというのは事実ですが、それは自国の成功モデルをそのまま東南アジアに持ち込んだことが敗因なのではないかと、私たちは分析しています。東南アジアとひと口にいっても、歴史や文化の異なる6つの国があるのですから、それらを単一のモデルに当てはめようとしても無理があるのです。私たち『Shopee』は、そうした点に考慮して、国ごとのローカライズを徹底して行うことで、各国でのシェアを高めてきたのです。」と三宅氏が言うように、『Shopee』は国ごとに専任のスタッフがいて、その国の事情にマッチした『Shopee』を展開している。

「東南アジアでは、ワン・フィット・オールという発想では、ビジネスの成功はおぼつかないといえるでしょう。徹底して国ごとのマーケット・インサイトを見極め、それにマッチしたローカライズを行うことで、成功が可能になるのです。」と三宅氏は、『Shopee』の徹底したローカライズこそが、競争優位の源泉であると言う。

「私たち、日本の越境チーム゜の役割は、日本のEC事業者様と、東南アジア各国との橋渡しです。」と話すのは、岡田氏だ。

「日本のEC事業者様から、『Shopee』に出店したいというご相談をいただいたら、まず私たちとしては、どんな商材をお持ちなのか、その商材をどの国で展開したいとお考えなのか、ということをお伺いします。もし、ご希望の国があれば、“その国で、その商材は売れそうか”ということを、当該国を担当するカテゴリーマネージャーに確認します。もし、ご希望の国がなければ、各国のカテゴリーマネージャーに繋いで“こんな商材があるのだが、売れるだろうか”ということを情報収集します。その上で、どこを攻めるべきかといったことをアドバイスさせていただきます。」と岡田氏は言う。

当然のことながら、国によって法的な規制も異なるし、どんな商品が人気なのか、という商品トレンドも異なる。そうした各国ごとの状況をきちんと把握した上で、どのように（どの国から）越境ECをスタートするのがベターなのか、ということは、やはり専門家の知見が必要となる。その専門的知見をもって、越境ECをコンサルティングに近い対応でサポートしてくれるのが、『Shopee』の強みのひとつでもある。

「たとえば、EC市場の成長率という観点でいえば、インドネシア・ベトナムはかなり魅力的です。ですから、その成長率を見て、“インドネシアへ進出したい”“ベトナムで越境ECをはじめたい”という日本のEC事業者は多いです。しかし、実はインドネシア・ベトナムは、【越境EC】は伸び悩んでいます。2国でその理由は異なりますし、将来的なポテンシャルはあるものの、今の現状では私たちはあまりお勧めしていません。」と三宅氏は言う。

「商材にもよりますが、一般論として言えば、越境ECのスタートアップとしてお勧めなのは、台湾です。もし、中国での越境ECをやられているのなら、なおさら台湾は攻めやすいと思います。さらにいえば、シンガポール、マレーシアもお勧めですね。どちらも英語圏で、比較的所得も高いので、越境ECには向いています。また、この２か国は売れ筋商品も似ていることが多いので、同時展開するという場合にも向いています。」と三宅氏は続ける。

『Shopee』の利用手順は、カンタン、シンプルが特長

数字は2018年の実績

『Shopee』の利用開始は、極めて簡単な手続きで済ませられる。出店を希望するEC事業者（『Shopee』では「セラー」と言う）が、『Shopee』に問合せすると、まずは、どの国でどんな商材が売り筋なのかという基本的な情報を提供してもらえる。

その上で、セラーセンターの機能等についての説明を受ける。興味のあるマーケット（国）を決めたら、アカウント申請フォームを使って、アカウントを取得すれば、すぐに出店できるようになるのだ。

誰でもカンタンにスタートできるのが、『Shopee』の魅力だといえる。「ただし、私たちがよくアドバイスさせていただくのは、商材が極端に少ない場合、たとえば、SKUベースで10SKU未満などの場合だとスタートアップ時にはかなり苦戦することが予想されるということです。ですから、日本から越境ECをやりたいとお問合せしてくださるEC事業者様には、できるだけ10SKU以上の商品があったほうがいいですよ、ということは申し上げています。」と三宅氏はアドバイスする。

「東南アジアは親日傾向が強いので、日本の商品は全般的に人気が高いです。必ずしもナショナルブランドが有利かというと、そういうことはなく、商品さえ良いものならば、むしろブランドとしてはあまり認知度が高くない中小メーカーさんの商品が売れたりもします。ただ、出店型の『Shopee』では、取扱い商品が少ないと、それなりにプロモーションを強化しないと、なかなか売上げが伸びないということにもなりかねないのです。」と三宅氏は言う。

「ただ、もし少ない商品で『Shopee』を利用したいという場合には、そうしたEC事業者様の商材を集めて、独自の店舗として展開しているショップもあります。ご相談をいただければ、そうしたショップをご紹介することも可能なので、商材が少ないからといって、『Shopee』の利用を断念する必要はありません。ぜひ一度、ご相談をいだたきたいと思います。」と三宅氏がいうように、商材が限られていても、『Shopee』を活用する方策は用意されているとのことなので、諦める必要はないだろう。

さらなるサポート体制の強化で、より使いやすく、売りやすくなる『Shopee』

『Shopee』が、日本での展開をスタートしたのは、2018年10月からだという。サービス開始から約1年ということだ。現在のところ、日本のEC事業者で『Shopee』に出店しているのは、250店ほどだという。

「今のところ、取扱い商品としては化粧品などのコスメ系が多いですね。東南アジアや台湾では、日本の化粧品はとても人気が高いということが、この分野の商品を扱うショップが多い理由だと思います。」と三宅氏。

「中古の高級品などは、台湾やタイなどで良く売れています。カメラや家電などの中古品も人気が高いです。日本のものは、中古であっても品質が良いという評価が定着しているのです。」と岡田氏も売れ筋について説明する。こうした多面的な売れ筋情報など、各国のEC市場の動きを提供してもらえるというのも、『Shopee』を利用する大きなメリットだといえよう。

ただし、現在『Shopee』では、国ごとにアカウントを作ることが必須で、複数の国の『Shopee』に出店する場合には、複数のアカウントを持って、それぞれに運用・管理が必要となるという点には注意が必要だ。

「現時点では少々ご不便をおかけしているのですが、近々に、複数のアカウントを一元管理できるシステムを導入する予定です。いま開発途上ですが、すでにβ版ができていますので、間もなくリリースできると思います。」と三宅氏は、サポートツールの開発にも余念がないことを話してくれた。

また、越境ECの場合には、物流が課題になることも多いが、その点についても、『Shopee』では、独自の展開を進めているという。「いま現在のところは、日本から東南アジアへの配送については、個別に日本郵便を使っていただくのが基本です。もし、ご希望があれば、こちらで3PLをご紹介することはできます。しかし、将来的には、Shopee Logistic Serviceたる物流サービスをご提供すべく、現在準備を進めています。」と三宅氏は、今後さらに『Shopee』のサービスやサポートが充実していく可能性についても言及する。

魅力あふれる東南アジア+台湾市場。もし、これから越境ECに取り組むというのなら、まずは『Shopee』に相談してみることをお勧めしたい。