一つの工夫で会員登録率30%→82%　CVアップ施策は「小さな工夫で大きな成果」

株式会社フューチャーショップ 執行役員
セールス・マーケティング部 統括マネージャー 安原 貴之氏

EC 事業者の永遠の課題であるコンバージョンの改善。多くのユーザーに商品を購入してもらうためには、工夫を重ねながら施策を打つ必要がありますが、失敗することも多いのが現状です。効果的な施策について、株式会社フューチャーショップ 執行役員 セールス・マーケティング部 統括マネージャーの安原 貴之氏に伺いました。

「魔法の杖」はない施策で陥りがちな落とし穴

店舗の成長において、コンバージョン（以下、CV）アップのための施策は必須条件です。しかし、実施した施策がCVに繋がらないことが多いのも事実。そんな店舗は、決まって同じ落とし穴に陥っています。それは、「魔法の杖を求めている」、つまり「これさえやれば確実に成果が出る」というテクニックを求めているのです。

大手モールに出店する場合、セールなどに参加することで、一時的な売上は上げられますし、モールの集客力で担当者の手間も少なく、売上を伸ばせます。しかしよく考えると、モールの集客力に乗っかるだけでは、ブランドを覚え、次回も購入いただけるファンは増えません。本質的に売上を伸ばし、しっかりと利益を上げるには、自社EC店舗でコツコツとファンを増やす必要があります。自社EC店舗成功の秘訣は、手間のかかる作業を地道に続けられるか。戦略を立て、成功に向けてひたむきに手を動かすことが大切だと思います。

CVアップの施策１サイト全体の世界観の統一

地道さが大切だと理解いただいたうえで、特に重要なCVアップの施策を２つピックアップします。まずは「サイト全体の世界観の統一」です。以前は、店舗への主な流入経路は検索エンジンでした。ユーザーは欲しいものを検索するため、ニーズにマッチした商品であることや商品の魅力をしっかりと訴求するコンテンツが必要でした。

しかし現在、流入経路はSNSやオウンドメディアなどさまざま。そこで発生しているのが、SNSなどでブランドが発信している世界観と、ECサイトの世界観の相違です。例えば、ユーザーがInstagramの画像を見つけて「これが欲しい！」と半ば衝動買いのように、ECサイトに遷移したとき。商品ページのイメージがSNSと違ったり、決済ページで急に決済代行会社の決済画面に遷移することは、ユーザーに違和感を与えてしまいます。商品を見つけてから購入するまでの世界観が一致していなければ、ユーザーの購買意欲が下がり、「なんか、違う」と買わない可能性が高くなります。

ブランドイメージを大切にし、一見さんからファン化への取り組みを行うためには、流入元とサイト全体の世界観を統一させるのがポイントです。しかし、各ページを自由にデザインできないシステムが多いのも事実。弊社が提供するECサイト構築プラットフォーム『futureshop』のCMS機能「コマースクリエイター」では、システムで制御している部分以外、ほとんどのページを自由にデザインできます。

また、デザインの自由度を高めるとセキュリティを含めたシステムの更新性を維持することが難しくなるのですが、「コマースクリエイター」では更新性を維持しながら、自由度を高めています。商品発見から購入まで、ユーザーに違和感を与えない、安心して購入できる店舗作りが可能になるのです。

CVアップの施策２会員登録のメリット訴求

「購入率を上げることに集中していて、会員登録まで気が回っていない」という店舗を見かけます。しかし、初回購入の際に会員登録をしてもらえるかは非常に重要です。なぜなら、ECサイトを離れた後でもメルマガやLINEなどでコミュニケーションがとれる会員はリピーターになっていただきやすいから。会員登録は、未来の売り上げを作るための布石なのです。

「会員登録がハードルになって、カゴ落ちしませんか？」と思われる方も多いでしょう。しかし、初回購入時は住所やメールアドレスなどの基本情報の登録が必要であり、会員登録するかしないかの違いは「パスワードの登録」だけ。実は、ユーザーの手間は、大して変わらないのです。

そういった事実を生かし、クリエイティブを少し工夫するだけで、会員登録の心理的ハードルを下げた事例があります。会員登録時、すぐ使えるポイントを発行しているショップ様では、「パスワード設定するだけで、500円のお得ですよ」とお知らせするクリエイティブを出すようにしました。その結果、約30％だった会員登録率が、約82％にまで増えています。しかも、会員登録が増えた翌年から、売り上げがグッと伸びているのです。まさに「会員登録の促進は、未来の売上を作る」ことが分かる事例です。

コマースクリエイターには、ユーザーが購入画面で「会員登録する」の項目からチェックを外したとき、クリエイティブが表示される仕組みがあります。このクリエイティブは自由に設定可能ですので、会員登録のメリットを訴求するべく、有効活用してもらいたいですね。

2020年春に定期購入機能をリリース

扱う商材にもよりますが、CVアップを語るうえで「定期購入化」も外せません。なぜなら、定期購入ユーザーを増やすことで、安定した受注を得られます。そのメリットから定期購入施策に取り組もうとする店舗も多く、弊社にも「コマースクリエイターに定期購入機能をつけてほしい」という声が届いていました。そのニーズに応え、この春、コマースクリエイターに「定期購入機能」が加わります。

CVアップのためには、たくさんの施策にチャレンジし、自社に合ったものを発見することが重要です。今は安価に試せるツールが増え、低リスクでさまざまな施策を打てる環境になりました。futureshopのオプション機能も月数千円から利用可能なので、まずは使って効果を見ていただきたいと思います。そして、明るい未来に向かって走る店舗様のサポートができたら幸いです。

＜「ECのミカタ通信」vol.19より転載＞