決済方法のバリエーションを増やすだけではない！売上げ向上にも貢献するドコモの『d払い』

左：株式会社NTTドコモプラットフォームビジネス推進部
パートーナー推進室 主査 足立 元禄氏
右：株式会社オールアバウトライフマーケティング
マーケティング部 マネージャー 靏飼 佑子氏

簡単・便利という2 つのキーワードを軸に、d ポイントをきっかけとした集客効果のあるドコモのキャリア決済サービス『d 払い』。展開するNTT ドコモと、『d 払い』の導入が売上げアップ・新規顧客増につながったという「サンプル百貨店」を運営する（株）オールアバウトライフマーケティングのご担当者にお話を伺いました。

ポイントがたまる・使える、ドコモの『d払い』

足立：当社の『d払い』のルーツは、iモード時代に遡ります。当時はデジタルコンテンツなどの購入時の決済を簡便に行える仕組みとしてご利用いただいていました。ですから、いわゆるキャリア決済に関しては、当社には豊富な経験と実績があると自負しています。　そして2015年に、dポイントのプログラムが刷新されたのですが、それと併せて、『d払い』でもポイントがたまるという、現在の仕組みになったのです。　

元々キャリア決済は、簡単・便利というキーワードが示しているように、購入代金は月々のケータイ料金と一緒に支払いができるとても使い勝手の良い決済方法としてご利用いただいていたのですが、そこに、dポイントがためやすくて、使いやすいというメリットが加わったことで、よりご好評をいただけるようになり、ユーザー数が拡大しています。

当初のターゲットは20・30代女性だが、現在では男性層を含むオールターゲット化している

足立：当初は、ポイントサービスに敏感な20代・30代女性がメインターゲットになるだろうという想定でいました。

そのため、ファッション系・コスメ系のショップ様にご導入いただくことが多かったのですが、最近では男性の利用も増えており、家電系のショップ様や、CtoCのサービスを展開されるEC事業者様にもご導入いただくことが増えており、利用者は年齢・性別問わず、広がりつつあります。

ポイントがフックとなって、加盟店の売上げ増大に寄与する『d払い』

足立：『d払い』が加盟店様に高くご評価いただいている点のひとつに、『d払い』の導入によって、加盟店様の売上げ増につながる、ということがあります。　

当社では、dポイントに関するさまざまなキャンペーンやプログラムを展開しています。例えば、「子育て応援プログラム」というものがあります。これは、12歳未満のお子様がいらっしゃるドコモ回線ユーザーに対して毎年お誕生日月に3000ポイントを進呈するというプログラムです。その他、定期的にポイント還元などのキャンペーンも展開しています。

こうしたキャンペーンやプログラムでポイントがたまったユーザーは、それがきっかけとなって、はじめての加盟店様でお買い物をされたり、もう一品追加で購入されたりといった購買行動をとることが多くなります。つまり、加盟店様には新規顧客という形で『d払い』ユーザーが流入したり、1ユーザーのアップセルにつながるので、結果的に加盟店様の売上げ増に寄与することになります。　もちろん、ドコモサイトからの送客の仕組みも整っているので、その点でも貢献できています。

詳細なユーザー・プロファイルに基づき、加盟店のマーケティングを支援

足立：当社『d払い』のもうひとつの強みとしては、詳細なユーザー・プロファイルに基づいて、加盟店様に精度の高いターゲティングプロモーションを実施していただけることも挙げられます。　例えば、「dポイントを3000ポイント以上保有している人」とか、「30代女性で、過去に『d払い』のキャンペーンに参加した経験のある人」といった細かいセグメントでターゲットを絞り込んで、加盟店様独自の広告配信を展開することも可能です。

携帯キャリアならではの正確な契約者の属性・位置情報に加え、dポイント会員7300万人超（2019年12月末時点）の利用履歴から購買行動軸でユーザーを可視化することにより、加盟店様のさまざまなマーケティング施策に対する貢献度が高いという点が、大きな強みになっているものと自負しています。ドコモサイトからの送客だけでなく、こうした展開によっても、新規顧客増を図ることができるのです。　

もちろん『d払い』の本質は、簡単・便利なドコモのキャリア決済サービスという点にあります。しかし加盟店様にとっては、単なる決済方法というだけでなく、顧客増・売上げ増に効果を上げ得るマーケティング・ツールでもあると自負しています。ぜひ多くのEC事業者様に、『d払い』を導入していただきたいと思います。

【導入事例：サンプル百貨店】
新規顧客増はもちろん、『d払い』ユーザーは来訪頻度・購入頻度も高い

靏飼：「サンプル百貨店」では、2015年から『d払い』を導入しています。NTTドコモさんとは、dポイントクラブの前身であるプレミアクラブの頃からさまざまな取組みをご一緒していたという経緯もあり、『d払い』のご提案をいただいた際に、顧客へのサービス強化につながるという判断で、導入を即決しました。　

導入後は、比較的早い段階から、新規顧客獲得の効果が表れました。『d払い』を導入してから、すでに5年ほどが経過していますが、一定の新規顧客獲得効果がずっと続いています。　また、決済方法で『d払い』を利用されるユーザーは、ポイントの利用率が高いことはもちろんですが、「サンプル百貨店」への来訪頻度や購入頻度が、他のユーザーに比べて高いという傾向もあります。ヘビーユーザーになっていただいているという印象がありますね。　

「サンプル百貨店」では、月間で約3万点超の商品を扱っていますが、2,000円前後のものが多いこともあり、ポイントで購入しやすいようです。

独自のキャンペーン展開で、さらなる売上げ増に実現

靏飼：NTTドコモさんが発信するメールマガジンや、サイトへ露出することによって、新規顧客の獲得ができているということもメリットですし、また「サンプル百貨店」の中で、『d払い』限定のキャンペーンを仕掛けるなど、多面的な施策展開にも取り組んでおり、成果を上げています。　

さらに、毎週金曜日と土曜日は『d曜日』として、プラス最大5％のポイント還元なども展開してくださっているので、そうした仕掛けがフックになって、さらなる集客・売上げ増につながっています。『d払い』は、キャンペーンが多様で、営業サポートもとても手厚いな、という印象がありますね。

＜「ECのミカタ通信」vol.19より転載＞