データでひも解くコロナ禍の市場変化。成功のカギはリピート施策の多様性

新型コロナウイルス感染症は、人々の生活様式もビジネスのあり方も大きく変えた。これは何も抽象的なイメージで語っているわけではなく、実際の数字にも表れている。

日々目まぐるしく変わるEC業界において、事業者はどのような施策を打てば良いのか。2,700を超える利用店舗を持つSaaS型ECサイト構築プラットフォーム「フューチャーショップ」独自のデータと政府調査のデータをもとに、EC業界の現状や未来に関することも交えながら、株式会社フューチャーショップ マーケティングチームリーダーの野間和知氏にお話を伺った。

2020年のフューチャーショップ社のデータを公開。そこから見えてくることは？

2019年・2020年4月〜6月の期間中、各月の注文件数が100件以上の店舗の中から500店舗を無作為に抽出

――2020年はコロナ禍の影響により、さまざまな変化が生じました。EC業界ではどのような変化がありましたか？

生活者の視点でいうと、「フューチャーショップ」で構築された各ECサイトで初めて購入した新規購入者は飛躍的に伸びています。新型コロナウイルスの感染拡大に伴い緊急事態宣言が出された2020年4月〜5月は、前年比の3倍以上、緊急事態宣言が解除された6月〜9月も、前年比2倍以上になっています。一時期の厳戒態勢が明けて外出機会が増えた今でも、ECの新規利用は増加傾向にあるのです。

また、購入時に利用された決済手段のシェアを調査したところ、クレジットカードやID/QR決済などのキャッシュレス利用が増えています。2020年6月まではキャッシュレス・消費者還元事業が実施されていたので、この傾向はある程度予想されていましたが、7月以降も同じペースで利用されていました。つまり、新規利用のユーザーに向けてキャッシュレス決済を提供できれば、買い物へのハードルを下げることができると考えられます。

「フューチャーショップ」のシステムもAmazon PayやPayPay、d払いといった決済に対応し、利便性の向上を図っています。アカウント決済やID決済は単に決済方法の一つという意味だけではなく、「知っているサービスと連携している」という店舗への安心感につながります。当社ではAmazon Payとかなり早い段階から連携したため、現在では店舗の半分が導入していただいています。

2019年・2020年4月〜6月の期間中、各月の注文件数が100件以上の店舗の中から500店舗を無作為に抽出

ますます進化していく販売手法。柔軟性の高いプラットフォーム選びが成功へのカギ

――ユーザーとコミュニケーションを取るためには、どのような手法が有効でしょうか？

さまざまな手法があると思いますが、例えば以下の3つは有効です。

1つ目は、自社ECサイト内でコンテンツを作り出すことです。例えば、同じドメイン内にWordPressを導入し、コンテンツ追加するという手法や、その他にもスタッフのコーディネート画像アップなど、日々更新し続ける仕組みの実現があります。SEO対策にも良く、新規顧客がショップを探し出しやすくなります。

2つ目は、先ほどもありましたがSNSの有効活用です。InstagramなどSNSからの流入が増加したことから、商品との偶然の出会いからいかに「これ気になる！」と高まった気持ちのまま、決済完了できるかが重要になってきました。そこでサイト内導線を整備して、短いステップで購入完了する流れに持っていくのが効果的です。「フューチャーショップ」では、SNSによる集客施策にも寄り添えるような機能、例えばInstagramからカート投入、決済完了までスムーズに遷移できる機能などが充実しています。

3つ目は動画コンテンツです。ご利用中のショップ様では、YouTubeやInstagramでライブコマースを行われていたケースもありました。動画配信はハードルが高く思えますが、配信機材の充実や配信ノウハウの共有コンテンツ増加など、環境が整備され着手しやすくなってきています。生活者も在宅時間が増加し、視聴する機会が増加したことも追い風でしょう。

このようなオンラインでの施策を成果に結びつけるためには、自社ECプラットフォームの柔軟性が重要です。有効な販売手法は時代に合わせてどんどん変化していくので、自動で定期的にバージョンアップしてくれるSaaS型のシステムが適しています。


――コンテンツマーケティングはスキルがないと難しいのでは？

情報発信の根本は、「このアイテムが好き！」という思いが一番優先されるべきだと個人的に考えています。SEO対策を施してガチガチに作り込めば、自然流入は増えますが、どうしてもSEOに寄りすぎて内容が響かないことがあると思います。それよりもその商品の作り手が、少しぐらい拙くても熱意を持って解説した方がファンと深くつながれるのではないでしょうか。コンテンツを作る目的にもよりますが、ファンと繋がりたいということであれば、技術よりも、思いを素直に伝える方が、より響くと思います。


――そういった意味でも、動画コンテンツのニーズはますます高まりそうですね。

在宅勤務者が増えたことで、動画コンテンツを見る機会は増えています。仕事をしながらYouTubeで好きなチャンネルの動画を流したり、「こういう時どうしたらいいんだっけ？」とハウトゥー動画を探したりと、動画に時間を割く傾向はさらに顕著になっていくでしょう。いきなりライブコマース実施など、大がかりなものは難しいかもしれませんが、動画コンテンツは他社と差別化できる要素だと考えています。

最近はゆるい感じで見られる動画、たとえば目ではなく耳に働きかけるラジオのような動画など、コンテンツは多様化しています。テンション高くまくしたてるだけが動画ではありません。試行錯誤し反応を見ながら無理せず続けていくことが資産となり、ファンとの結びつきを強化する取り組みになることでしょう。

激化する競争に勝つために、フューチャーショップが手厚くサポート

――コロナ禍が収束した後も、EC業界は成長すると思いますか？

コロナ禍では実店舗が閉ざされ、顧客接点が失われるなど、思いがけないことが起こりました。そのため自社が情報を発信したり、顧客と交流したりする場を他に設ける必要が出てきました。これらを受け、ECも単なる販売だけの場所ではなく、SNSと連携したり、顧客データを基にデジタルマーケティングを実施したりなど、自由な戦略を実現できる自社ECの場が重要になりました。一度その利便性を知ると継続して利用する傾向にあるので、2021年もECのみならず、オンラインが果たす役割はさらに大きくなっていくと予想されます。

そして、オンラインの存在感が大きくなるほど、ECにおいて“人間がすべきこと”が増えていくと考えています。商品を並べるだけで売れていた時代から、競争相手が増え、試行錯誤して勝ちパターンを見つける時代になりました。他社も成長に向け取り組んでいるなかで「これはいい！」と思った施策を柔軟に採り入れていく必要があります。

また、複雑化・高度化するECにおいて、社外パートナーの存在も重要です。自社の担当者だけでナレッジを蓄積するには限界があり、一人で悩むよりも、ノウハウがある人に聞いた方が早いし、心強いですよね。「フューチャーショップ」でも店舗様に寄り添えるよう、サポートに力を入れています。


――具体的にはどのようにサポートしてくれるのですか？

店舗様向けの勉強会やセミナーなどのイベントを週3回ほどのペースで開催しています。電話とメールを合わせて1日に300件ほどのお問い合わせを受けるなど、カスタマーサポートも多くの店舗様にご利用いただいています。最近では「ECサイトを軌道に乗せるまで何をやったら良いのか分からない」という店舗様のために、解決方法を一緒に検討するコンサルティングも好評です。


――他には「フューチャーショップ」にはどのような強みがありますか？

1つ目は、デザインのカスタマイズ性が高く、思い描いているWEBサイトのイメージを構築できる点です。そのためアパレルやコスメなど、ブランディングを大切にする企業様からも支持されています。

2つ目は会員ランク設定や購入履歴、年代などによるセグメントができたり、実店舗とECの共通ポイント制度を作れたりと、リピート向けの施策を多く打てる点です。

3つ目は定期的なバージョンアップ実施や外部サービスと多数連携しているところです。機能カスタマイズをせずとも常に最新のシステムを利用できることや、自社ECで店員のコーディネート画像をアップするための仕組みやLINE連携など、旬の機能を利用できます。

今やECサイトの立ち上げは、多くの事業者様が参戦しています。「フューチャーショップ」ならその先のフェーズ、競合と勝負するための“武器”を提供できます。利用店舗様のうち10社に1社が、年商1億円を突破しています。一方で月商100万円の壁を突破したい、という店舗様もいらっしゃいます。さまざまなステージの企業様に「フューチャーショップ」は段階的に成長していくためのお手伝いができます。ぜひ多くの企業様に、コロナ禍で変化したEC市場に最適な施策を見つけるための伴走ができれば、と考えています。