今後のECは“顧客理解”が最重要！LTV最大化における「CRM戦略」と「ECカートシステムの選ぶポイント」とは。

左：合同会社いちる
　　代表 CRMコンサルタント
　　松清 将行　氏

右：w2ソリューション株式会社　
　　マーケティングディビジョン セールス&アライアンスチーム
　　マネージャー
　　丸山 陽　氏

ECカートシステム専業で15年以上の実績を持つｗ２ソリューション株式会社。高い性能を有する自社製品と柔軟なサービスを武器に、これまで多くの企業においてEC事業を成功に導いてきた。テクノロジーの進化に伴い大きくパラダイムシフトする通販市場の中で、重要視するべきCRM施策とは。CRMコンサルタントで合同会社いちるの代表である松清将行氏をゲストに迎え、w2の丸山陽マネージャーに顧客との向き合い方やCRMの重要性、創業以来変わらない企業理念などについて話を聞いた。

パラダイムシフトで迎えた新しい通販の時代

――21世紀はデジタル化が大きく進みました。この20年間で通販業界にはどのような変化があったのでしょうか。

松清　２０００年代前半はまだ紙媒体やテレビを活用した通販が花形でした。ネット通販が盛んになったのは７、８年前から。ECカートで単品通販のシステムが出はじめ、スマホが普及したことで、主戦場はオンラインへと移り、最近ではD2Cやサブスクなど新しいビジネスモデルも生まれてきました。

丸山　ECやWebマーケティングに長けた人材が続々と業界に参入したことも大きな変化ですよね。デジタルリテラシーの高い事業者や支援業者が増えたことで市場が活性化しました。

――顧客接点の観点ではいかがでしょう。

丸山　広告のタッチポイントもマス媒体からWebへと大きく変わりました。ネットへのシフトが進んだ７、８年前はリスティング広告が中心でしたが、その後はメディア上のコンテンツ内に表示されるネイティブアドがブームになり、今はLINEやInstagramなどSNSでの口コミが重要になっています。

松清　販売方法も変わりました。オフラインが中心の時代は無料モニターなどで見込み客を集めてから定期に引き上げる「ツーステップ」が主流でしたが、オンラインでは新規顧客にいきなり定期コースを販売する「しばりありのワンステップ」に軸が移りました。ただし、最近ではオンラインでも、継続しばりなしで、しっかり顧客関係を築くツーステップマーケティングが見直されつつあります。

――売れ筋商品も替わりましたね。

丸山　商材的にはサプリメントなど健康食品系がネット通販の勃興期に一時代を築きました。それ以降は法規制の関係などもあり、化粧品や医薬部外品、機能性表示食品などが売れ筋になっています。

松清　取り扱い商材やコミュニケーションのやり方など、ネット通販はここ数年で大きなパラダイムシフトが起きましたが、D2Cやサブスクリプションを含め成功モデルはまだほとんどないと考えています。広告の打ち方や初回オファーの出し方、アップセル・クロスセルの手法などで各社が試行錯誤している状況で、今後もしばらくは混沌とした状況が続くと思われます。

正しい顧客理解が効果的な“次の一手”を生む

──大きなパラダイムシフトが起きたEC業界ですが、事業者が生き残るためにはどのような施策が求められるのでしょうか。

松清　事業を拡大するため、重要なことはＬＴＶを伸ばすCRMの徹底です。CRMをしっかりやることで、うまくいっていない会社は息を吹き返しますし、うまくいっている会社は売上げをさらに伸ばすことができます。ポイントになるのはお客様を知ること、つまり“顧客理解”です。

自分たちの顧客は誰なのか。何を考え、何を望んでいるのか。ここが理解できれば、それに対してアイデアや企画を出し、PDCAを回せます。次に生み出すべき商品やサービスも自ずとわかるはずです。顧客理解が不十分だとヒット商品を作れませんし、そもそも企画やアイデアすら生まれません。

丸山　当社はECサイト構築に欠かせないカートシステムを開発しています。売上げを上げるためのツールや業務効率化を図る機能などインフラの提供はできますが、CRMに関してはシステムの導入だけでは実現できません。CRMのノウハウを取得するには学びが必要です。

松清　当たり前のことですが、消費者がその商品をなぜ買ったのか、何の目的で購入したのかをきちんと把握することが大切です。ここを理解することで、次にどんな広告を打てばいいのか、どんなクリエイティブで何を訴求すればよいのかが浮き彫りになります。EC事業者でこれができていない企業は意外に多いと感じています。やっていたとしても顧客理解の仕方や分析方法が間違っていることも少なくありません。

──CRM戦略を実現するにEC事業者はどのようなパートナー企業を選ぶべきでしょうか。

松清　高い技術力や開発力があることは大前提ですが、やはりユーザーの売上げアップを第一に考え、可能な限り手厚いサポートが受けられる企業とパートナーシップを組むべきでしょう。そういう意味でw2ソリューションさんには「eビジネスに関わる人全てを幸せにする」というミッションがあり、15年以上にわたりEC事業者を成功に導いてきた実績がありますよね。

丸山　ありがとうございます。当社では顧客とwin-winの関係を築くことで、EC事業者様と消費者双方に価値のあるサービスを提供しています。特に「リピートPLUS」は800を超える機能を備えた定期通販特化型カートシステムで、多くの企業様にご利用いただいています。
また、今回の対談内容は今月のセミナーで松清さんとCRMやシステムについて詳しくお話しさせていただきますので是非、ご参加いただければと思います。

「まずお客様」の精神で売上アップを支援

──CRMで大切なことは顧客を知ることだと伺いました。「リピートPLUS」は、どのような点で寄与しているのでしょうか。

丸山　年齢や性別など基本情報による区分に加え、購入回数や金額など属性ごとにターゲットをセグメンテーションすることで、限りなくOne to Oneに近い絞り込みが可能です。また、AとBそれぞれの属性グループで重複するユーザーのみを抽出したり、双方を掛け合わせて新しいリストを作ったりすることも標準機能の中でできます。顧客情報や受注情報を細かく分類して管理できる点でCRM施策に寄与すると思います。

松清　機能はもちろんですが、EC事業者の売上アップを第一に考え、全社で徹底的に顧客に寄り添う姿勢が選ばれている理由のひとつだと感じます。いくら機能が良くても事業者が使いこなせなければ意味がありませんからね。

──全社をあげてなぜそのような対応が可能なのでしょうか。

丸山　当社では社員共通の価値観のひとつとして「まずお客様」を掲げ、何か事象が起きた時は部署・職種に関係なく、お客様起点で動ける体制を整えています。先ほどお話しした通り、これは顧客とwin-winの関係を築くために我々がEC事業者様に提供するバリューであり、当社のカルチャーでもあります。

松清　私はコンサルタントとしてこれまで多くの企業を見てきましたが、最終的に重要なのは理念だと感じています。ミッション・ビジョン・バリューの方向性が正しければ大きく道を外れることはありませんし、顧客の求める製品やサービスを提供し続けられるはずです。

──EC事業者を支援するツール・サービスに関する技術革新のサイクルはとても早くなっています。テクノロジーの進化に伴い、今後は顧客との向き合い方も変わっていくのでしょうか。

丸山　目まぐるしく変化するニーズに対して、当社ではパートナー企業や提携先と協力しながら、EC事業者様が売上げを上げやすいカートシステムを提供しています。ただし、企業理念の部分は変わるものではありません。製品とサービスの両輪で価値を訴求し続けることが、我々の目指す「ECの最終形」に直結すると考えています。

松清　そういう意味で今後重要になってくるのは「人」と「アナログ情報」と「ＩＴ」でしょう。ｗ２ソリューション様とはCRMやECビジネスで成功するためのノウハウをお伝えするセミナーを定期的に開催しているので、関心のある方はぜひご参加ください。また、YouTube「ECチャンネル」では個人的に動画配信もしているので、こちらも学びの参考にしていただければ幸いです。