「TOHOKU HEROS」と楽天がともに歩んだ10年。「TOGETHER 東北」プロジェクトに込められた想い

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湊水産株式会社の木村朱見さん©Rakuten Eagles

未曾有の被害を出した東日本大震災から10年。この9月中旬~10月中旬にかけて、楽天グループは「TOGETHER 東北」と題し、東北に思いを馳せ、東北の魅力に触れるプロジェクトを実施した。

このプロジェクトでは、楽天市場や楽天トラベルに出店/掲載している東北の事業者をはじめ、東北のために挑戦を続けている「TOHOKU HEROES」とともに、「TOGETHER東北」キャンペーンを開催。「TOGETHER東北 楽天グループデー」と銘打った10月16日には、楽天生命パーク宮城の東北楽天ゴールデンイーグルス戦で、東北の楽天市場出店店舗による物産展や、ユーザーから寄せられた応援メッセージの掲示も行われた。

楽天と歩んだ10年とはどのような道のりだったのかーーー。

「TOHOKU HEROES」としてプロジェクトに参加した、楽天市場出店店舗「愛情たらこのみなと(湊水産株式会社)」の店舗運営責任者 木村朱見さんに話を聞いた。さらに、企画した楽天グループ グローバルマーケティング&スポーツパートナーシップ統括部の細田真萌氏、地域創生事業共創事業推進部の藤田さやか氏に、プロジェクトに込めた想いや10年間のストーリーなどをうかがった。

「2歩進んで3歩戻る」繰り返しながら歩んだ日々

津波に飲まれる車(木村さん提供)

「愛情たらこのみなと」を運営する湊水産株式会社は、今年で創業40年を迎えます。
現在の社長とその父が2人で独立起業したのが始まりで、創業以来たらこと明太子に特化してきました。

この10年、大雨などほかの災害もありましたし、今はコロナ禍の真っただ中です。東日本大震災だけを乗り越えてきたわけではなく、とにかく色々なことがあった10年でした。

震災後はゼロからのスタートではなく、マイナスからのスタートです。

ちょうど3月は1年分の新しい原料を確保していた時期だったのですが、津波で数億円単位の原料と出荷待ちの商品がダメになってしまったんです。その時点で倒産が現実味を帯びてきていましたが、莫大な負債を抱えながらも「もう1度やろう」と再スタートを切りました。

震災から10年というのは、私たちにとってはひとつの「目安」でした。

本当にありえないほどの被害があったので、そこから立ち直るには1年や2年では絶対に無理だと最初からわかっていたんです。
被災後は「10年後に向けて今年どうするか」を計画していったのですが、うまくいかないことが山ほどあり「2歩進んで3歩戻る」ようなことばかりでした。

「どれだけ辛抱しないといけないんだ」。でも「恩返ししたい」が原動力に

最初に東京から駆けつけてくれた仲間達と一緒に(木村さん提供)

それでも、たくさんの声援やご支援をいただいたことが励みとなり、「応援してくれた人たちに恩返しをしたい」という気持ちが大きな原動力になりました。

「10年後に、支えてくれた人たちに『おかげさまで、会社を存続できました』と元気な姿を見せたい」と思ったんです。諦めてもおかしくない場面はいくらでもありましたが、「諦めるのは今じゃないよね。諦めるのはいつでもできる」と思ってなんとか踏みとどまりました。

震災から10年目のオリンピックイヤーに石巻を訪れてくれるであろう人たちを、「おかげさまで」と満面の笑顔でハグしながら迎えられる日を夢見て走ってきました。

この10年、「いったい私たちはどれだけ辛抱して我慢しなければいけないんだ」と思うようなことがたくさんありすぎましたが、うれしいことも山ほどありました。

イーグルスの優勝で「夢を見ていいんだ」と思えた

2013年の東北楽天ゴールデンイーグルスの優勝も本当に忘れられない出来事です。

優勝が決まる試合の9回、前日に160球を投げたマー君(田中将大投手)を星野監督が「田中ぁ~!」と叫んで登板させたこと、「あとひとつ」の合唱が球場を包んだことは、今も泣けちゃうほど、昨日のことのように覚えています。

震災直後は「頑張れ、頑張れ」とがんばってきたんですが、3年目ともなると頑張り疲れて頑張りきれなくなっていたんです。身体に不調をきたして、会社に来れなくなっていた人もいました。

心が折れそうになっていたときだったからこそ、イーグルスの快進撃は本当に力になりました。

以前は最下位を争っていたのに、「もしかしたら日本一目指せる?夢じゃないの?」という状況になり、本当に優勝をかなえてくれたんです。マー君が登板するとき、自分たちの3年間が走馬灯のように駆け巡ってきて、みんなで泣きながら観ていました。被災して諦めることが多すぎたので、「自分たちも夢を見ていいんだ」と思えたんです。

楽天市場のつながりから得た気づき

2011年5月3日、営業を再開した(木村さん提供)

この10年間、新たなつながりもたくさん生まれました。楽天市場に出店している店長さん仲間とお話ししたら、「倒産寸前だったところを、楽天市場に賭けて立ち直った」という社長さんが1人や2人ではありませんでした。

被災地にいると、できないことが多すぎてつい「しょうがないよね」となってしまいます。でもそれでは前に進みません。楽天市場の店長さんたちの奮闘ぶりを聞いたことで、『みんな大変な中で切磋琢磨して生き残りを賭けて戦ったから今があるんだ。

被災したからといって「しょうがない」で甘えてばかりじゃダメだ!』と早いうちに気づくことができました。

楽天市場に出店したときから店舗さんの成功事例などのノウハウなどを学ぶ「楽天大学」にも参加していますが、さまざまな人とのつながりができたことが一番の財産です。多方面の情報が入ってきますし、楽天市場の店長さんたちは本当に親身になってくれて、業界を超えて応援してくれるんです。

だからこそ、私たちにできることがあれば精いっぱい応援しようと思い、楽天さんと連携して、熊本地震の際はおにぎり4000個分の煮たらこを届けました。

自分たちが被災した経験から、電気もガスも使えないときに冷蔵・冷凍の食品を届けられても困るだけだとわかっていたので、常温で保存できる煮たらこを新たに開発しました。

楽天大学のつながりからたくさん助けてもらいましたし、助けることによって私たちも助けられたと感じています。

「やりたいことがあるなら助けられる」

2014年完成した新社屋(木村さん提供)

震災後にあったいくつかのターニングポイントのすべてに関わっていたのが、楽天大学の「がくちょ」(仲山進也学長)です。短い言葉でもはっ!と気づかされることがあって、がくちょに導かれたような感じがしています。

がくちょに「何がやりたいの?」と聞かれて「たらこを作るワークショップをやりたい」と言ったら、「今までなら同情はできてもどんな手を貸せばいいかわからなかったが、やりたいことがあるなら手助けできるかも」と言われました。

東北には「我慢することが美徳」という風土があって、自分から「こうしたい」「ああしたい」と言うことが特に自分たちの年代の女性は苦手でした。

ましてや震災前の東北の水産業界は男性社会で、女性は男性がとってきた仕事をソツなくこなす縁の下の力持ちでした。しかし、がくちょにそう言われたことで「(これをやりたいと)言っていいんだ」と思ったんです。

楽天市場は「みんなが大きな家族」

完成した新工場(木村さん提供)

私にとって楽天さんは、「こうしたい」「ああしたい」を言葉にできる存在です。

「だったらこんな手伝いができるよ」「これはどう?」「あれはどう?」と、親身になってくれるのが楽天市場であり、楽天市場の店舗さんです。みんなが大きな家族のような感覚ですね。

困ったときに相談するのも、親身になってくれるのも家族じゃないですか。ダメもとでもいいから「こんなときどうしたらいいですか?」と投げかける勇気を持って声に出せば、何かしら答えやそれに近いものが見つかるのが楽天なんじゃないかと思います。

東日本大震災後にいち早く小田急百貨店での「東北グルメ応援市」に「出店してもらえませんか?」と声をかけてくれたのも楽天さんでした。

いま思えば、5月に新しい原料で1種類だけようやく商品が製造できた状況なのに、その1か月後の百貨店催事は本当に無謀でした。でも「頑張るきっかけ」が出来たことで会社中が励みになり大きな一歩となったので、声をかけてくださった楽天さんには本当に感謝しています。

津波で会社のサーバがやられてしまって復旧ができず、生命線だった65万件の顧客データを消失してしまいました。

お客様にメールを送ることすらできないので、震災直後は楽天市場のショップのトップページに「私たちはおかげさまで何とか無事です。いつ復旧できるかわかりませんが、いつか必ず再開します」というメッセージを掲載したんです。

そして製造できるものから再開した事と、6月に百貨店の催事に出店することをトップページに掲載すると、それまでネット通販なので顔を見たことのなかった楽天市場のお客様が次々と東京の会場まで会いに来てくれまして…。ありがたくてありがたくて…催事の会期中は朝から晩まで泣き通しでした。

被災直後のうちひしがれて下を向く社員たちを集めて、
「ひとりの解雇もしない。水と電気が来たら必ず再開する」と宣言した社長を信じて腹を括ったものの、本当に立ち上がって良かったのだろうか…正直先が全く見えず、不安と恐怖で押しつぶされそうな自分を社員に悟られないように必死に奮い立たせていた日々だったので、こんなにも自分たちのたらこを「待っていてくれる人たちがいる」とリアルに実感できたことが一番の励みになり、もう迷わない、やれるとこまでやろう!と心が定まりました。

営業や送迎の社用車4台も流されてしまったのですが、楽天市場の店長仲間が軽トラックを譲ってくれたり、事務用品を分けてくれたり、事務イスや工場のエプロンを提供してくれたりと、たくさん助けてもらいました。

そんな店長さんたちもその催事に来てくれて、その時初めて実際にお会いしたので、また涙、涙でした。

震災で失ったものはあまりにも大きかったですが、気づきもたくさんありました。以前はトップダウンが多い業界だったのですが、震災後はチームで乗り切らなければどうしようもなくなり、社内で「チームビルディング」を実践するようになりました。

私自身は、働く人たちの環境を応援するのが自分の一番の仕事だと思うようになりました。「頑張っている人をどうやったら応援できるか」「どうやったら背中を押せるか」を日々考え、自社で保育園の運営を始めるなど、さまざまなことに取り組んでいます。

10年目の通過点。まさに、これから、これからってとこです。

「TOGETHER 東北」に込めた思い

「TOGETHER 東北」特設サイト

東日本大震災から10年をむかえ実施された「TOGETHER 東北」キャンペーン。楽天グループとしてどのような思いを込めたのか。取り組む意義とは。
楽天グループグローバルマーケティング&スポーツパートナーシップ統括部の細田真萌氏と地域創生事業共創事業推進部の藤田さやか氏に聞いた。

「東北の人々に寄り添う存在でありたい」

楽天グループグローバルマーケティング&スポーツパートナーシップ統括部の細田真萌氏

―今回の企画のきっかけや背後にある想いについて、教えてください。

細田:「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」という楽天グループの企業理念を、スポーツの力を使って打ち出していきたいという想いが出発点です。

学生時代から東北と縁があったので、東北への個人的な想いもありつつ、10年というタイミングで、楽天イーグルスを通して楽天がこれまで東北と一緒に歩んできたこと、そしてこれからも歩んでいきたいというメッセージを発信できたらと考えました。ただし、震災をマーケティングに使うことは私たちの本意ではありません。

どういった方向性であれば私たちの想いが正確に伝わるか、社内で何度も検討を重ねた結果、「復興」という言葉を前面に出したり「支援」を強調したりするのではなく、東北の地で奮闘している方々を「TOHOKU HEROES」として、東北に魅了され、東北を想っている人たちを「TOHOKU LOVERS」として取り上げることで、「TOHOKU HEROES」と「TOHOKU LOVERS」の交流の場を楽天が創るという形になりました。

この企画が東北のみなさんにどう受け止められるのか不安に感じていた部分もありましたが、現地取材をする中で東北の店舗の皆さんと私たち楽天が積み上げてきた「絆」のようなものを改めて強く感じましたし、「2013年の楽天イーグルスの優勝に元気をもらった」というお声もたくさんいただきました。

東北の事業者の皆さんと一緒に、手探りしながら10月16日のイベント当日を迎えました。


―あえて「復興」を押し出さないようにした理由は?

細田:一番考えていたのは「東北の人々に寄り添う存在でありたい」ということです。私たちは決して、上から目線で“支援”するような立場にはありません。「『東北の人々と歩むパートナーとしての楽天』を感じていただけるようにしたい」というのはプロジェクトメンバー全員に共通する思いでしたので、そこに最後までこだわりました。「『復興』というよりも、今の東北を見て、その力強さに触れてほしい」という想いを込めました。


―特設ページは、動画にしても、インタビューにしても、店舗のストーリーを紹介するコンテンツが多いですよね。

細田:「今の東北に触れて、感じて、想いを届ける機会を創出するプロジェクト」とあるように、東北で奮闘するみなさんのことを知ってほしいという気持ちがありました。我々の役割は場を創ることで、その中で色んな人が交わって新しいことが生まれていくという「人の力」を信じていますし、そのために店舗さんのストーリーを伝えることにこだわりました。


―10月16日のイベントはいかがでしたか?

細田:手前味噌ですが、楽天市場の担当者が店舗の皆さんと強い絆を結んでいることに感動しました。イベント終了後に店舗様から「東北と楽天と楽天イーグルスが三位一体で歩んで来れたことにすごく感謝しています。この10年のタイミングでこのような機会を創っていただきありがとうございました」といったメッセージをいただき、感無量でした。

また、楽天グループが東北や社会に対してできることがまだまだあるということも実感しましたね。これからも、スポーツを通じてそういった機会を創っていきたいという決意を新たにしました。


―イベント当日の思い出深いシーンはありますか?

細田:店舗の皆さんにたくさんのご協力をいただき、物産展にも出店いただきました。天候が良くない中でもお客様が並んでいる光景を見たときはジーンときましたね。

始球式や選手への記念品贈呈なども店舗の皆様に引き受けていただき、「愛情たらこのみなと」の木村さんが始球式のマウンドに立たれたときは、思わず涙が出ました。


―改めて、スポーツの力にはどんなものがあると思いますか?また、スポーツを通じて楽天が果たす役割についてどうお考えですか?

細田:スポーツの力はたくさんありますが、「人の気持ちをひとつにする」パワーがとても大きいと思います。

そういったスポーツの持つ力をファンの皆さんに届けることはもちろんのこと、楽天グループが展開しているさまざまなサービスとスポーツを掛け合わせて新しい価値を創っていけるのが楽天グループの強みだと考えています。今回、東北の店舗の皆さんが10年の節目に集まる機会を創れたのも、球団と楽天市場の両方があったからこそ実現できたことです。

楽天がパイオニアとして70以上のサービスとスポーツを掛け合わせて新しい価値を創出していくことで、ほかのスポーツチームにとっても新たな取り組みを始めるきっかけになればと考えています。

「楽天でできなければほかではできない」というくらいの気概を持って、スポーツの新たな活用に向けて日々取り組んでいます。

「人と人をつなげる」楽天の強みに自信

地域創生事業共創事業推進部の藤田さやか氏

―今回のプロジェクト、イベントに対する店舗様の反応はどうでしたか?

藤田:「震災から10年というタイミングで取り上げてもらう機会をいただけたことに感謝してるよ。ありがとう」と、こちらが協力をお願いしているにもかかわらず感謝をいただく機会のほうが多く、逆に恐縮してしまうくらいでした。

楽天市場に出店して1~2年のとある店舗様からは、「イベントに参加して楽天市場のコミュニティ性がわかった」という趣旨のことをおっしゃっていただけました。

「これまで楽天市場を単なる“売場”としか考えていなかったけれど、もっとほかの店舗さんとつながることや、東北を盛り上げること、自分たちが大切にしているストーリーをお客様に届けることに取り組みたい」と感じられたそうで、参加していただいて本当に良かったです。

―「愛情たらこのみなと」の木村さんの話を聞いて、どう感じましたか?

藤田:木村さんは、いつも私たちに対して「大きい家族」と言ってくださいますし、「仲間」だという思いで接してくださいます。それが本当にありがたくて…私たちがもっともっと成長することで店舗様の売上にもつながると思いますし、木村さんの話を聞くたびに「私たちはもっともっと頑張らなきゃ」と感じますね。

細田:楽天グループは多彩な事業を持っているので、楽天市場の店舗さんは楽天を通してさまざまなことにチャレンジしていただけます。木村さんは楽天大学をはじめ、人と人とのつながりの中で大きな家族のような関係性を築かれていて、「人と人をつなげる」という楽天の強みにもっと自信を持っていいと思えました。また、「皆さんのためにも我々ができることをもっと増やしていきたい」と思わせてくれました。

―楽天グループとして、「地域創生」というキーワードを掲げた取り組みの意義はどのようなところにあるのでしょうか?

藤田:そもそも、楽天自体が「地方を元気に、日本を元気に」というミッションからスタートしています。

それを真正面からとらえて東北の店舗様のこれまでのストーリーを知ってもらう機会を創ることも我々の仕事だと思っていますし、今回の「TOGETHER 東北」というプロジェクトを機に、ユーザーやスタジアムにお越しいただいたお客様と一緒に東北を盛り上げる機会を創っていくのが私たちのミッションだと考えています。

「地方を元気にすることで、日本全体を元気にすることにつなげていきたい」というのは、日々考えていることですね。

店舗様同士は「競合」ではない

イベント当日の物産展のようす

―楽天だからこそできることはどのようなことだと思いますか?

藤田:楽天市場の店舗様同士は、同じECという場で商売をしていながら「競合」ではないんです。関わってくださる店舗様や自治体、当社の社員が「地域を盛り上げよう」「日本を盛り上げよう」と同じ方向を向けるのは、楽天市場というプラットフォームがあるからこそだと思います。

こちらから一方的に機会を提供するのではなく、「この機会をどうやって活用していこうか」という話し合いができるのも、楽天大学はもちろん、店舗様同士のコミュニティがあるからだと感じています。

―地方創生の意義はなんだと思いますか?

藤田:私自身が近くにお店もないような三重県度会郡(わたらいぐん)の出身で、親が「田舎だからこんなとこがダメだ」と言うのを聞きながら育ってきました。それが悲しかったので「地域を元気にする仕事がしたい」と、楽天に入社したんです。

地域に行けば行くほど、すごく面白いお店や会社があります。会社があるということはそこに雇用が生まれ、地域が元気になるきっかけになるので、地方創生の意義は「田舎だからしょうがない」ではなく、夢や希望、雇用を生むきっかけが生まれることだと思っています。

今後も、楽天のプラットフォームを使って地域の未来を創り、「うちの地元いいじゃん」と思う人を増やしていきたいですし、人口減少や高齢化といった課題の解決につなげていきたいと思っています。

細田:人の力にはすごいパワーがあると思っているので、その土地に愛着のある人の想いを大切にしていきたいです。とはいえ自力では難しい部分を後押しするのが楽天のようなプラットフォームをもつ会社の存在意義だと考えています。

今回のイベントは、これまで楽天が地域コミットしてきた成果を感じられた機会でした。地域創生に競合もなにもないと思っているので、スポーツを使って地域を盛り上げることができるということをたくさんの人に見ていただくことで、楽天グループの外にもそのような動きが広がっていくといいなと思います。

「TOHOKU HEROES」を見た

―今回のプロジェクトで手ごたえを感じた部分はありますか?

細田:今回のプロジェクトでは、店舗さんのストーリーを紹介することや、細かな言葉の表現も含め、コミュニケーションには最後までこだわってきました。調査結果の速報を見ると、その点が好意的に受け止められたと感じています。

実は、最初から「TOHOKU HEROES」という表現だったわけではなく、当初の案では別の言葉だったのですが、ネガティブな意味合いに受け止められかねないという懸念から、企画途中で「HEROES」に変えたという経緯があります。

それでも、しばらくは「本当に『HEROES』という表現でいいのかな」という迷いがあったのですが、実際に東北に行って店舗さんに話をうかがったときに「ヒーローだな」と思ったんです。

「みんなのために頑張らないといけないと思った」「人とのつながりの中で奮い立たされて今ここに立っている」というお話が死ぬほどカッコよくて…「1人ひとりがヒーローなんだな」と感じましたし、東北の事業者の皆さん1人ひとりにストーリーがあることが実感できました。