コンテンツマーケティングで 本物のファンを増やすため必要な「導線づくり」のコツ

FORCE-R株式会社
取締役COO　高尾 徹　氏

オウンドメディアや自社ブログを運用する企業は増えているが「コンテンツマーケティングを行っているが効果が頭打ち」「CV設計の導線がうまくできない」などの課題があるケースも多いのではないだろうか。そこでECやコンテンツマーケティングの支援を行うFORCE-R株式会社 取締役COOの高尾徹氏に取材し、効果的な施策の打ち方や、配慮すべきポイント、同社のサポートの強みについて、事例を交えながら教えていただいた。

広告規制が厳しい今こそ、コンテンツマーケティングに注力を

――まず、そもそもコンテンツマーケティングとは何を指すものでしょうか。

「コンテンツ」という言葉はいろいろな意味に捉えられがちですが、要約すると「情報」ということ。そして「コンテンツマーケティング」とは、ユーザーにとって有益な情報をサイトに展開することで、自社のブランドや商品を認知してもらい、潜在顧客から見込み顧客へと成長させた上で、最終的に購入を促す一連のマーケティング手法のことを言います。具体的な手段としてはブログ、SNS、YouTube動画などさまざまあります。

――最近ではアフェリエイト規制やサードパーティークッキー廃止など法律面が厳しくなっています。コンテンツマーケティングや広告の領域で活躍されるFORCE-R様ではどのように感じておられますか。

これらの規制によって、リターゲティング広告をはじめとする、クッキーを活用した広告手法が難しくなってきています。さらにクリック単価も年々高騰しているなど、ネット広告の費用対効果がどんどん厳しくなっていることをふまえ、これからのECの集客手段は広告一辺倒ではなく、コンテンツマーケティングにも力を入れ、潜在顧客を見込み顧客に育てるためのアクションをしっかりとっていく必要性があります。

戦略設計コンサルをメインとしたチームが目的に応じたコンテンツを展開

――FORCE-R様が行うコンテンツマーケティング支援の強みとは、どのようなところでしょうか。

案件の規模を問わず、1クライアント様につき、必ず1つのチームを構成しています。戦略設計を行うコンサルをメインとし、その下にディレクターが1〜3名つき、戦略をもとに具体的な戦術・施策に落とし込んだ上で、SEOの実績を持つライターに粒度の高い指示を出し、記事を制作しています。

他社と異なるのは、コンサルタントは当社社員が担当しますが、ディレクター以下は提携しているフリーランスが担当している点です。

コンサルタントはコンテンツマーケティングに広い知見・ノウハウがありますので、目的に合わせた戦略を練ることができ、またノウハウは常に社内に蓄積されているため、スキルの平準化がされています。

ディレクター以下のフリーランスはそれぞれのジャンルに特化した強みがありますので、課題に合わせてコンサルタントが吟味し、案件に対して最適なチームを編成しています。

集客20万PV達成→回遊を促しサイト流入数やCVも増加

――具体的にどのようなコンテンツマーケティング施策をされているのか、事例をもとに教えていただけますか。

EC事業者さんは「記事を書いて集客が上がれば売り上げも上がる」と考えておられるケースが多いのですが、実はそうではありません。記事でユーザーを集められても、そこから直接はコンバージョンしないことがほとんどです。しかし、記事で集客した後、次につなげる導線を作ることで、最終的にコンバージョンを狙っていくことができます。当社ではそのための戦略設計から実行までを提供しています。

作業服をECで販売している会社様の事例では、オウンドメディアの立ち上げに際し「コンテンツSEOを活用してメディア集客の上、購入数を増やしたい」とのご依頼をいただきました。そこでまず、記事で集客＝コンバージョンが上がるわけではないという点をお話しした上で、まずコンテンツからECサイトの流入につなげる導線を作り、最終的にユーザーに購入してもらうことを目標としました。

具体的には「作業服」というキーワードと同時に検索されている「裾上げ」「サイズ選び」「選び方」などのキーワードから、ユーザーが欲している情報の仮説を立てて、それをもとに検索ボリュームやユーザーのインテンドを見ながら流入が取れるようなコンテンツを企画。そこでの流入からECサイトにつなげる導線を作り、まずはユーザーに回遊してもらうことを試みました。

たとえば「作業服の裾上げの方法」というキーワードは月2000〜3000件ほど検索されているので、そこに対応した記事を出すと、検索上位に上がれば集客はできます。しかし読む人は作業服を欲しいわけではなく裾上げの方法が知りたいだけであって「作業服の裾上げの方法」の段階で「購入」をKPIに立ててしまうと達成しないので、集客を増やした後の中間のKPIとして「回遊性」を設定しました。

その上で「作業服の裾上げの方法」の記事の中に、より購入に近い人が読みそうな「作業服のサイズの選び方」という記事のリンクを導線として置き、クリックすると該当記事とともに商品情報も出てくるようにし、そこからECサイトに遷移できる設計にしました。

結果「作業服の裾上げの方法」の記事は10万PVを達成。直接のコンバージョンは0でしたが、この記事をフックとして数千人が「作業服のサイズの選び方」の記事に遷移し、そこからおよそ20人がECサイトに流入。そこでもコンバージョンは厳しいのですが、購入ユーザーに「どこでこのサイトを知りましたか」というアンケートをとったところ、「作業服の裾上げの方法」の記事だったという回答が複数得られました。

このクライアント様では調理師が身につけるコックコートでもコンバージョンが0.6%伸び、問い合わせ数も1.5倍上昇。この場合は、ドメインの中のディレクトリにブログ一覧を置いて、潜在顧客層向けの「作業服の裾上げの方法」の記事からではなくコンバージョン期待値の高い「作業服のサイズの選び方」の記事を配置。ECサイトにも導線を置いてサイトと記事ページがより行き来しやすいようにしました。KPIは「商品ページへの遷移率」とし、本番記事という意識で書き上げたことが、コンバージョン率や問い合わせ率の増加に寄与したと思います。

丁寧に思いを伝えるコンテンツは、自社の資産として残る

――そこまで細かな導線を作った上で実行していくとは意外でした。結論として、BtoCのコンテンツマーケティングはどのようなポイントをおさえればよいでしょうか。

ブランドや商品への思いを伝えるコンテンツマーケティングの根っこにあるのは共感を持ってもらうことなので、それを醸成するためには丁寧に時間をかけることが大切です。「○%引き」などすぐに効果が出る広告とは真逆にあるといえますね。

時間はかかるしイニシャルでもランニングでもコストがかかるのですが、中長期的にみるとコスパがいい。しっかり作られたコンテンツはドメインが生きている以上は、アップデートしながらも永久に掲載され資産となるので、継続的に施策を行いファン作りをすることが大事です。よく、コンテンツマーケが飽和した現状を見て「コンテンツマーケティングはオワコン」などと言われることもありますが、ユーザーは役立つ情報を常に必要としているものなので、媒体は変われど流行り廃りはないと思っています。

――まずはどのようなことからチャレンジすればよいでしょうか。

作るべきコンテンツには優先順位を作るべきです。よく、商品ページを作りこむ前にメディアサイトで記事を量産したり、SNSを始められる企業さんがいらっしゃいますが、、自社サイトで商品の特徴や魅力、使い方など健在顧客に対するアプローチをしていないなら、まずはそこからしっかり固めることです。そこがある程度充実したタイミング、すなわちお店の環境が整った上で、潜在顧客にアプローチするためにSEO対策記事などを行うのが良いです。

最近はGoogle検索でも記事に信頼性を求められてきており、SEOも簡単には伸ばし辛くなっています。他社の類似記事をコピーしてアレンジしたものや、理路整然と事実だけ述べるような記事は評価されづらい。一方で、商品に対するこだわり、思いなど、独自の見解がエッセンスとして入っている記事は高く評価され、シェアもされやすい印象があります。ですから当社でコンテンツ制作を行う場合も、最初の段階でクライアントに記事のメニューを見ていただいた上で見解をヒアリングし、エッセンスとして記事に盛り込んでいます。

こうしたことを踏まえながら、最初の1年くらいはKPIが「集客数」でもいいので、達成できたら次の1年でその集客数をどうコンバージョン達成していくかという新しいKPIを設定してやっていくことです。そこをどれだけストイック、継続的に行い、結果を見ることを続けられるかが大事です。

顕在顧客層、準顕在顧客層、潜在顧客層、それぞれのユーザー層をファン化するためのカスタマージャーニーを考えていくためのひとつの切り口として、ぜひコンテンツマーケティングを活用していただければと思います。

独自のSEOやコンテンツ制作の知見を生かし、売り上げ向上に貢献したい

――FORCE-R様として、今後どうEC業界に貢献していきたいですか。

弊社はもともとwebメディアの運営から始まった会社ですので、一般のECコンサル会社と比べてもSEOやコンテンツ制作についての知見が豊富であり、独自の考え方も持っています。もちろん公式や楽天といったECサイトのコンサルティングも行っていますので、ECのコンテンツマーケティングの戦略設計から実行までは、弊社が最も得意とするところです。「コンテンツマーケティングで成果が出ない」とか「その分リスティング広告に予算を出そうか迷っている」などの事業者様に、コンテンツマーケティングでできることとできないことをはっきりお伝えしたうえで、コンテンツを使ってブランドや商品の良さを引き出し、KGIの売り上げを伸ばしていくことで貢献したいと考えています。

当社としては現在規模感を高めているところで、ここ1年で人数もサービス品質もパートナー規模も変わってきており、周囲に与える影響力も大きくなっています。今後もさらに影響力を拡大していくような取り組みを続けていきたいと考えています。