データドリブンな「攻め」の施策を実現。「通販Ace」が変えるECの顧客育成

エー・アール・システム株式会社
代表取締役社長
中村恒彦氏(左)

社長室室長
橋本拡正氏(右)

顧客の購買行動が多様化した今日、データありきで意志決定を行う「データドリブン」がEC業界でも常識になりつつある。とはいえ、実際にデータを収集し分析するまでのステップにおいて、壁にぶつかるケースも多い。そこで注目を集めるのが、エー・アール・システム株式会社によるEC向け基幹システム「通販Ace」だ。さまざまな場所に散らばるデータの一元管理を実現する当システムの魅力について、同社の代表取締役社長 中村恒彦氏、社長室室長 橋本拡正氏にお話を伺った。

挫折するのはなぜ？EC運営におけるデータ活用のコツ

——まずは、EC運営で高まるデータ活用の重要性について教えてください。

中村氏：今までは勘や経験値で立てていた施策が、データドリブンに変わりつつあります。通販基幹システムのベンダー企業として、弊社は30年以上の歴史を持っていますが、もともと通販は「ナンバービジネス」とも称され、全てを数値化できるビジネスです。

その数字ありきの性質は、昨今より強まっています。1990年代におけるテレビやカタログを用いた通販では、とにかく新規顧客をどれくらい取れるかが勝負でしたが、スマートフォンが出現した今では、CPO（注文1件あたりにかかった顧客獲得コスト）やLTV（顧客生涯価値）といった考え方が不可欠です。例えれば、昔は網で魚を捕っていたところ、今は掬い上げた一匹一匹を丁寧に養殖で育てていくイメージでしょうか。データドリブンなCRMによる顧客との関係性構築が、ますます重要になっています。

—–新規顧客獲得の難化により、リピーター獲得の重要性も高まっているのでしょうか？

中村氏：そうですね。SNSなどを通じ、個人が直接消費者にサービスや商品を販売する、いわゆるPtoCも増えています。こうした現状で顧客育成を行うためには、しっかりと世界観を説明し発信することが欠かせません。そこで重要な役割を果たすのが、データ活用です。

——データ活用に当たり、EC事業者がぶつかりやすいハードルや課題にはどのようなものがありますか？

橋本氏：データが重要であることは理解していても、データを収集し、そのデータを一箇所に集めて蓄積・形成し、そこからビジュアライズ化して分析するまでの間につまずく事業者も実は少なくありません。それぞれのチャネルから集めたデータのフォーマットが違って突合できないことも多く、そもそも分析するところに辿り着く前で挫折してしまうケースが多くあります。

解決策となるのは、人とシステムによる役割分担です。システムでは吸収しきれないデータはもちろんありますが、分析の手前までの工程をシステムに任せることは可能です。弊社の「通販Ace」では、違うフォーマットのデータでもひとつの型に形成できるのが強みのひとつです。かつコンサルティングサービスにも力を入れており、CRMなどさまざまな施策へのアドバイスも行っています。

多機能な柔軟性が魅力。CRMにも強い

——改めて「通販Ace」の特徴・強みを教えてください。

中村氏：基幹システムというサービスの性質上、「通販Ace」は比較的規模の大きい事業者様にご利用いただいています。「通販Ace」の大きな特徴としては、システムが多機能であること、そして基幹システムのみに特化していることが挙げられると思います。ECサイトは最初にオーダーメイドで制作してしまうと、事業の急成長後に使えなくなってしまうケースも多々見受けられます。それを見越したうえで、多機能で余裕を持ったシステムを最初からご用意しています。

また、基幹システムに特化している点については、クライアントが扱う商品・サービスによって最適なツールやカートが異なるため、あえてオールインワンではなく、他社ツールと連携できる仕組みを提供しています。連携先は在庫管理やBIツール、経理システムなど多岐に渡ります。

さらに、顧客情報や商品情報などのマスタデータベースに、任意のデータ項目を999種類まで設定できる点や、データのリレーションにより受注機能が自動化できる点も他社製品にはない「通販Ace」の魅力です。この他にも、帳票のカスタマイズによる自由なプロモーションや、「通販Ace」ひとつで99社までのシステムを動かすことができるので、部門や会社が違う際の管理も便利です。昨今DXが急速に進むBtoBに対応するため、掛け取引にも対応しています。

——CRMの側面から見た、「通販Ace」の魅力はどこにありますか？

橋本氏：CRMというと、DMやメール・LINEでメッセージを送る、というような施策に目が行きがちですが、実は物流まわりの顧客体験も大事です。ECサイトなどで買い物をすると、その場では商品が手に入らないので、本当の顧客接点は商品が手元に届いた瞬間になりますよね。そこで箱や緩衝材がきちんと手の加えられていないものだと、顧客のテンションがぐっと落ちてしまいます。

「通販Ace」では受注機能を上手く活用し、同梱物に表示する内容なども細かくカスタマイズすることができますので、物流・配送まわりの顧客体験を高めることが可能です。こうした盲点を見直すことで、購入後に届けるメールやLINEの開封率上昇にもつながります。

他にも活用方法は無数にあります。アンケート結果と顧客データの紐付けもできますし、コールセンターでの通話におけるトークスクリプトのデータを分析し、「この言葉が出たら購入につながる」というキーワードの洗い出しをすることもできます。

一人ひとりへのきめ細やかな施策で「攻める」

——「通販Ace」を用いたCRM施策のコツを教えてください。

橋本氏：やはり受注機能を活用しながら、商品が手元に届いた際のワクワク感を醸成することが大切になると思います。過去の購買履歴や購入タイミングのデータから、顧客一人ひとりに合わせたチラシやサンプル品を同梱することも可能です。顧客が購入しようとしている商品と別の商品や、より上位のものを提案し購入してもらうクロスセルやアップセルにもつなげられますし、最終的にLTV（顧客生涯価値）を上昇させることができます。

またマスタデータに、項目を999種類まで設定できる点は先ほどもご説明しましたが、これは例えると、ハッシュタグを多数つけられるようなものなので、検索項目としても使うことができます。ユーザーがECサイトを訪れた際に「これを買いたい」と思い浮かべたものに最短で辿り着けるような工夫をすることが可能です。

中村氏：こうした良質な施策を実現するためには、一人ひとりの顧客データをどれだけ分析できているかが鍵になります。「通販Ace」は、人力では不可能だったワン・トゥー・ワンマーケティングの実現に貢献しますので、ぜひ検討いただければと思います。


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「守り」としてのバックオフィス機能の観点から語られがちな基幹システムだが、以上のように、「通販Ace」は、守りを担保しながらCRMにも活用できる「攻め」のサービスだ。業務を効率化しながら、データドリブンのマーケティング施策に取り組んでいきたい方には、「通販Ace」の導入をおすすめしたい。