「Rakuten Brand Day」で「楽天市場」のブランド公式店の認知拡大

（左より）楽天グループ株式会社 アカウントイノベーションオフィス マーケティング課 ソリューション企画グループ　岩純子氏、日本ロレアル株式会社 ロレアル リュクス事業本部 デジタル部 ECプラットフォーム グループ マネージャー 竹内麻見子氏、楽天グループ株式会社 マーケットプレイス事業 アカウントイノベーションオフィス マーケティング課 ヴァイスシニアマネージャー武田慎太郎氏

「楽天市場」は出店数約5万6000店（2022年9月時点）が集まる一大モールであるがゆえに、自店舗がユーザーにどのようにアプローチしていけるのか、EC事業者は気になるところだろう。実はこの数年、「楽天市場」はこうした疑問に応えうる施策を行ってきている。2019年に、ナショナルブランド向けの施策を展開するアカウントイノベーションオフィスという新組織を立ち上げ、大手メーカーの戦略パートナーとして、消費財や家電といったカテゴリーのトップメーカーと協働し、この領域で様々な成功事例を作りあげている。例えば子育て世代向け、ペットの飼い主向けなど様々な視点を持つ強化施策の数々は、顧客の獲得に大きく寄与している。

メーカー向け施策「Rakuten Brand Day」は、こうした施策の中でも“ブランド”にスポットを当てた施策だ。ナショナルブランドにとっては販売チャネルが増える中で、「Rakuten Brand Day」に参加することでどのような効果が得られるのか。

楽天グループ株式会社の武田慎太郎氏、岩純子氏と、「Rakuten Brand Day」に参加している日本ロレアル株式会社の竹内麻見子氏に話を聞いた。

「楽天市場」に「公式ショップがある」ことを周知する機会に

──名のあるブランドが軒を連ねる「Rakuten Brand Day」は、なぜ始まったのでしょうか。

楽天グループ株式会社 マーケットプレイス事業 アカウントイノベーションオフィス マーケティング課 ヴァイスシニアマネージャー武田慎太郎氏（以下、武田）　1997年の創業以来、「楽天市場」では「エンパワーメント」をキーワードに掲げ、地方の皆様や、中小企業の出店店舗様にご活躍いただけるような施策を長年行い、お客様の買い物体験の向上につなげてきました。

ただ「楽天市場」の規模拡大に伴い、大手メーカー様にご出店いただくようになってからも、キャンペーンなどの施策は全店舗様向けが多く、特定の店舗様に特化した施策には課題がありました。現在、様々な店舗様のセグメントごとにソリューションを提供し始めており、ナショナルブランド（以下、NB）様がご活躍いただく場である「Rakuten Brand Day」は、その一つとして始まりました。

──NB公式ショップで独自のキャンペーンを行うのではなく、「Rakuten Brand Day」に参加することで、どのような機会が得られるのでしょう。

日本ロレアル株式会社 ロレアル リュクス事業本部 デジタル部 ECプラットフォーム グループ マネージャー 竹内麻見子氏（以下、竹内）　NB商品だからこそ全国各地の実店舗で購入可能であったり、オンラインでも様々な店舗様で購入可能だったりします。こうした販売チャネルの多様化があるからこそ、NBならではのオフライン・オンラインでのシームレスな買い物体験を提供できるようにし、その価値を高めていきたいと考えています。

一方で、楽天グループ様は私たちにとって、イノベーティブパートナーとして大きなポテンシャルがあるととらえています。その中で「Rakuten Brand Day」はNB公式ショップだからこそ参加できるユニークなイベントであること、そして「楽天市場」の中でブランドの認知拡大を図る上ではいい機会となることが、参加の決め手となりました。

「Rakuten Brand Day」は「楽天市場」に日本ロレアル傘下ブランドの「公式ショップがある」という「認識を持っていただく意味においての認知度向上に有効」と考えていると竹内氏

──「日本ロレアル」と聞けば、ロレアル パリはもちろん、ランコム、イヴ・サンローラン、メイベリンなどのグローバルブランド、日本発ではシュウ ウエムラなど、誰もが知るブランドぞろいです。

竹内　ブランドそのものをご存じの方は多いかもしれませんが、約5万6000店舗が出店する「楽天市場」において、ただ出店するだけでは垂直拡大には不十分です。「Rakuten Brand Day」は「楽天市場」に私たちの“公式ショップがある”という認識を持っていただく意味においての認知度向上に有効だと考えています。

武田　「楽天市場」はマーケットプレイス（売り手と買い手が自由に参加できるインターネット上の取引市場）ですので、1つのブランドだけにスポットを当てることはできません。ですので、「Rakuten Brand Day」に参加いただくことで、“公式ショップで買える”ことがお客様にお伝えできるいい場所になっていると感じています。それを特に「楽天市場」の施策というシングルメッセージでお伝えしたほうが、消費者の方々にはわかりやすいのではないかと考えています。

もちろん参加NBの皆様には新規顧客獲得や売り上げの成長拡大に活用いただきたいですし、集まっていただき「魅力的なNBの商品が一堂に会した場所でお買い物体験ができる」ことが、マーケティング施策として意義があると思っています。

またこの施策は、NBの皆様だけでなく、全ての出店店舗様にも還元されるものだと思っています。これまでであればオフラインで買っていたようなNB商品がECで買えるようになれば、ECがより「買い物の場」として認識されていきます。それが、新しいお客様の獲得につながり、出店店舗様のプライベートブランド（PB）商品にも還流させることができるようになっていきます。

「Rakuten Brand Day」参加で売上ランキング上位に

──消費者からすると「楽天市場」で、しかも「公式ショップ」とあれば、商品品質に関しても安心感があるのですが、「Rakuten Brand Day」では他にも消費者に訴求しうる施策はありますか？

楽天グループ株式会社 アカウントイノベーションオフィス マーケティング課 ソリューション企画グループ　岩純子氏（以下、岩）　「楽天市場」としては、すべてセール価格にしてくださいといった決まりは設けていません。48時間限定ですので、参加ブランド様には当日限定のクーポンや値付けをしていただいたり、あるいは「Rakuten Brand Day」限定の商品をセット組みでご用意いただいたりしています。それだけでも十分魅力的ですが、例えば「ポイントを10倍、20倍にする」「通常であれば単品販売している商品にサンプル品を付ける」など、売り上げ促進につながるようなご提案を当社でもさせていただいています。ただ、「楽天スーパーSALE」と異なり、値引きやポイント付与がアドバンテージになるとは考えていないんですね。

竹内　そうですね。お得感で訴求するというよりは、製品の良さを知っていただくことで訴求したいと思っています。当社のブランドの製品を初めてご覧になる方々もいらっしゃるので、ブランドあるいは製品理解を深めていただく機会にもなりますので。ただポイントアップについては、「楽天市場」というプラットフォームの強みの1つと考え、過度にならない範囲で利便性を楽しんでいただける手段と考えて、活用させていただいています。

お客様も「楽天市場」だけにタッチポイントがあるわけではなく、当然、日々の生活の中でネット検索をしてブラウジングなさっていたり、ビューティーの媒体をきっかけにされたりする方々もいらっしゃる上で、購入のタッチポイントが「楽天市場」になることがある、というのが通常のお客様の購買体験だと思います。ですので「Rakuten Brand Day」という傘を活用させていただいて、その日の限定オファーであったり、金額条件を設けたり、イベントならではのプレゼント企画などを随時させていただいています。

結果的に「Rakuten Brand Day」参加を機に、当日の「楽天市場」の売り上げランキングの上位に入ったことも何度かありますね。

──手ごたえをお感じになられているのが伝わりました。「Rakuten Brand Day」にはほかに、どういったメーカーがご参加いただいているのでしょうか。

岩　4～5割ほどはコスメブランド様が参加されていますが、他にDyson様など家電メーカー様や、ファッションブランド様も多くご参加いただいています。「Rakuten Brand Day」は2018年にスタートしたのですが、2019年にテレビCMを開始、さらにコロナ禍でECの利用が拡大したことで、大きく売り上げが伸びてきました。

──参加することで、NBの皆様にはどういった顧客獲得につながると言えますでしょうか。

武田　「Rakuten Brand Day」を活用されるユーザーは、「楽天市場」を日常的に利用されているヘビーユーザーが多いことが特徴の一つです。また、割引を真正面に置く企画ではなく公式ショップに集まっていただく企画という点で訴求していますので、価格重視ではなく、安心して買いたいとお考えになるお客様の獲得につながりやすいと言えると思います。

「売り上げ促進につながるようなご提案」をしていると岩氏

「Rakuten Brand Day」を「楽天市場」出店への礎に

──日本ロレアル様は今後、「楽天市場」にどのようなことを期待されていますか。また、「楽天市場」としては今後どのような戦略を持たれていますでしょうか。

竹内　まだまだ新しいお客様を獲得できるプラットフォームとしての期待感はもちろんあります。一方でオンラインもオフラインも自由に行き来できるのが現在のお客様の姿になると思います。そのため「Rakuten Brand Day」だけでなく、ラグジュアリービューティーの購買体験を模索しながら、UI・UXにとどまらず、顧客データを活用したCRM的なアプローチであったり、サービス面の拡充であったり、多岐にわたってご一緒できれば、新たな相乗効果も生まれるかと思っています。

武田　「楽天市場」の化粧品戦略としては、出店する化粧品ブランドの公式店舗を集約して掲載する「Rakuten Luxury Beauty」や、ファッション通販サイト「Rakuten Fashion」において、百貨店や商業施設などで販売されるブランド化粧品を販売する「Rakuten Fashion COSMETICS」を開設するなど、ブランドの世界感や魅力を発信できる売り場提供を強化しており、ブランド公式ショップの魅力をより広く伝えられるよう様々な施策を展開していきたいと考えています。

──では今後、「Rakuten Brand Day」として挑戦していきたいことはありますか？

「Rakuten Brand Day」という企画があるから、「楽天市場」にご出店くださり、公式ショップを構えようというブランド様が今後増えることが、一番理想的、と武田氏

武田　ブランド数を増やしたい、あるいはジャンルを増やしていきたいということもありますが、個人的には「Rakuten Brand Day」という企画があるから、「楽天市場」にご出店くださり、公式ショップを構えようというブランド様が今後増えることが、一番理想的だと感じています。25年続く「楽天市場」にまだご出店されていないブランド様には、何か理由があると思いますので、「そういう企画があるならば」と思っていただけるようにしたいですね。

また、ご参加いただいたブランド様にはきちんと売り上げを還元していけるようにしたいと思っています。テレビCMを中心にPRしていますが、今リーチできていないお客様にどうやったらリーチできるのか、新しいチャネル開拓にどうつなげるのかということを、現場でも検証していますので、そのチャレンジを続けていきたいと思っております。

岩　男性が好まれるようなブランド様にも参加していただきたいですね。ファッションだけでなく、家電メーカー様にももっと活用していただけるのかなと思います。