ターゲットを絞ったアパレル通販で急成長　「効率化」と「人間臭さ」で売上アップとファン化を両立

競争が激化する中でも、ユニークな品揃えや徹底した数値分析、CRMなどによって中小企業でも成長を続けられるのがECの世界だ。滋賀県に本社を置く株式会社インターナショナルスワングループは、大きいサイズ専門店「GOLD JAPAN」の運営で急成長。徹底した数値分析やあえてアナログな人間臭さを残すCRMなど、成功の秘訣を同社・マネージャーの廣嶋理菜氏に聞いた。

大きいサイズ専門のアパレル通販で成長

――まずは、インターナショナルスワングループの主な事業内容についてお聞かせください。

レディースファッションの通販事業を行っており、大きいサイズの女性向けレディースファッション通販の「GOLD JAPAN」と洗練された服をコンセプトにした大人女性向けレディースファッション「sawa a la mode」の2ブランドを展開しています。日本のほぼ全てのECモールに出店していますが、自社ECサイトの売上が全体の6割を占めているのが強みです。

――主力事業である「GOLD JAPAN」の特徴を教えてください。

S～11Lサイズまでの幅広いサイズを取り揃え、大きいサイズに特化したレディースファッションショップで、品揃えの多さが特徴です。カジュアルなアイテムからエレガントなアイテムまで、さまざまなテイストの商品があり、洋服はもちろん小物も含めて、大きいサイズのファッションアイテムなら何でもそろいます。

GOLDJAPANのトップページ

――当時専業主婦だった代表の大谷利恵様がネットオークションで物販を始めたことが創業のきっかけになったそうですね。

元々は大谷の個人事業で、ネットオークションから大手のECモールへと徐々に販路を広げていきました。ECモールに出店した当初は苦戦したのですが、唯一売れたのがLLサイズのジャケットだったそうです。それを機に「大きいサイズの服に特化すればECモールでも生き残れるかもしれない」と、大きいサイズに特化するようになりました。

「GOLD JAPAN」を立ち上げたのはフィギュアスケーターの荒川静香さんが2006年のトリノオリンピックで金メダルを取った直後で、店名には「この分野の日本一になりたい」という思いが込められています。

徹底した数値分析とトライアンドエラーが成長を後押し

――18年間にわたって事業を成長してこられた秘訣は何でしょうか？

ネット通販の黎明期に創業したことや、ターゲットを絞っていること、仕入れ力・商品力などさまざまな要因があるのではないでしょうか。「GOLD JAPAN」は2200点ほどのアイテムを取り扱っていますが、毎週30以上の新作アイテムを自社で開発・投入し、お客様を飽きさせないサイト作りを心がけています。

マーケティングにも非常に力を入れています。数値を徹底的に分析し、どこに費用や時間を投入すれば最も効率的に売上が伸びるのかを把握して「作用力」のあるところに手をかけていくというスタイルです。トライアンドエラーに寛大な社風で、常にA/Bテストを回し、PDCAを繰り返して、成功事例を積み重ねているのも成長につながっていると思います。A/Bテストをやらないと、どうやったら失敗するか、どうやったら成功するかのヒントが掴めないので、自由にトライアンドエラーができるのは大きいですね。

自社サイトは「打てば響く」、接触回数がそのまま売上に

――数年前にECモールよりも自社サイトを重視するビジネスモデルに切り替えられたそうですね。その背景をお聞かせください。

やはりECモールではモールのルールに縛られてしまいますし、お客様も「ゴールドジャパンで買った」というよりは「楽天市場で買った」「ZOZOTOWNで買った」という感覚になりがちです。自社サイトは費用も労力もかかりますし、ゼロからの立ち上げになるので最初のワンステップは大変ですが、代表の大谷が自社サイトの大切さに気付き、自社サイトに注力することを決めました。

――自社サイトに注力するようになって、どんなメリットがありましたか？　自社サイトを立ち上げてからはどのようなことを意識、実践されてきたのでしょうか？

自社サイトは打てば響くので、接触回数を増やせば増やすほど売上につながることを実感しています。また、お客様の声は数字に表れます。自社サイトなら数字が細かく取れるため、数字からお客様の声を想定したり可視化したりすることによって、注力すべきポイントが見えてくるのも大きなメリットです。

広告も積極的に打っているので、広告のA/Bテストも頻繁に行っています。ちょっと表現を変えるだけで面白いくらいに数字が変化するので、ペルソナも設定しやすいですし、そのペルソナに基づいてサイトを構築し、導線を引いてフォローアップするという一連の流れが非常にやりやすいですね。

自社サイトは自社の判断でさまざまな施策ができるので、イベントやSNSへの導線もスムーズですし、自由にA/Bテストができるので、数えきれないほどの成功事例も生まれました。成功事例も失敗事例も全て共有し、仕事をバトンのようにつないでいくことを大切にしていて、各人が成功事例を自分の担当業務に落とし込むという良いサイクルができています。

株式会社インターナショナルスワングループ マネージャー 廣嶋理菜氏

効率化の一方、あえてアナログな人間臭さも残す

――商品情報だけでなく、撮影風景やスタッフの日常なども盛り込んだフライヤー「裏通信」や顧客参加型のイベントなど、ユニークなCRMにも取り組んでいますね。お客様との関係作りにおいてはどのようなことを意識されていますか？

ツールの導入などで効率化できる部分は徹底的に効率化しつつ、あえて手をかけてアナログでやる部分も残しています。やはり人間臭さをサイトに残さないとファンはなかなか付いてこないと思うので、たとえ売上に直結しなくても、ファンになっていただくため、ファンであり続けていただくためのアナログな取り組みをスタッフ一丸となり続けています。

――CRM強化の一環で、EC特化型CRM・MAツール「アクションリンク」を導入されましたね。導入にはどのような背景があったのでしょうか？

CRMツールはずっと前から導入したいと思っていましたが、コストが高い上に現在の業務にプラスオンしないと使いこなせないサービスがほとんで、導入に踏み切れずに見送っていました。アクションリンクを知って、ようやく「実際に使えるCRMツールに出会えた！」と感じましたね。一番魅力的だったのが、メルマガなどのメッセージを自動で作成できる「鉄板シナリオ」です。アクションリンクならCRMをそのままメルマガやLINE、SMSの配信に生かせるので「これなら売上が上がる」と確信しました。

アクションリンクがカートシステムの「futureshop」と連携しているのも導入の後押しになりました。おかげで初期の設定や顧客データの取り込みがスムーズでしたし、個人情報漏洩防止の観点からも安心でした。

パーソナライズ配信でメルマガ経由売上が約40％アップ

――他社のCRMツールと比較して、アクションリンクはどこが一番違うと感じましたか？

パーソナライズされた配信ができることです。数年前に、お客様の購入履歴をもとに関連する商品をおすすめするメルマガを手作りしたことがありました。その結果、思い通りに売上が大幅に上がったのですが、パーソナライズされたメルマガを手作りし続けることは難しかったので、それがシステムでできるというのは本当に素晴らしいですね。

――アクションリンクを導入して、数値面ではどのような成果が出ていますか？

アクションリンクを導入してからは、アクションリンクの鉄板シナリオのメルマガと、手作りのメルマガの両方を配信しています。アクションリンク導入前は、メルマガ経由の売上が前年同月比の70～80％台と低迷していたのですが、アクションリンクがまる１カ月稼働した2024年10月には前年同月比94％に回復。11月には122％にまで上がって8月ぶりに前年実績を超えました。売上アップに貢献しているのは鉄板シナリオのメルマガで、やはりパーソナライズ配信の影響が非常に大きいと思います。

ただ、ファン化やファンの継続という点では人間臭さのある手作りのメルマガも必要だと考えているので、手作りのメルマガの配信も続ける予定です。鉄板シナリオを生かして、手作りのメルマガにもパーソナライズの要素を取り入れていきたいですね。鉄板シナリオのメルマガで一定の売上が担保できているので、いろいろなチャレンジがしやすくてありがたいです。

――今後、アクションリンクをどのように活用していきたいですか？

メルマガとLINEに加えて、SMSの配信にも活用する予定です。メルマガとLINEで取り切れなかったユーザーをSMSで囲いこんで、さらに売上を伸ばしていきたいです。当社のもう一つのブランドである「sawa a la mode」でもアクションリンクの導入が決定しています。「GOLD JAPAN」で売上が上がったので、「sawa a la mode」でも高い確率で上がるだろうと、期待しています。

――最後に今後の展望をお聞かせください。

もっとお客様を増やして売上も上げていきたいと思っていますが、とりわけ自社サイト経由の売上をさらに伸ばしていきたいです。広告も必要ですが、ファン作りのためにはメルマガやLINEやブックマークといった自社経由につながるコンテンツを拡充して、それらを経由した売上を増やしていきたいです。「sawa a la mode」の売上がまだ伸びきっていない状況なので、アクションリンクを活用しつつ「sawa a la mode」の成長も加速させたいですね。