Qoo10が中国ブランドの参入サポートを強化　日本との「架け橋」めざす

最終更新日：2026/02/10

ECのミカタ編集部 [PR]

eBay Japan合同会社が運営するインターネット総合ショッピングモール「Qoo10」では、今、中国のコスメ・ビューティーブランドの出店誘致を強化している。中国国内でブランド間の競争が激化するなか、日本を“次の成長市場”と捉えるセラーは年々増加。関心の高まりを背景に、Qoo10ではオンライン・オフライン双方の施策やパートナー連携を通じて、ブランドの認知拡大から販促、定着までを一貫して支援し、中国企業と日本市場をつなぐ「架け橋」として、新たな可能性を切り開いている。

今回はeBay Japan（Qoo10）の上海オフィスで中国営業のリーダーであるMingyu Han（韓明玉）氏及び、同社の広報部長兼企業間パートナーシップチームの責任者でもある吉田高夫氏の2名に、中国ブランドの日本進出をサポートするQoo10の戦略と支援体制について話を聞いた。

Qoo10 WeChat 日本趣天 @ribenqutian
RED 日本趣天 @ribenqutian

1. 中国コスメは「ブーム」から「定着」フェーズに

2. 中国企業と日本市場をつなぐ「架け橋」に

3. 支援事業者とともに日本市場での成功を後押し

中国コスメは「ブーム」から「定着」フェーズに

──中国のコスメ・ビューティーブランドは、日本市場をどのように捉えているのでしょうか。

eBay Japan合同会社中国営業 Mingyu Han（韓明玉）氏（以下、韓）　体感として、中国のコスメ・ビューティーブランドの間で、日本市場への関心は年々高まっています。中国国内の経済環境を背景に、海外展開へと舵を切る企業が増えるなか、日本は優先的に検討される進出先の一つです。

日本は消費力が高く、女性一人あたりのコスメ購入額はアジアでもトップクラス。地理的な近さに加え、マーケット規模の大きさも魅力です。また、「日本で売れている」という実績は、ブランドの信頼性を高め、次の市場へ進む際の大きな後押しになるため、日本の優先度は非常に高いのです。

──日本や韓国のものと比較して、中国コスメにはどのような特徴がありますか。

韓　中国コスメの特徴は、デザイン性の高さとコストパフォーマンスの良さです。色の発色も日本や韓国の商品に引けを取らず、「Flower Knows」のように独自の世界観を打ち出すブランドもあります。加えて、新商品の開発・リリースのスピードが非常に速い点も魅力です。

マーケティング面では、日本のインフルエンサーとのコラボレーションや、アニメ・キャラクターなどのIPを活用した展開も増えており、ブランドの成長を後押ししています。

──Qoo10における中国コスメの販売概況について教えてください。

韓　Qoo10はもともと美容・コスメ分野に強いマーケットプレイスで、中国コスメも以前から取り扱ってきました。2024年から中国コスメ・ビューティーブランドへの支援を本格化したことで、2025年は前年と比べて流通額・出店ブランド数ともに約80％拡大しました。

特に日本の20～30代女性から高い支持を集めていて、Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2025（※1）では中国ブランドの受賞も見られました。中でも、「JUDYDOLL」のシェーディングや「PERFECT DIARY」のパウダーは、Qoo10ユーザーに支持される定番アイテムになっています。

リピート購入の増加や、数千件規模のレビューが付く商品も多く、継続的に選ばれていることが数字にも表れています。こうした実績から、中国コスメは一過性のブームではなく、日本市場に定着した存在になったと言えるでしょう。

※1：2025年12月に開催された「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2025」では、JUDYDOLLの「メリハリマスターパレット」が特別賞「MEGAレビュー」部門で1位を獲得した

eBay Japan合同会社中国営業 Mingyu Han（韓明玉）氏

中国企業と日本市場をつなぐ「架け橋」に

──御社は2025年、上海の展示会への初出展（※2）や現地オフィスの開設など、中国向けの取り組みを強化されましたが、ポジティブな変化はありましたか。

eBay Japan合同会社広報部長吉田高夫氏（以下、吉田） SNS施策をはじめ上海の展示会出展、現地セミナーの開催などを通じて、中国でのQoo10の認知度を高めることができました。展示会をきっかけに「次は一緒に取り組みたい」といった声も多くいただいています。今では中国の地方政府が主催する越境ECセミナーへの登壇や共催の打診も増えました。

こうした活動を通じて、これまでQoo10を知らなかった企業からも関心が寄せられるようになり、日本を“次の成長市場”と捉えるセラー様が着実に増えました。日本進出は難しいという先入観を和らげられたことも、大きな変化だと感じています。

※2：上海で開催されたアジア最大級の化粧品美容専門展示会「China Beauty Expo」のこと。Qoo10は2025年5月に初出展

Qoo10が出店した「China Beauty Expo」の模様

──その「先入観」について、中国のセラーが日本に進出する際に、どのような点を「壁」だと感じるのでしょうか。

吉田　中国のセラー様にとって、日本進出の大きな壁は「現地で信頼できるパートナーを見つけること」です。商社やエージェントを介さなければ参入が難しいという印象が強く、物流やマーケティング、法律への対応などを一括して任せられる相手を探すのは容易ではありません。これまで十分な情報がないまま日本に進出し、失敗してしまうケースも数多くありました。さらに、言語や商習慣の違い、法規制や行政手続きもハードルとなり、日本は「参入しづらい市場」と捉えられているのが実情です。

──こうした「壁」を乗り越えるため、Qoo10ではどのようなサポートを行っていますか。

吉田　Qoo10は、中国企業と日本市場をつなぐ「架け橋」としての役割を担っています。自社で日本におけるパートナーを探さなくても、越境ECという形で商品を販売できるため、まずはQoo10でテスト的に販売を行い、市場の反応を見ながらノウハウを蓄積することが可能です。Qoo10で販売実績を作れば、パートナー探しもスムーズになるでしょう。

セラー様には、日本の市場動向や商習慣をフィードバックし、希望があれば物流会社やコンサル企業などの支援企業も紹介しています。「販売する場」を提供するだけではなく、日本進出の足がかりとして、中国ブランドの挑戦を継続的に支援しています。

──他の越境ECプラットフォームと比べて、Qoo10が優れている点はどこだとお考えですか。

韓　Qoo10は、コスメ・ビューティー分野において、中国セラー様が日本市場へ進出する際に最適なプラットフォームと言えます。20～30代の流行に敏感な女性ユーザーが多く集まり、コスメブランドの主要ターゲット層と高い親和性があるためです。日本市場に関するノウハウや支援体制も整っており、他の越境ECサイトと比べて非常にフレンドリーな点が強みです。

さらに、渋谷の専用スタジオから配信する「Qoo10 Live Shopping」を活用すれば、ライブコマースにも挑戦できます。直近では「FUNNY ELVES方里」などが挑戦し、良い結果を残しました。

支援事業者とともに日本市場での成功を後押し

──中国コスメ・ビューティーブランドの取り扱い拡大に向けた、今後の事業展開をお聞かせください。

韓　Qoo10は今後も、コスメ・ビューティー分野の拡大に注力していきます。「メガデビュー（Mega Debut）」や「メガ推し」といった施策や、「MEGA COSME LAND」などのオフラインイベントを通じて、認知から販促まで段階的にセラー様を支援する体制を強化します。

加えて、マーケティング会社やコンサル、物流企業などの支援パートナー様との連携をさらに深め、セミナーやライブ配信などの取り組みも積極的に展開し、中国ブランドの日本進出を多面的に後押ししていきます。

──先ほどうかがった上海に拠点を構えたことも、セラーの支援強化につながりましたか。

韓　はい、上海にオフィスを構えたことで、中国ブランドとの距離がぐっと近くなりました。対面で直接お会いして情報交換をしたり、悩みを伺ったりすることができるようになり、単に商品を販売するだけでなく、課題や困りごとに対して一緒に解決策を考える支援が可能になりました。

──最後に、日本市場への進出やQoo10への出店を検討している企業に向けてメッセージをお願いします。

韓　コスメに関心の高い日本の若い世代は、中国ブランドをフラットに捉え、商品そのものの魅力で判断してくれます。新しいコスメへのチャレンジ精神も強く、Qoo10は中国ブランドが日本市場に進出する際には非常に適した販売ルートだと考えています。

吉田　Qoo10では、ブランドが次のステップへ進むための指針となる情報や支援を提供し、日本進出の第一歩を踏み出しやすい環境を整えています。今後は支援事業者らと連携しながら、中国ブランドの日本市場での成功を後押しする取り組みを一層強化していく考えです。