株式会社ロックオン　広告プラットフォーム 営業運営本部 コンサルティング営業部 マーケティングアドバイザー 吉本 啓顕氏

多くの人にとってインターネットの利用時間が増えている。これは、紛れもない事実だろう。当然、それ故、ユーザーは広告や商品に触れる機会が増え、そこにはそれなりの時間をかけて比較検討をし購入するという流れが一般的となっているが、実際には、ユーザーがどれだけの数の広告に触れ、特に効果が高かったものはどれだろう？ユーザーを基準にしたマーケティングの時代が訪れているのだ。今回はマーケティングプラットフォーム「アドエビス」について株式会社ロックオンのマーケティングアドバイザー 吉本 啓顕 氏を取材した。

マーケティングはユーザー基準の時代

「ユーザーが購入に至るまでの間にどのような動きをしたのかご存知ですか？」と吉本氏は問う。つまり一人のユーザーがある商品を購入するまでには、TVCMやバナーなどの広告に出会い、同様の広告を何度か目にし（いわゆるリターゲティング）、検索エンジンでキーワードを入力し、そして購入するという流れがある。この流れを可視化しないで、本当にマーケティングをしていると言えるのか？というのが吉本氏の訴えなのだ。吉本氏は「広告軸ではなく、ユーザーを軸にしたマーケティングが必須です。」と語気を強める。 この言葉にはアドエビスを提供するなかで感じる強い危機感が滲んでいた。

最終クリックとは違う？購入の”決め手”

間接効果測定のイメージ
成果地点に至る直前にクリックされた広告よりも以前にクリックされた広告が測定可能。

吉本氏はありがちな例としてこんな話をしてくれた。「例えばGoogleとYahoo!の2社でリスティング広告を利用しているECショップでは、2社のリスティング広告からの購入コンバージョンを合計すると、実際の購入件数よりも件数が多くなるということはよくあります。同じユーザーがGoogleで検索した後にYahoo!でも検索して購入したとなると、Google基準でコンバージョン１、Yahoo!基準でコンバージョン１となり、数字上はコンバージョンが合算して2となりますが、これらは同じユーザーであるため、実際の購入件数は1です。Googleでは1、Yahoo!でも1。しかし、実際の購入件数は1件。これでは結局、どちらの広告の価値が高いのかが判別できません。」と。

吉本氏が挙げた例で言えば、このユーザーは1度目のGoogleでの検索時は購入せず、2度目のYahoo!検索で購入を決めている。その間にTVCMを見た可能性もあるし、バナー広告に興味を惹かれた可能性もある。ひょっとすると1度目で購入の意思は固まっていたものの給料日を待とうと判断したのかもしれない。そのように考えると、最も効果の高かった広告は2度目Yahoo!の広告ではない可能性もありうる。しかし、現状のマーケティングは多くの場合、最終的に購入に至った広告をコンバージョンとして評価するのが一般的である。つまり、2度目の検索で表示されたYahoo!広告だ。広告マーケティングにおいてユーザーの動きを追いかけることが重要な理由がお分かりいただけただろうか？

スマホ時代の広告は”育成型マーケティング”！

デジタルマーケティングは、「顕在層向けマーケティング」から「潜在層向けマーケティング」そして「育成型マーケティング」へと大きく変化している。

意味のある広告マーケティングとは、一人一人のユーザーがいつ、どの広告に触れたのかを正確に把握することだと強調してきたが、そもそも数年前までは今ほど、ユーザーの動きを追うことは重要ではなかったようだ。
この変化は、スマートフォンが普及しインターネットの利用時間が増えたことによるのは言うまでもないだろう。インターネットの利用時間が増えるということは、触れる情報も増えるということを意味する。この増えた情報の中に商品の情報が含まれ、ユーザーの潜在的なニーズを刺激できるようになったのだ。潜在的なニーズとは、明確に欲しいものとしてイメージはしていないが、情報に触れ欲しくなったもののことを指す。

「潜在的なニーズを刺激されたユーザーが即決で購入するというのはあまり多くありません。何度も繰り返し広告を目にするうちに顕在的なニーズに変化し、ついに購入に至るのです。このように潜在的なニーズを掘り起こし、顕在的なニーズに変えていく施策を”育成型マーケティング”と呼んでいます。」と吉本氏。

これはアドエビスでは、一人一人のユーザーを基準にデータを蓄積しているからこそわかる結果なのだ。複数の広告を利用していても1つの管理画面で、ユーザー軸のデータを収集できる。これが一気通貫したマーケティング統合環境”アドエビス”の最大の魅力だ。様々な広告の効果状況を一括で管理できる環境はアドエビス独自のものではないだろうか。

「2媒体以上で広告を実施しているのなら、ぜひ導入していただきたい。」と吉本氏は話す。その理由は大きく２つ。一つ目の理由は管理画面が一つになり、広告業務にかける時間が削減できること。そしてもう一つはデータの蓄積が今後の広告運用において大きな価値を持つことだ。アドエビスにデータを蓄積し続ければ、その傾向から次の広告戦略を立てられる。一つとして同じショップのないECショップだからこそ自店のデータが武器になるのだ。

ユーザーの心に寄り添う広告運用はアドエビスで！

アドエビスの最大の効果は、繰り返しになるが、広告ごとの分析ではぶつ切りにされてしまっていたユーザーの動きがつながることにある。アドエビスは、対面することのないユーザーの心が広告から読み取れるツール、そんな風に感じた。ユーザーの生活の中にある感情、ニーズ、情報、それらが重なった先にある購入という行為。そう考えると、ユーザーを軸に考えるという吉本氏の言葉は非常にしっくりくる。
複数社で広告運用をしているのなら、そして今後も続けていくのなら、ユーザー軸で分析でき、蓄積したデータを武器にできるアドエビスが最適だろう。アドエビスでは豊富なソリューションを活かして、人手や費用に合わせて、最も効果の出る手段を提案してくれる。より効果的な広告運用を考えるのであれば一度アドエビスに相談してみるのが良いのではないだろうか。