【D2C企業必見】広告効果を改善する秘策!A/Bテストに全社員が取り組む仕組みとは?

小松 理美

みなさんこんにちは。『売れるネット広告社』メディア部メディアバイヤーの小松理美(こまつ さとみ)です。

『売れるネット広告社』では、限られた予算の中で最大限に広告の効果を発揮するため、全社員が一丸となってA/Bテストに取り組んでいます。これまでにテストをした数はなんと“1000回以上”にのぼります。

現場担当だけでテストの設計をする企業も多いと聞きますが、文字どおり新入社員から経営陣まで全メンバーが携わって徹底的にA/Bテストに取り組んでいる企業は他にないのではないでしょうか。

今回のコラムでは、全社員でA/Bテストを取り入れたいとお考えのD2C企業の方に向けて、

・『売れるネット広告社』がどのようにA/Bテストの仕組みを社内に取り入れているのか?
・どうやってA/Bテストのアイデアを出しているのか?

その秘訣についてお伝えできればと思います。

なぜ全社員でA/Bテストを実施しているのか?

A/Bテストというと、通常はクライアント担当やメディア担当など、おもに現場担当者が行っているケースが多いかと思います。そんな中、弊社では社員全員がA/Bテストに取り組んでいます。

その理由は、どの部署に所属していても「クライアントの売上を2倍にするには?」と当事者意識を持って考えアイデアを持ち寄ることで、
「“最強の売れるノウハウ®”を用いて変わる全ての企業を100%成功に導くことで世界中にたくさんのドラマを創る」
という弊社の企業理念を体現することができと考えているからです。

さらに全社員が取り組むことで、現場担当だけでは思いつかなかったような良いアイデアも生み出すことができるようになります。

日常の業務では直接広告に触れ合っていない部署でも、「こうしたら売上につながるのではないか」「自分が使っている商品のここが感動したからこのアイデアを横展開できるかもしれない」など、日常にアンテナを張っています。

実際に過去に採用され効果が改善したアイデアの中には、管理部などバックオフィスを担うメンバーから発案されたものもあります。

このように、最前線で活躍する広告運用担当者のみならず消費者の感覚に近いアイデアなどさまざまな立場の視点からアイデアを持ち寄ることで、クライアントを成功に導くことのできる“最強の売れるノウハウ®”を生み出すことにつながるのです。

全社員が活発にA/Bテストに取り組む仕組みとは?

良質なアイデアを創出しクライアントを成功に導くために全社員がA/Bテストに取り組んでいるところで、ここではどのようにA/Bテストを社内に取り入れているのか、3つのポイントをお伝えします。

①毎月1回の「A/BテストIDEA大会」を実施
『売れるネット広告社』が“活発に”A/Bテストを実施する仕組みとして、月に1回必ず「A/BテストIDEA大会」を実施していることが挙げられます。毎月A/Bテストのテーマが発表されるので、そのテーマに合ったアイデアを各グループが持ち寄り渾身のアイデアをプレゼンするのです。

全社員の前で発表をし、経営陣が「どの程度費用対効果が改善しそうか」を1つずつ評価をつけ投票。点数が高かったアイデアをクライアントに提案し実施します。(全社員でアイデアに投票を入れても面白いです)

さらに『売れるネット広告社』独自の取り組みとして、最も広告効果をもたらしたアイデアを出したチームにはなんと賞金が!チームのモチベーションも高まり、選りすぐりのアイデアが発表される場となるのです。

②部署横断のチームでアイデアをブラッシュアップ
経営陣に発表する前に各チームに分かれて、各々が考えたアイデアを持ち寄りブラッシュアップするブレスト会議を行います。

「AさんとBさんのアイデアを掛け合わせるとよりCVRが改善しそう」
「Cさんのアイデアは〇〇をするとより効果が高まるのではないか」

など意見を出し合い、一人一人が持ち寄ったアイデアに磨きをかけ選りすぐりのアイデアを選出します。

ネット広告の場合、人によって表示される広告は異なりますし、世代や業務の範囲によっても得ている情報は多種多様です。皆さまざまな視点でアイデアを持ち寄るので毎回新しい発見や気づきが得られます。

またチームの構成は、各部署のメンバーがバランスよく配置されているので、通常業務ではあまり関わることのないメンバーとも交流ができるとてもいい機会になっています。

③全社員がA/Bテストの結果を蓄積・共有できる
『売れるネット広告社』は「“最強の売れるノウハウ®”を100%全社で蓄積・共有し、すべてのクライアントに提供し続ける」という行動指針に基づき、これまでにテストをしたA/Bテストの結果が全社員に共有される仕組みがあります。

「“最強の売れるノウハウ®”プラットフォーム」と呼ばれるシステムに過去の勝ちパターンや結果が全て登録されているので、いつでもどこでも確認することが可能となっています。

これによりアイデアをブラッシュアップするのに役立てたり、クライアントとの商談時に、類似商品のテスト結果をみながらファクトベースで次の提案をすることができたり、有効に活用することができるのです。

誰でもできるアイデア出しの3つの手法とは?

社内でA/Bテストを浸透するための施策についてお伝えしてきましたが、個人がアイデアを持ち寄るにあたってどのようにアイデアを考えるか、具体的なA/Bテストのアイデアの出し方についてご紹介します。

⬛︎その1:競合他社を徹底的に調査する
王道ではありますが、売れている商品のLP(ランディングページ)や、競合他社の商品の売り方と比較をして違いを分析します。他社も広告費を投じてA/Bテストを実施しているはずです。

例えば、
・ファーストビューは商品画像のみなのか、人物(芸能人やイメージモデル)と商品画像がセットで写っているのか
・LPの構成はどのような流れで訴求をしているのか
・申込フォームの入力項目はどのような並びになっているのか

どんなA/Bテストを実施するかによってどこに着目するかは異なりますが、参考にするべきポイントはたくさんあります。最初に何の先入観もなくLPを読んでみて、「なるほど」と感じることや商品に魅力を感じることがあればどの部分が自分に刺さったのかを分析します。分析をした先にアイデアのヒントが隠れているかもしれません。

⬛︎その2:心理学を応用してアイデアに転用
「ザイオンス効果」や「バンドワゴン効果」などの行動心理学もアイデアに転用することができます。

コロンビア大学のビジネススクールで行われたモチベーションの研究として、あるコーヒーショップで、スタンプカードを使った実験が行われました。

Aグループにはコーヒーを10杯飲むと、1杯が無料になるスタンプカードを配布。
Bグループにはコーヒーを12杯飲むと、1杯無料になるスタンプカードを配布。
ただしBグループにはすでにスタンプが2個押してありました。

どちらも貯めるスタンプの数は10個に変わりはありません。にもかかわらず、BグループのほうがAグループよりも無料の1杯を手に入れた人がはるかに多かったそうです。

「人はゴールを間近に感じれば感じるほどモチベーションが上がり、目標を達成させるための行動が早くなる」という一例です。

このような行動心理学を応用すれば、例えば継続率を改善するためのアイデアのネタになるかもしれません。

https://www.tabisland.ne.jp/column/2020/0205.html
(参考:コロンビア大学ビジネススクールの研究)

⬛︎その3:オフラインからアイデアを転用
オンラインにとどまらず、日常にもたくさんのアイデアがあふれています。例えば、電車の中吊り広告にはキャッチコピーからデザインの配置、フォントにいたるまで参考にできる要素が詰まっています。

限られた紙面の中でいかに情報を伝えて購買意欲を高めるか、レスポンスを上げるか、プロのコピーライターが徹底的に考え抜いたクリエイティブがすぐ身近にあるのです。これを応用しない手はありませんよね。

実は日常に溶け込んでいるオフラインの施策こそアイデアの宝庫です。

その他にも、
・新聞の折り込みチラシや電車などの中吊り広告
・テレビだとテレビショッピングなどのセールストーク
・コールセンターでの定期の解約阻止のトーク
・実際の店舗の接客トーク
・スーパーの商品の陳列の仕方や売り出し方

など、自社の商品やサービスに直接的に関係のないアイデアだったとしても、アンテナを張ることで広告効果を改善するためのアイデアが潜んでいるかもしれません。

ふとしたアイデアは忘れないために自分宛にメールをする

『売れるネット広告社』では、社員全員がメールボックスに自分専用の「IDEA受信フォルダー」を設定しており、アイデアを思いついたら自分のアドレス宛にアイデアメールを送ることを徹底しています。

 ・スーパーに並ぶ数あるお惣菜の中からこれを手にした理由は?→割引シールが2枚重なっているから!→クリエイティブで使えるかも→メール送信
 ・サブスクを解約しようと手続きをしたのに解約をしなかった。理由は?→1つ下のプランを提示され、そっちの方がお得だったから→継続率のアイデアで使えるかも→メール送信

前述の通り、日常生活で「これは!」と思ったアイデアに出会ったら、スマホからアイデアメールを飛ばします。

ポイントは、どんなに些細な内容であってもピンときたらとにかく残すこと。
後に「アイデアフォルダー」を確認すると、これまでに見つけたアイデアがストックされているので、ブラッシュアップ会議のときに役に立ちます。

まとめ

ここまで、『売れるネット広告社』が全社員でどのようにA/Bテストに取り組んでいるのか、またアイデアを考えるための3つの手法についてお伝えしました。

アイデア1つでコンバージョン率が2倍以上に改善したり、ツーステップ施策における定期(サブスク)への引上率が大幅に改善したり、A/Bテストを実施することで広告効果が改善する事例をたくさん見てきました。

今後社内でA/Bテストを導入したい企業の方の参考になると幸いです。

また『売れるネット広告社』ではこれまでに“1000回以上”のA/Bテスト結果が蓄積されています。ご興味のあるD2C企業の皆様にカンニングシートをお渡しできるので関心のある方はご連絡ください。

※ “最強の売れるノウハウ”は特許庁登録商標済商標です。登録商標第5927186号


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著者

小松 理美 (Komatsu Satomi)

神奈川県横浜市出身。
2019年に売れるネット広告社メディア部に中途入社
プランナー・バイヤー・運用広告(LAP/ Yahoo!広告/Google広告/Taboola)を担当。

通販エキスパート検定1級(通販マネジメント編)取得。
売れるネット広告社2021年度下期 「MVP賞」受賞。