【D2C（ネット通販）支援企業向け】自社サービスの受注率・継続率をあげる“営業の型”とは？

はじめまして。『売れるネット広告社』カスタマーサクセス部の小原智美（おはら ともみ）と申します。

突然ですが、皆さんは「販売」と「営業」の違いについて考えたことはありますか？

商品を売り込むという点が共通している分、明確な定義が難しい問いですね。一般的には「最も大きな違いは“購入意欲の表面化”の差である」といわれており、「対顕在ニーズ＝販売」「対潜在ニーズ＝営業」であるとされています。難易度が高いのは、ニーズを自覚していないお客様を相手に買っていただく必要がある「営業」です。

D2C（ネット通販）事業においては、生産・流通・広告・CRM…など、複数の要素が絡み合い“売上”という結果につながるため、クライアントの売上が伸び悩んでいたとしても「課題はこれ！」と断定するのが実は難しいことも。そしてクライアント自身も、実は本質課題に気づけていないケースもあります。

そんな中、「LTVを伸ばすCRMを充実させましょう！」「クリエイティブを変えてCVRを改善させましょう！」など、自社の強みを打ち出すだけの営業を行っても、今ひとつクライアントに提案が刺さらなかったり、受注したとしても想定通りの成果が出ず短期解約につながったり…。

そこで今回は、「D2C（ネット通販）事業の構造を理解したうえでクライアントの利益を最大化させる」“提案”と、それを落とし込んだ“営業トーク”についてお話しします。

※単発売上ではなく継続サービスの「継続率」も見据えた、あくまで私個人の勝ちパターンです。ただ、社会人人生の中で「売れない」「自分の受注顧客の解約が多い」と悩んだことは一度もないので、少しは参考になるかと思います（笑)

結果を出している営業マンとは？

“結果を出している営業マン”とは、いったいどんな営業マンだと思いますか？

ヒアリング力、プレゼン力、ロジカルシンキング…など、さまざまな要素が考えられます。１つに絞るのは難しいうえ、答えも人によって変わってくるでしょう。

ただ、営業の結果は一律で、“売れた”か“売れない”です。そして、“売れた商談”には必ず、「クライアントにとってお金を払う価値のある提案内容」と「提案内容を100％理解してもらえるトーク」があるはずです。

この２つの要素について、もう少し細かくお話します。

D2C（ネット通販）における「クライアントにとってお金を払う価値のある提案内容」

結論からお伝えしますと、サービス内容・D2C（ネット通販）における担当領域にかかわらず、D2C（ネット通販）支援企業の全営業の提案のゴールは「あなた（クライアント）の利益を伸ばします」であるべきです。

D2C（ネット通販）は生産・広告・コールセンター…など、担当領域が明確に業者ごとに分かれているため、営業は自社で提供できるサービスがもたらす結果を提案のゴールに持っていきがちです。（「LTVを伸ばしましょう！」「CVRが改善できます！」など）

もちろんそれがクライアントにとって課題感が大きく利益にクリティカルな提案であれば問題ありませんが、課題の本質を捉えられていなかった場合、実際導入した後に「あれ、数値は改善したけど思ったより利益率上がらないな？」と、サービスの価値を理解されないまま短期解約につながる可能性があります。

そういった事態を避けるため、クライアントの事業全体の構造をヒアリングし、その中で自社サービスが担う役割・影響度を正しく把握する必要があるのです。

クライアントのD2C（ネット通販）事業構造を理解し、提案へつなげる

クライアントの事業構造を理解するとはどういうことか、ひとつ例を挙げてみましょう。

「広告のCPOが高騰してしまい、ROASが担保できず赤字だ」というクライアントがいたとします。それを聞いた広告会社が「うちはCPOを改善する運用をします！」と提案して受注。実際にCPOを20％改善することに成功しました。

ところが、クライアントの売上は一向に上がらず赤字のまま…。実は、LTV課題の方が大きく、現状LTVのままではCPOをさら半分以下にしなければ黒字化しない計算だったのです。

そして、広告会社がCPOをさらに半分以下にすることを求められたとして、応えられない場合は契約を打ち切られてしまいます。

もし、初めからクライアントのLTV課題をヒアリングできていれば、「自社サービスの範囲外なのですが、御社の利益率を上げるためにはLTVも課題なのでCRMに取り組んでください。そのうえでCPO効率を改善する必要もあるため、その部分は弊社にお任せください。」という提案ができます。（※自社サービスの影響度が小さいという印象になる伝え方はNGです）

その際、「業界相場からするとCPOは20％改善できれば良い方なので、LTV●円以上を視野に入れた施策にしてください」まで伝えておけば、長くクライアントとのお付き合いが続いたかもしれませんよね。

D2C（ネット通販）支援企業が提供するサービスは、あくまで利益を伸ばすための一要素にしかならないケースがほとんどです。それを自覚したうえでクライアントの事業構造をヒアリングし、「あなたの利益を最大化するために必要不可欠なサービスです」ということを根拠（＝事業内で担う役割と影響度）と合わせて提案すれば、必要性を理解されたうえで等身大の期待を抱かせる受注へとつながり、ひいてはクライアントとの長い信頼関係につながるのです。

D2C（ネット通販）における「提案内容を100％理解してもらえるトーク」

次に、「伝わる営業トーク」についてお話ししていきます。わかりやすい話し方のコツとして有名な、「PREP法」をご存じでしょうか？

・P＝Point（結論）
・R＝Reason（理由）
・E＝Example（具体例）
・P＝Point（結論）

上からP⇒R⇒E⇒Pの順で話すことで、論理的かつ明確に伝えることができるというトークスクリプトです。「まずは結論から、その後に理由と事例、最後に再度結論で締める」という流れで、話が長いと指摘される人はこれができていない可能性があります。

自分の提案をPREPに落とし込む際にD2C（ネット通販）支援企業の営業マンがしてしまいがちなのが、自社サービスの価値を“P”に持ってきてしまうことです。

先に述べたように、D2C（ネット通販）支援企業が提供するサービスのほとんどは利益を伸ばすための一部なので、クライアントに自分たちのサービスが担う役割と影響度を正しく理解してもらうためには、まず「利益を最大化するための提案を持ってきた」ということを伝え、その要素として自社サービスを紹介、という流れのトークが必要となります。

LTV改善のためのCRMシステムの営業トークを例としてみましょう。

（自社サービスの価値を“P”に持ってくるトーク）
P：「弊社のCRMシステムを利用すれば、LTVを伸ばすことができます。」
R：「なぜなら○○と▲▲という機能があるからです。」
E：「◎社は▲▲の機能を活用し、LTVが1.5倍まで改善しました。」
P：「◎社と似た状況の御社は弊社システムとの相性が良いはずなので、LTV改善に貢献できます！」

もちろん上記流れでも受注できるとは思いますが、クライアントにとって「LTVを伸ばすこと」が最終目的ではありません。「利益を伸ばすため」の提案を意識すると、下記のようなトークになります。

（「利益を伸ばすこと」を“P”に持ってくるトーク）
P：「御社の利益を伸ばすため、最もインパクトが大きいLTV改善の提案をします。」
R：「御社の原価率・広告効率は相場ですが、LTVが平均と比較すると短いため、改善できれば大きな利益率アップにつながるはずです。」
E：「御社と似た状況の◎社は弊社のCRMシステムを利用してLTVが1.5倍改善しました。」
P：「◎社と似た状況の御社は弊社システムとの相性が良いはずなので、LTVを改善し大幅に利益を伸ばすことができます！」

組み立てた提案を100％伝えきるために「PREP法」は有効です。何を“P”に置くのかを意識したうえで、ぜひ活用してみてください。

おわりに

今回は、「D2C（ネット通販）事業の構造を理解したうえでクライアントの利益を最大化させる提案」と「提案内容を100％理解してもらえるトーク」についてお話ししました。

クライアントは、自社のことをよく理解したうえで「利益を伸ばすこと」にクリティカルな提案を持ってくる相手のことは信頼してくれます。

クライアントと長く続く信頼関係を築き、自社サービスの受注率・継続率を伸ばすために。「D2C（ネット通販）事業の構造を理解したうえでクライアントの利益を最大化させる提案」と「提案内容を100％理解してもらえるトーク」をひとつの“営業の型”とすることを、ぜひ一度お試しいただければ幸甚です。

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