ある製品が消費者に選ばれた潜在的理由などを把握するための調査分析手法。
商品属性から機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、価値観までを、はしごを掛けるようにインタビューをしていくことで、潜在的な理由まで追求するので、ラダリング( ラダーは、はしごの意)といわれる。