株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下「博報堂ＤＹメディアパートナーズ」）は、合同会社コンデナスト・ジャパン（以下「コンデナスト・ジャパン」）と共同で、「ミレニアル世代」女性のファッション、ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、購買行動や購買意欲に関する調査を実施した。

ミレニアル世代の購買動向はいかに？

株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（本社：東京都港区、社長：矢嶋弘毅、以下博報堂ＤＹメディアパートナーズ）は、合同会社コンデナスト・ジャパン（本社：東京都渋谷区、社長：北田淳、以下コンデナスト・ジャパン）と共同で、西暦2000年以降に成人を迎える（1980年～2000年代初頭生まれ）女性の「ミレニアル世代」のファッション、ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、購買行動や購買意欲に関する調査を実施し、その内容を公表した。

今回の調査では、コンデナスト・ジャパンが有するラグジュアリーブランドに高い関心を示す、雑誌・WEB『VOGUE JAPAN』読者を中心とした「VOGUE JAPAN ID」メンバーと博報堂ＤＹメディアパートナーズが有する「Querida」パネルの組み合わせから抽出したミレニアル世代の、上の世代との特徴の比較している。

「Querida」とは、生活者についてのパネル調査データと Web 閲覧等のオンラインアクチュアルデータを統合、分析し、広告主にとっての新規見込み客を発見する「Querida Insight（クエリダインサイト）」と、そこに対して的確な広告配信を可能にする「QueridaPlanning（クエリダプラニング）」の2つのサービスを指す。

さらにファッション購買額が高いミレニアル世代を『ラグジュアリーミレニアルズ』、その中で年間50万円以上ファッション購買をするミレニアル世代を『スーパー・ラグジュアリーミレニアルズ』と名付け、ブランド意識や消費実態が分析されている。

◆調査概要

調査方法：インターネット調査

調査期間：2016年12月13日～2017年1月30日

調査対象：Queridaパネル　
　　　　　ミレニアル世代16～36歳　
　　　　　女性1549名／37～55歳 女性516名

コンデナスト・ジャパンIDパネル：17～39歳の女性302名

ミレニアル世代の特徴は？

ミレニアル世代に高級ブランドがどのような存在か尋ねると、「上質なもの・洗練されているもの」(33％)、「自分を高めてくれるもの」(21％)が上の世代の回答を上回った。また、高級ブランドに求めるイメージは上の世代は「女性らしさ」がトップ(48％)であるのに対して、ミレニアル世代は「上品」(40%)、「シンプル」(31%)、「スタイリッシュ」(22%)などが高い結果となった。

また、同世代の高級ブランドへの関心は、上の世代よりも高く、ミレニアル世代にとって高級ブランドはステータスではなく、「自分を高めてくれるもの」という結果に。ブランド購入時に求めるイメージは「女性らしさ」よりも「上品」「シンプル」「スタイリッシュ」が重要なファクターになっていると言える。

ラグジュアリーミレニアルズの特徴は？

今回の調査では、ファッション購買額が高いミレニアル世代を『ラグジュアリーミレニアルズ』、その中で年間50万円以上をファッションに支出をしているミレニアル世代を『スーパー・ラグジュアリーミレニアルズ』と定義し、考察を行っている。

その結果、ラグジュアリーミレニアルズは、両親が教育熱心で会社員割合も高く、経済的にも自立している、ミレニアル世代と比較しても旅行やアート鑑賞、外食などの様々な体験消費を重視している事が浮き彫りとなった。

また、インターネット世代といわれるミレニアル世代ではあるが、ファッションの情報源はインターネットのみならず、テレビや雑誌、店頭も重要なタッチポイントとなっている。その中でもラグジュアリーミレニアルズは雑誌の記事や広告、ブランド公式サイト、ファッション系サイト、著名人や友人のSNS、店頭を情報源として重視していることが示された。

さらに、好きなブランドについてその理由を尋ねると、ミレニアル世代全体では「日常使いしやすいから」の数値が高いが、ラグジュアリーミレニアルズは「デザインが自分の好み」「商品の品質がよい」のみならず、「ブランドに歴史があるから」「デザイナーが好きだから」など、ブランドのもつ背景やストーリーも重視していることがうかがえる結果となった。

経済的に自立し、購買意欲が高く、かつ自分らしいファッションやブランドを好むミレニアル世代。EC市場でもファッション分野は大きな牽引役になっているが、そこで主導権を握るのがミレニアル世代ということも言えそうだ。