視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長　宮本淳）は、7月に提供を開始した、「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率（Nielsen Digital Content Ratings）」のパネルベースのデータを基に、PCとスマートフォンの非重複の利用者数(ユニークオーディエンス)を用いてオンラインショッピングサービスとオークション／フリマサービスの利用状況をまとめ、その内容を公表した。

存在感を増すフリマアプリ

同社の調査によれば、2018年6月時点のPCとスマートフォンの重複を除いた「トータルデジタル」でオンラインショッピングサービスの利用者数をみると、18-64歳では「アマゾン」が4,079万人（リーチ：56％）で1位となり、次いで、「楽天市場」がほぼ同数の4,028万人（56%）、3位は「Yahoo!ショッピング」で2,645万人（37%）となっていた。一方、オークション／フリマサービスでは、「Yahoo! オークション」（26%）と「メルカリ」（25%）がほぼ同様のリーチになっていた（図表1）。

男女で大手ECサービスの利用率に違い

次に、18-24歳を性別で比較すると、オンラインショッピングサービスでは女性は男性よりも「楽天市場」（53%）や「ZOZOTOWN」（23%）の利用率が高く、オークション／フリマサービスでは「メルカリ」（39%）や「ラクマ」（20%）の利用率が高くなっていた（図表2）。

進むユーザーの「スマホのみ」利用

PCとスマートフォンの併用状況についてオンラインショッピングサービスで利用者数1位の「アマゾン」と2位「楽天市場」を比較してみると、共にスマートフォンからの利用が多く、70%以上の人がスマートフォンのみで利用していた。

年代別では若年層ほどスマートフォンのみの割合が高く、共に80%を超えている。また、性別で比較すると、男性は女性よりもパソコンからの利用が多く、パソコンのみから利用している人も10%以上いた。サービス間では大きな違いは見られないものの、どの性別と年代でも「アマゾン」は「楽天市場」よりもパソコンからの利用が多くなっていた（図表3）。

スマホなどデバイスの利用動向を注視すべき

今回の調査に際し、同社のシニアアナリストである高木史朗氏は、次のように述べている。

「今回PCとスマートフォンからの重複を除いたトータルデジタルでユニークユーザー数をみて、改めて『アマゾン』と『楽天市場』が拮抗しながらTOP2を争っている様子がわかりました。また、スマートフォンのアプリを中心に利用者数を増やしている『メルカリ』がPCも含めた『Yahoo! オークション』に並ぶ規模になっていることがわかりました。

また、2018年5月のプレスリリースでもEコマースサービスの利用時間の多くがスマートフォンで費やされていることを示しましたが、PCとスマートフォンの併用状況からもスマートフォンの比重が大きいことがわかりました。特に若年層や女性ではスマートフォンからの利用者が多くなっているため、この性、年代をターゲットにしている場合は、商品情報の提示方法などをスマートフォン中心にしたショッピング体験を想定して考えていく必要があるでしょう。

特にこれからの消費を担っていく若年層の動向については、今後もスマートフォンの比率が増えていくのか、PCからの利用が現状を維持するのか、その他のデバイスに移行していくのか、各デバイスからの細かい利用状況に加えて、トータルデジタルでみたときの各サービスの動向を注視していく必要があるでしょう」。

際立つスマホからの利用

調査結果にあるとおり、「Yahoo! オークション」と「メルカリ」はトータルデジタルでほぼ同数の約1,800万人が利用し18～24歳女性は、男性よりも「楽天市場」「ZOZOTOWN」「メルカリ」「ラクマ」の利用率が高いこと、そして「アマゾン」「楽天市場」利用者の70%以上がスマートフォンのみで利用している実態が明らかになった。

シニアアナリストである高木史朗氏も述べているように、大手ECサービスの利用でスマホをからアクセスするユーザーが際立ってきている。まさにフィーチャフォン（ガラケー）時代には考えられなかった状況だが、スマホは個々人が所有する極めてパーソナルなデバイスであり、「手のひらの上のマーケティングデバイス」と言われることも多い。ダイレクトに個人に訴求が可能であり、かつパーソナライズされた消費動向を把握する上でもうってつけだ。

デジタルを介した消費動向は、定量的に消費動向を分析できることも意味し、これからさらにスマホにフォーカスしたサービスでユーザーの満足度を高め、また情報を活用できるのかにECの成否も左右されることになりそうだ。