オンラインの消費者購買行動に特化した調査機関デジタルショッパー総合研究所（所長：立川 哲夫、以下「デジタルショッパー総研」）は、日本在住の男女500名に対し、Amazonモール内購入レビューに関する調査を行った。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

調査概要

[調査手法]
インターネットリサーチ

[調査地域]
全国47都道府県

[調査対象]
20～69歳の男女（マクロミル社提供）

[調査期間]
2018年12月21日（金）～ 2018年12月23日（日）

[有効回答数]
500サンプル

※調査結果は、端数処理のため構成比が100％にならない場合がある。

高収入層はネガティブなレビューに注目する傾向

同総研資料より（以下、同様）。

デジタルショッパー総研ではまず、Amazonレビューの信用度「全体的に信用」「購入者のみのレビューを見る」「良いレビューを見る」「悪いレビューを見る」を4つに分け、それぞれを5段階評価で意向を調査し、ネガポジ傾向別にスコアリングを行った。

その結果、「レビューを全体的に信用しており、悪いレビューはあまり見ない」のは「世帯年収600〜800万円」の層がポジティブスコア41.93％と最も多く、逆にネガティブスコアが50.15％と「悪いレビューをよく見て、全体的にレビューは信用していない」傾向が色濃く出たのは「世帯年収1500〜2000万円」だった。

高収入層は衝動買いも多い

次に各世帯年収別に衝動買いの頻度について調査を行ったところ、「世帯年収600〜800万円」の家庭が「全くしない（14.08％）」「あまりないがたまにする（38.03％）」と衝動買いに慎重な姿勢を示し、逆に「週1回以上ある(33.33％)」「2−3週間に一回程度ある(22.22％)」と衝動買いの頻度が最も高いのが「対年収1500〜2000万円未満」の世帯という結果になった。

レビュー点数の感じ方にも差

次に各世帯年収別にAmazonにおいて不安、躊躇となり得るレビュー点数を調査した。その結果、「4〜5点未満（6.58％）」「3〜4点未満（22.81％）」と高い点数に不安を感じる傾向が強かったのが、「世帯年収600〜800万円」の家庭だった。

また同様に、日頃衝動的に買い物をしている「年収1500〜2000万円未満」の家庭が「1〜2点未満（23.08％）」「1点未満（3.85％）」と、低い点数に不安を覚える傾向が強いということがわかった。

さらに「レビュー点数を気にしない」と答えたのが、「2,000万円以上」と高所得帯の世帯という結果となった。

Amazonユーザーのマインドを捉える

調査結果にあるように、ポジティブレビューを参考にしているのは「世帯年収600〜800万円」で、逆にネガティブレビューを最も気にしているのは「世帯年収1500〜2000万円」、ポジティブレビューを見る中堅年収世帯ほど衝動買いせず、ネガティブレビューを見る高所得世帯ほど衝動買いしていることがわかった。

また中所得世帯はレビュー点数が高すぎると不安を感じ、衝動的な高所得世帯は1−2点未満の低いレビューに対して慎重な態度を示していることも浮き彫りとなっている。

収入が比較して低い層が衝動買いをせず、高い層の衝動買いが多いのは、使える資金の差からいって、そのマインドに差が出るのはある意味、当然ともいえるだろう。しかし、ポジティブなレビューやレビュー点数に対する感じ方や考え方が、収入帯によって真逆とも言える結果を示したのは目を引く。

レビューの内容に関しては、Amazonのプラットフォーム上でECを展開する事業者にとって、なかなかコントロールできない部分ではあるが（そもそもコントロールされるべきものでもないだろう）、こうした収入帯別のマインドをとらえることで、商品そのものの訴求力を高める、その戦略構築に活用することができるとも言えそうだ。