インターネットの普及に伴い、インターネット広告へ費やすコストは増加しているのが特徴です。自社のECサイトを持つことが常識となり、マーケティングも新しい形が求められています。中でもダイレクトマーケティングは時代の流れに適したマーケティング方法として注目を集めているのがポイントです。ダイレクトマーケティングの概要や種類から、メリット・デメリットまで詳しく紹介します。

ダイレクトマーケティングの概要

ダイレクトマーケティングについて、いつ提唱された概念なのか、またダイレクトマーケティングの特徴はどのようなものなのかといった基本情報を紹介します。

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングの概念は、1960年代にレスター・ワンダーマンが提唱しました。レスター・ワンダーマンはアメリカの広告会社『ワンダーマン』の創立者であり、名誉会長です。彼は「ダイレクトマーケティングの父」とも呼ばれ、マーケティングにおける中心は商品ではなく、あくまでも顧客であるという思想を世界に広めました。ダイレクトマーケティングは、しばしば販売のための戦術として捉えられますが、戦術というよりは、むしろ戦略として捉えてください。戦術は目的を達成するために実際に起こすアクションや手段を指しますが、戦略は総合的な計画を指します。

つまりダイレクトマーケティングは、具体的な手段というよりは計画そのものです。広告メディアを使用し顧客の反応を測定することで、顧客と双方向コミュニケーションを直接行うことになります。通常のマーケティングでは、不特定多数の顧客に対して広告を一方的に発信するため、情報をばらまくといったような側面があります。これに対してダイレクトマーケティングは、売り手である企業と買い手の顧客がマンツーマンでやり取りを行うことが可能です。"

ダイレクトマーケティングの特徴

ダイレクトマーケティングの特徴は、売り手と買い手がマンツーマンでやり取りができる双方型であるということです。やり取りを行えることによって、常にベストなマーケティングを行えるためロスがありません。また、これまでは企業やブランド、商品を知ってもらう認知度や知名度などを重要視していましたが、それらは形にできないため正確に把握することができませんでした。ダイレクトマーケティングでは、顧客の反応が問い合わせ数や注文数など具体的な数値で把握できるのが特徴です。数字で広告の効果を測定することができるため、効率よく修正などができてコストカットにもつながりコストパフォーマンスが向上します。

顧客のデータは蓄積されていくため、その後のマーケティングにも活用することが可能であり、より効果的なマーケティングが期待できます。さらに大きな特徴として、業界や業種といったジャンルや規模などに関係なく活用することが可能です。店舗に出向く必要がないため、場所も選びません。立地が悪くても、地方であっても問題なく利用できます。

ダイレクトマーケティングの種類

ダイレクトマーケティングの種類は主にSNS・メルマガ・ダイレクトメール・電話の4つです。特に若年層に効果的なのがSNSを使用したダイレクトマーケティングになります。SNSで情報を発信することで、新しい情報に敏感な若年層にアプローチが可能です。一般的に広告機能を使用する場合のみコストがかかります。メルマガは、送信する見込み客を的確に想定することと、読み手が会員登録をしたくなるような内容に仕上げることがポイントです。メルマガは運用システムの構築に時間がかかり、デザインなどにも費用がかかります。

ダイレクトメールは、郵便物に目を通すことが多い高齢者や主婦に向いている手法です。ただしダイレクトメールの場合には、デザイン代・用紙代・印刷代・郵送代と様々なコストがかかります。電話やFAXを利用するダイレクトマーケティングは、より顧客に直接的なアプローチができるのが特徴です。顧客一人一人に電話をかけるため、スタッフの数が必要になり人件費や研修費、設備費、通信費などのコストがかかります。これらに対して、多数の顧客に対して発信する広告はダイレクトマーケティングではないため、テレビやラジオCM・新聞広告・折り込み広告・雑誌広告・クーポン付きのチラシ配布などは含まれません。

メリット・デメリット

ダイレクトマーケティングのメリットは、細かな修正が可能だという点です。PDCAを回しやすいため、常に最善な状態に業務を改善することができます。またターゲットが明確なため売上や収益予想が立てやすいのもメリットです。そのほかのメリットは、システムを構築してしまえば、その後の事業拡大などが少人数のスタッフでも可能だという点になります。顧客データを蓄えていくことで収益基盤を安定させることもできますし、見込み客のニーズを把握することも可能です。

ダイレクトマーケティングのデメリットは、システムの構築までに時間がとコストがかかるという点です。ダイレクトマーケティングの流れが完成するまでの労力や負担を考慮する必要があります。軌道に乗るまでに、どのくらいの時間がかかるのかということは予想がつきにくいため見通しがつきにくいです。さらに初期投資の回収に時間がかかるケースもあるため注意してください。

導入業界や成功事例を紹介

先ほど述べたようにダイレクトマーケティングは、ジャンルや業界を選ばずに活用できる点が大きな魅力です。ダイレクトマーケティングを導入している業界ではAmazonのようなECサイト、ダイレクト型の生命保険、化粧品や通信教育、食材宅配など多岐に渡ります。成功例として特に注目して欲しいのがAmazonです。Amazonは多種多様な商品を取り扱っていますが、ただ顧客からの注文を受け取るだけではありません。顧客の閲覧データや注文データから顧客の趣味や好みなどを予測し、おすすめの商品を紹介します。この際に同じ商品を購入しているほかの顧客データからも商品をお勧めすることで販売を促進しているのが特徴です。

お菓子メーカーのグリコは会社のオフィスにグリコ商品を置き定期購入、リピーターを獲得しています。オフィスで小腹が空いた時や甘いものを食べてリフレッシュしたい時などに、いつでもグリコのお菓子を買えるという手軽さが人気です。これまでお菓子を買う場所といえばスーパーやコンビニのお菓子売り場が主流でしたが、オフィスにグリコのお菓子を常備することで新しい市場を開拓することに成功しました。甘いものを買うのが気恥ずかしいといった男性も気兼ねなく購入できるというメリットもあります。

どのようなお菓子が売れているのかというデータも収集しやすく、オフィス用にコンパクトなサイズのお菓子を採用するなどの工夫も行っています。ニッセンでは広告から商品を購入する顧客が多いという点に注目したのがポイントです。一度きりの購入で終わらないためにはニッセンのほかの商品も知ってもらう必要があります。そこで一度商品を購入した顧客にカタログを送付し、リピート購入を促しました。季節に合った商品など顧客のニーズに合わせた商品を盛り込んだカタログを送付することで、顧客に効果的なアピールを行うことが可能です。

このようなダイレクトマーケティングはカタログ通販と呼ばれ以前からも活用されていますが、ただカタログを送付するだけではありません。顧客の購入履歴や年齢などのデータを活かし、より顧客にマッチするカタログをすすめることでリピート購入が期待できるのです。

ダイレクトマーケティングで自社サービスを活性化！

SNSで情報をキャッチする時代において、ダイレクトマーケティングは効果が大きく主流となっています。ダイレクトマーケティングを適切に活用することはビジネスの成功につながるため、正しい知識や情報を入手することが重要です。ECサイトの運用について知っておきたい情報は、完全無料で利用できる「ECのミカタ」で多数紹介されていますので参考にしてください。