マーケティング手法の一つとしてONE to ONEマーケティングが注目されるようになっています。ECサイトの運営では特に需要視されているマーケティング手法ですが、どのような方法かを知っているでしょうか。この記事ではONE to ONEマーケティングの意味やメリット、手法などを解説した上で、導入する際のコツや注意点について紹介します。

ONE to ONEマーケティングとは？

ONE to ONEマーケティングとはマス・マーケティングと対照的な位置付けにあるマーケティング手法で、個々の顧客ニーズに合わせてカスタマイズされたアプローチを取るのが特徴です。マス・マーケティングでは多くの顧客に対して全く同じアプローチで商品やサービスの販促を行っていて、必ずしも顧客の期待や希望に合った情報を与えているわけではありませんでした。

しかし、ONE to ONEマーケティングでは顧客の属性や趣味、行動パターンや嗜好などを分析し、その状況に合わせて適切なマーケティングをすることで効果を高める手法になっています。顧客としてもニーズに合った情報を提供してもらえることから好印象を持つことが多く、良好な関係を築くことができるのが特徴です。結果としてロイヤルティの向上につながり、顧客生涯価値の向上が起こると考えられて活用が進められているのがONE to ONEマーケティングです。

ONE to ONEマーケティングが注目される理由

ONE to ONEマーケティングが注目されているのはITの進歩によって特にオンラインで顧客データを取得するのが簡単になったからです。サイト訪問者についての情報であるCookieを用いることで、訪問回数やユーザー情報などを分析することができます。顧客がECサイトを利用したときに閲覧した商品ページがどれか、どのような特集ページを閲覧したかなどといった情報を網羅的に収集することが可能です。その内容に基づいて、様々な方法の中から最適なアプローチの仕方を選び、最良のタイミングで実行することで高いマーケティング効果を得ることができるようになっています。

ONE to ONEマーケティングの実現にはアプローチの仕方もたくさんなければなりませんが、広告手段なども飛躍的に増えています。分析結果に基づいて、各社が効果的なアプローチを探しつつ競争を繰り広げているのが現状です。

ONE to ONEマーケティングで得られるメリット

ONE to ONEマーケティングは顧客ニーズに基づいたアプローチをするのが特徴で、適切な顧客にのみ情報を送ることになります。そのため、毎回魅力的な情報が届くことから顧客から嫌われてしまうリスクが低いマーケティング手法です。さらにコストパフォーマンスが高くなることもメリットになります。マス・マーケティングのように不特定多数の顧客にアプローチをしようとすると、テレビコマーシャルを利用したり、無数のチラシを印刷してポスティングしなければならなかったりするなど、マーケティングコストがかなり高くなります。

しかし、ONE to ONEマーケティングではニーズを持つターゲットを厳選するのでアプローチ先の数が少なくて済み、かつ興味を持っている顧客にアプローチするので効果が上がりやすくなっています。

ONE to ONEマーケティングの手段

ONE to ONEマーケティングにはどのような手段があるのでしょうか。よく用いられているONE to ONEマーケティングのアプローチを紹介します。

レコメンデーション

レコメンデーションはCookieに記録されている商品やサービスの購入履歴やページの閲覧履歴に基づいて、おすすめの商品を提案するアプローチです。ECサイトでよく用いられている手法で、履歴を分析して類似商品を提示したり、同じような属性の顧客の履歴に基づいて興味を持ちそうな商品を推薦したりします。顧客がもともと関心を持っているものや、同じ属性なら普通は買いたいと思うものを紹介するので購買意欲を持ってもらいやすく、効果が上がりやすいことが知られています。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は他のサイトを閲覧しているときに自社へのリンクを含む広告を表示する手法です。過去に自社サイトを利用した顧客に対するアプローチで、もう一度自社サイトを訪問してもらうことにより購入につなげるのが目的です。Cookieのサイト閲覧履歴に基づいて自動的に表示させる仕組みになっています。特にECサイトでよく用いられているONE to ONEマーケティングのアプローチで、閲覧履歴がある商品を広告で再び表示するのが一般的です。何度も繰り返し見ているうちに買いたいという気持ちが湧いてくるという面もありますが、買い忘れの防止にもつながるリマインダーとしても用いられています。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションは複数チャネルでのONE to ONEマーケティングを効率的に実現するのに用いられているツールです。顧客情報やECサイトでの履歴、実店舗での購入履歴などのデータベースに基づく総合的な分析から、個々の顧客に対して最適なチャネルを選んでアプローチできます。例えば、ECサイトでの購入履歴に基づいてウェブ広告を出し、実店舗への来店を促すこともできます。複数チャネルへの対応は個別におこなうと業務負担が大きくなりがちで、情報を受け取るユーザーもストレスになることは否めません。しかし、マーケティングオートメーションによって業務量を軽減しつつ、カスタマイズされた一貫的アプローチで顧客の満足度を高められます。

パーソナライズDM・メール

パーソナライズDM・メールもONE to ONEマーケティングで良く用いられるようになってきました。閲覧履歴や購買履歴、顧客情報やアクセス履歴などから顧客ニーズを分析して、DMやメールだけ送るという手法です。ONE to ONEマーケティングにはオンラインの手法が多いですが、オフラインのDMでも顧客の個別ニーズに対応することが可能になっています。顧客ごとに印刷内容を変更したり、宛先に印刷する顧客を選別したりするサービスが生まれているからです。そのため、オフラインのマーケティングも見直され、活発に利用されるようになってきています。

ONE to ONEマーケティングを成功させるためのコツ

ONE to ONEマーケティングを成功させるためにはデータの収集と整理が不可欠です。顧客の属性に関する情報に加え、購買履歴や閲覧履歴、さらにはオフラインの実店舗における購買履歴などを広く収集して一元的に管理する必要があります。整理と分析をしやすいツールを導入することも考えた方が良いでしょう。そのデータに基づいて、どのターゲットにどんなタイミングで、どのチャネルから何を提示するのかを考えて最良の案を導き出すのが成功につながるコツです。データがあるだけではONE to ONEマーケティングはできず、シナリオを練る必要があると考えましょう。

ONE to ONEマーケティングの注意点

ONE to ONEマーケティングはアプローチの仕方を誤ると効果が上がらないので注意しましょう。シナリオはあくまでユーザー視点で作り上げるのが肝心です。どうしても商品を売りたい、ユーザーにこのように行動して欲しいという気持ちが強いと、自社の理想を追求したシナリオを描いてしまいがちになります。それがユーザーの希望に合わないマーケティングになってしまう原因として多いものです。重要なのはデータに基づいて根拠のあるシナリオを作り、ユーザーの本当にニーズに合ったアプローチをすることです。最初は時間も労力もかかりますが、安定した基盤を作り上げるまでの辛抱なので、ONE to ONEマーケティングの長期的価値を考慮して積極的に取り組みましょう。

ONE to ONEマーケティングで顧客と長く良好な関係を

ONE to ONEマーケティングは細かな手法を見ていくとツールの導入やデータの収集などが必要で取っつきにくいというイメージを持ちがちです。しかし、コストパフォーマンスが高いマーケティング手法なのは確かです。ツールが開発されてきているのは裏を返せば導入の敷居が低くなってきていることを示しています。導入を進める良い機会が生まれていると捉えて前向きに検討してみましょう。