ECサイトの収益増加のためには新規顧客獲得だけでなく、リピーターを増やしていくことが重要です。そのリピーターを増やしていくために行う有効な分析がRFM分析です。RFM分析はマーケティングを行う際に欠かせない重要な役割を持ちます。今回はRFM分析で最低限抑えておくべきポイントをご紹介します。

RFM分析とは

マーケティングにおいて基本と言われている顧客分析。その顧客分析の一種であるRFM分析は、Recency （最近の購入日）、Frequency（来店頻度）、Monetary （購入金額ボリューム）の 3 つの指標でグループ分けをする分析方法です。

RFM分析を行うメリットは、顧客をグループ分けすることによってそれぞれの顧客が求めるニーズに合わせたマーケティング施策が運用できることです。

例えば、Recency、Frequency、Monetaryのすべての指標が低い顧客に対して、指標が高い顧客と同様のアプローチをしても効果は見込めません。そのため誰に対してどのタイミングでどのような方法でアプローチするのかという優先順位も明確になり、無駄なコストや時間を省くことができ、効率の良いマーケティングを行うことができます。

RFM分析の指標の見方

初めてRFM分析を行うという方は、RFM分析の指標をまず覚えましょう。
RFM分析には3つの指標があります。

Recency（直近いつ）

Recencyは、顧客が直近で自社の商品を購入した日時の情報です。時期によってグループ化をします。何年も昔に購入した顧客よりも、最終購入日が近い顧客の方が優良顧客であると考えます。どれくらいの期間でグループ化するのかは、商品やサービスの特性によって変動します。

Frequency（頻度）

Frequencyは、一定の期間で顧客がどれくらい商品を購入したかを表示する情報です。「頻度が高い顧客が多いとリピート化ができている」ということや、逆に「頻度が少ない顧客が多いと商品やサービスに対して満足していない可能性がある」ということがわかります。どれくらいの期間を対象とするのかは、商品やサービスの特性によって変動します。

Monetary（購入金額）

Monetaryは、一定の期間で顧客が商品を購入した合計金額を表す情報です。購買金額でグループ分けをし、金額が高いほど自社にとって良い顧客と考えられます。どれくらいの期間を対象とするのかは、商品やサービスの特性によって変動します。

RFM分析は、以下のような一般的解釈がされます。

RFM分析のやり方

RFM分析を行うステップを紹介します。

課題を基に仮説を立てる

分析を行う前に、まず現状を把握し仮説を立てます。売上を伸ばすためには現状どのような課題があるのか、どの指標に注目するべきなのかを考えます。

データを集計する

分析対象となる顧客データを収集します。RFM分析は、購入日、頻度、金額を基に分析を行うので、これらの情報が含まれる顧客情報を収集しましょう。

例えば「ターゲット設定が正しくない」という仮説を立てた場合、RFMの情報に加え顧客の年齢や性別などのデータも必要になりますので、仮説に応じて必要な情報をデータベースから取り出して分析に活用しましょう。

データを分析する

データの集計ができたら、実際に顧客ランクを定義しグルーピングを行います。Rは直近の購入日を1ヶ月とするのか、半年にするのか、というように範囲を選定して分類を行います。

同じように、FとMも範囲を設定し、顧客ランクを定義します。顧客のグループ分けの例としては、優良顧客、リピート顧客、休眠顧客、新規顧客などの定義で定めます。

施策を考え実行する

仮説と分析データに基づいて、グループごとの施策を考えます。何度も仮説立てと分析を繰り返すことで最適なマーケティング施策が実行できます。決定した施策を実行したら、効果を検証しましょう。

顧客の購買行動は日々変動するため、それに合わせて施策を調整する必要もあります。課題を見つけたら仮説を立てる→データを分析し、施策を企画→実行→検証、というPDCAを回していくことで、長期的に売上アップの効果を見込めます。

RFM分析を活用した施策の事例

RFM分析をもとにした具体的な施策の例はこのようなものがあります。

休眠顧客へのアプローチ

・キャンペーン、割引料金のみに購買する顧客に対してキャンペーンの実施やクーポンの配布
・リピート購入をしたことがない顧客に対して関連商品をアプローチ
・リピート購入をしたことがない顧客に対して、商品やブランドに関するコンテンツの配信

リピート顧客へアプローチ

・続けて購入してもらえるように、定期的にキャンペーンの案内やバースデークーポンの配布
・新商品のすすめや、おまけやセットの情報配信
・アンケートによる満足度や口コミの収集（口コミを書いたらポイント付与するなど）

RFM分析を有効活用するためには

RFM分析を行うことで、顧客ランクに合わせて適切なアプローチを行えるので売上げアップに欠かせません。

適切なアプローチができるように、分析を行う際には専用ツールを活用することでさらに効果が期待できるのでツールの導入も検討しましょう。顧客データの収集や管理を行うツールとしては、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）ツールや、MA（Marketing Automation：マーケティングの自動化）ツールなどがあります。

MAツールは、見込み顧客の獲得や育成などを自動で行うツールで、見込み顧客から既存顧客にするためのアプローチがわかり、優良顧客へ導くためのプロセスが把握できます。CRMツールは、顧客情報を管理したり、レポートをまとめる機能があります。ツールを導入することで顧客情報だけでなく案件の進捗状況も把握することができます。

また、会社全体でデータが共有できるため、スムーズな情報共有が可能です。MAツールとCRMツールを駆使することで、精度の高いマーケティング施策の実行が可能になります。

さいごに

今回は、顧客分析の中から主要のRFM分析についてご紹介しました。顧客分析は、ECサイトの売上アップを目指すのに必要不可欠な存在です。分析手法の特徴をしっかり把握し、効果的な施策が打てるようPDCAを回しましょう。