OMOとは？OMO戦略について成功事例や具体的な施策を解説

OMOは、オンラインとオフラインを融合させ、顧客により満足度の高い購買体験を提供するマーケティング戦略です。

ECサイトとリアル店舗の垣根を取り払い、顧客がどちらを利用しても、一貫したサービスを受けられるようにすることを目的としています。

本記事では、OMOの基本概念から、ほかのマーケティング手法との違い、導入のメリットとデメリット、など徹底解説します。

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OMOとは

OMOは、「Online Merges with Offline」の略称で、オンラインとオフラインを融合させるマーケティング戦略のことを指します。

OMOの主軸は顧客の利便性にあり、OMOを実施することは企業が顧客に対して、より良い顧客体験を追求することにあります。

例えば、顧客が実店舗でメガネを購入した際に、顧客の視力やメガネのサイズなどの情報をオンライン上で顧客のアカウントに記録し、次回以降の買い物で、実店舗、ECサイト双方で、顧客に最適な商品が購入できるようにする取り組みもOMOに該当します。

あくまでもOMOは顧客体験を主軸に置いています。

今まではどのような商品を購入するかという「モノ消費」が主流でしたが、商品そのものに加え、どこで、どのような状況で、どのような方法で購入するかといった「コト消費」が主流になり、購買の体験も消費の価値とみなされる現代にあったマーケティング手法といえます。

OMO戦略とは

OMO戦略は、リアル店舗とオンラインストアの垣根を取り払い、顧客がどちらのチャネルを利用しても同じような体験ができるようにするための戦略です。

OMO戦略では、オンラインとオフラインのデータを統合し、顧客の行動を分析することで、よりパーソナライズされたマーケティングを実現することができます。例えば、実店舗での購買履歴とオンラインでの閲覧履歴を組み合わせることで、顧客のニーズや嗜好に合わせた商品提案が可能になります。

OMOとオムニチャネルの違い

OMOとオムニチャネルは、どちらもオンラインとオフラインを連携させるマーケティング戦略ですが、重点の置き方が異なります。オムニチャネルは、複数のチャネルを通じて顧客にアプローチすることを重視するのに対し、OMOは、オンラインとオフラインの融合によって顧客体験を向上させることに重点を置いています。

つまり、オムニチャネルは、顧客がどのチャネルを利用しても同じような体験ができることを目指しますが、必ずしもオンラインとオフラインの連携を強調するわけではありません。一方、OMOは、オンラインとオフラインの連携を強化し、両者を融合させることで、顧客により良い体験を提供することを目的としています。

OMOとO2Oの違い

O2Oは、「Online to Offline」の略称で、オンラインでの集客を実店舗での購買につなげる施策のことを指します。具体的には、オンラインクーポンを発行して実店舗での利用を促進したり、オンラインで予約した商品を実店舗で受け取ったりすることなどが挙げられます。

O2Oが一方向的な施策であるのに対し、OMOは双方向的な施策です。つまり、O2Oはオンラインから実店舗への誘導に重点を置いているのに対し、OMOは実店舗とオンラインの相互連携を重視しているのです。

OMOのメリット・デメリット

OMOを導入することで、企業にはさまざまなメリットがもたらされます。一方で、導入にあたってのデメリットも存在するため、メリットとデメリットを理解したうえで、自社に適したOMO戦略を立てることが重要です。

OMOのメリット

OMOを導入することで、企業は以下のようなメリットを享受することができます。

顧客体験の向上

OMOを導入することで、顧客はオンラインとオフラインを自由に行き来しながら、シームレスな購買体験を得ることができます。

例えば、実店舗で商品を試着し、オンラインで購入できたり、オンラインで注文した商品を実店舗で受け取れたりなどです。このような体験により、顧客満足度が向上し、ロイヤルティの高い顧客を獲得することができます。

データ化による真の需要の発見

顧客がどのようなキーワードで検索してサイトに訪れたのか、商品購入の決め手となった要因は何か、どの決済方法を利用したのか、どのくらいの頻度で同じ商品を購入しているのか。これら商品取引に関わる全ての導線をデータ化できます。

このデータを活用することで、顧客が本当に求めている「真の需要」を発見することが可能です。顧客が企業に何を期待しているのかを追求すること、それがOMOの本質なのです。

さらに、顧客データを基に顧客に寄り添ったサービスを提供し、ECサイトをグレードアップさせることで、顧客満足度を向上させるだけでなく、リピート購入を促す好循環を生み出すことができます。

新規顧客の獲得

OMOでは、実店舗の購買体験と同等、もしくはそれ以上の価値をオンライン上で提供することで、簡単に決済を完結できる仕組みを実現します。このような利便性の高さにより、新規顧客の獲得が期待できます。

例えば、頻繁に購入しない商品であっても、過去の購入データや決済情報を活用することで、顧客はスムーズに商品を再購入できるようになります。

さらに、OMOでは顧客が求める条件に沿った商品情報の比較表を表示させることで、効率良く顧客に商品情報を提示できます。これにより、効率的に商品情報を提示しつつ、その情報を記録することで、顧客が商品を購入しやすい仕組みを作り出します。

利便性を重視する顧客に、スマートでストレスのない購入体験を提供することで、新規顧客の獲得にもつながります。

リアル店舗とECサイトの連携強化

OMOを導入することで、リアル店舗とECサイトの連携が強化されます。

例えば、在庫情報を共有することで、顧客は実店舗とECサイトのどちらからでも商品の在庫状況を確認できるようになります。

また、実店舗での接客内容をオンラインに反映させることで、オンラインでも実店舗と同じような接客を受けることができます。リアル店舗とECサイトの連携により、顧客の利便性が向上し、売上アップにつながるでしょう。

OMOのデメリット

OMOを導入する際には、以下のようなデメリットがあることも理解しておく必要があります。

導入・運用コストの増加

OMOを導入するには、オンラインとオフラインのシステムを連携させるための投資が必要です。

例えば、在庫管理システムの統合や、顧客データを一元管理するためのデータベースの構築などがこれに該当します。

また、運用面でも、オンラインとオフラインの連携を維持するために、従業員教育やマニュアル整備などのコストがかかります。

オンラインに対して抵抗がある顧客が存在する

日本は海外諸国と比較して、オンライン店舗よりも実店舗の数が多いのが現状です。

また、近年急速にオンライン決済サービスが普及しましたが、この流れに対応しきれていない店舗もあります。世代問わず、商品取引の全てをオンラインで完結させることに抵抗があるユーザーはOMOの戦略を適用させることが難しいでしょう。

OMOで重要な「より良い顧客体験」を創造できるか否かが、オンラインに対する抵抗を払拭する鍵となります。

顧客データ管理の複雑化

OMOを導入すると、オンラインとオフラインの顧客データを統合して管理する必要があります。

しかし、データ量が膨大になると、管理が複雑になり、セキュリティリスクも高まります。また、顧客のプライバシーに配慮しながらデータを活用するためには、高度なデータ管理体制が求められるでしょう

OMOの具体的な施策

OMOを実践するために、企業はさまざまな施策を行うことができます。

ここでは、リアル店舗とECサイトの在庫情報の一元化、オンラインとオフラインのポイント連携、店舗スタッフとオンラインカスタマーサポートの連携強化という3つの具体的な施策について解説します。

リアル店舗とECサイトの在庫情報の一元化

リアル店舗とECサイトの在庫情報を一元管理することで、顧客はどちらのチャネルからも商品の在庫状況を確認することができます。

例えば、実店舗で在庫切れの商品でも、オンラインで在庫があれば、顧客はその場でスマホから注文できます。

逆に、オンラインで在庫切れの商品でも、近くの実店舗に在庫があれば、顧客はそこでの購入が可能になります。

在庫情報を一元化することで、企業は販売機会のロスを防ぐことができ、顧客は利便性の高いサービスを受けられるようになります。

オンラインとオフラインのポイント連携

オンラインとオフラインのポイントを連携させることで、顧客はどちらのチャネルで買い物をしてもポイントを貯めたり、使ったりできるようになります。

例えば、実店舗で商品を購入した際に付与されたポイントを、顧客はオンラインでの購入時に使用することができ、その逆も然りです。

ポイント連携により、顧客のロイヤルティが高まり、リピート購入が促進されるでしょう。

店舗スタッフとオンラインカスタマーサポートの連携強化

店舗スタッフとオンラインカスタマーサポートが連携することで、顧客はどちらのチャネルでも同じような対応を受けられるようになります。

例えば、顧客が実店舗で商品について質問した内容は、オンラインカスタマーサポートでも共有されるので、現地で解決しなくとも後から回答を得ることが可能になります。

また、顧客がオンラインで注文した商品の返品や交換を、実店舗で行うこともできます。店舗スタッフとオンラインカスタマーサポートの連携が強化されることで、顧客はスムーズに問題解決できるようになり、満足度も向上します。

企業のOMO成功事例

OMOを取り入れた日本企業と、海外企業の成功事例をご紹介します。

日本「Zoff」

世界規模で販売を行っているメガネ専門店の「Zoff」。オンラインストアのIDとコミュニケーションツール「LINE」を連携させることで顧客のレンズの度数や種類、保証書などをLINE上で一括管理できるサービスを提供しています。

顧客は購入するたびにレンズに関する情報を再入力する必要がありません。また、実店舗で商品を購入する際にも、フレームを選ぶだけで商品を購入することができます。

一見、メガネの購入は時間がかかる面倒なものに見えがちですが、「Zoff」はそのような手間を省いた顧客体験を提供しています。

アメリカ「Walmart」

アメリカ全土で展開されている、大手スーパーマーケット「Walmart（ウォルマート）」は、大手ECサービスAmazonに対抗するために、OMO施策の予算を多く見積もっていました。

その成果の1つが、顧客がWebサイトで購入した商品を店舗で受け取る巨大な保管機械、「ピックアップタワー」です。ネット注文時に発行されたバーコードを「ピックアップタワー」のパネルに読み込ませると、5〜10秒で商品を受け取ることができます。

中国「平安保険（PING AN）」

OMO浸透率世界No.1の中国国内で、もっとも大きな保険グループの1つである平安銀行は、専用アプリを活用したOMOによってマーケティングを成功させました。平安保険は、信頼できる地域の医療機関を探すことができる「グッドドクター」アプリを提供しています。

医師にチャットで質問をしたり、医療機関の予約などができたりするサービスです。

このアプリの特徴は平安の顧客でなくても利用できること。病気やけがの治療ですぐに医者の診察が必要なユーザーのニーズに大きく応えることができました。平安保険は、医療と市民をつなげる大きな役割を果たしています。

中国「Luckin Coffee」

創業から約1年で、中国全土に2000店舗を展開したコーヒーチェーン「Luckin Coffee」が提供するサービスです。

コーヒー文化がまだ浸透しきっていない中国では、コーヒーは比較的高級なものとして扱われます。

Luckin Coffeeでは、専用のアプリを使って事前注文をすることができます。並ばず、会計はアプリで決済するので支払の手間もなくお店に行くだけですぐに商品を受け取れます。

並ぶことが苦手な方にも人気の商品で、中国でのOMO成功例の1例です。

OMOの現状と今後の課題

OMOは、社会全体でオンラインとオフラインの融合が進む中、特に小売やサービス業を中心に普及しています。現状、多くの企業がECサイトと実店舗を連携させ、シームレスな顧客体験を提供しようとしています。

しかし、OMOの進展には社会的な課題もあります。

1つは、地域や業界間でのデジタル格差です。大都市圏ではOMOが活発に導入されていますが、中小企業や地方においては、資金や技術力の不足から取り組みが進まないケースも散見されます。

また、データ活用への消費者の抵抗感も課題の1つです。プライバシーへの懸念が根強い中、個人情報の取り扱いに慎重で透明性のある運用が求められています。

さらに、OMOの広がりがもたらす労働市場への影響も見過ごせないポイントです。

実店舗の従業員に対してはデジタルスキルの習得が求められ、一方で自動化やオンライン化の進展により従来型の業務が減少する可能性も指摘されています。

OMOのさらなる普及のためには、社会全体での技術支援や教育、法整備といった包括的な取り組みが必要といえるでしょう。

OMO戦略を成功させるコツ

OMOでのマーケティング戦略を成功させるには、いくつかの重要なポイントがあります。

ここでは、重要な3つのポイントについて解説します。

顧客データを一元管理する

OMOでのマーケティング戦略を成功させるには、オンラインとオフラインの顧客データを一元管理し、それを効果的に活用することが大切です。

顧客データを統合することで、顧客の行動履歴や購買履歴を幅広く分析でき、顧客1人ひとりのニーズや嗜好に応じたパーソナライズされたマーケティングが可能になります。

例えば、実店舗とECサイトでの購買履歴を分析することで、顧客の興味に合った商品を適切に提案できます。また、行動データを基に来店頻度や滞在時間を把握し、店舗での接客方法やレイアウトの改善に反映させることも考えられます。

このように、顧客データの活用は、マーケティングの質を高めるだけでなく、顧客体験の向上にも役立ちます。

組織体制を再構築する

OMO戦略では、実店舗とECサイトの連携を意識した組織体制の構築も必要です。従来の組織体制では、実店舗とECサイトが別々の部門として運営されているパターンが多く、両者の連携が不十分なケースが少なくありません。

実店舗とECサイトを一体的に運営するには、両者を統括する専門部署を設置したり、両部門の従業員が連携して業務を行う体制を整えたりすることが求められます。

また、実店舗とECサイトのデータを統合的に管理するためのシステムの導入も不可欠です。

顧客視点に立った施策を考える

OMOで大切なことは顧客体験を提供することです。

オンライン・オフラインを区別して考えるのは企業側であり、顧客ではありません。オンライン・オフラインの区別なく、どのような顧客体験がユーザーを満足させることにつながるのかを常に考えて、運営する必要があります。

有意義な顧客体験を提供することで、顧客は何度も自社の商品やサービスを購入しやすくなります。

さらに、顧客とのコミュニケーションを重視し、顧客の声を施策に反映させることも大切です。

最新の体験を提供する

OMOはデータを分析して、顧客へサービスを還元することができます。既出の顧客体験を分析し、その上で新たに追加できるものはないかと、追求する必要があります。

顧客がOMOに求めるものは、既出のサービスを超越した新しいサービスの提供です。自社が提供するものだけでなく、業界全体の顧客体験を把握し、自社の顧客体験を、よりオリジナリティがあるものにしていきましょう。

また、既存サービスの延長線上で何が不足しているのかを把握し、それを補うことができるような戦略を立てましょう。

ECサイトの施策や戦略に関するお悩みは、プロに相談するのがおすすめ

OMOは、ECサイトとリアル店舗を連携させ、顧客により良い体験を提供するための有効なマーケティング戦略です。

しかし、OMOを導入するには、オンラインとオフラインのシステム連携や、顧客データの一元管理など、クリアすべき課題も多くあります。特に、中小企業にとっては、専門知識やリソースの不足から、OMOの導入に踏み切れないケースも少なくありません。

このようなときはプロに相談するのがおすすめです。ECサイトの運営や、マーケティング戦略の立案に長けたプロフェッショナルに相談することで、自社に適したOMO戦略を立てることができます。

また、オンラインとオフラインのシステム連携など、技術的な課題の解決にも役立つでしょう。

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