Z世代の約8割が「サイトよりも公式アプリ」を希望【ランチェスター調査】

株式会社ランチェスターは、「ECサイトでアパレル購入、Z世代の99.0%が買い物時にチェックするものとは？」をテーマとする調査を実施し、その結果を公表した。ここではその概要についてポイントを絞って見ていく。

調査概要

＜調査概要＞
調査概要：Z世代の購買活動に関する実態調査
調査方法：インターネット調査
調査期間：2022年4月25日〜2022年4月26日
調査対象：18歳以上25歳未満の男女
有効回答：1ヶ月に1回以上ECでアパレル（洋服・靴などのファッションアイテム）を購入するZ世代（18歳〜24歳）100名
男女比：男性24.0%、女性76.0%
年齡分布：15歳以上20歳未満：11.0%、20歳以上25歳未満：89.0%

＜先行調査概要＞
調査概要：コロナ前後のマーケティング変化に関する実態調査
調査方法：インターネット調査
調査期間：2022年1月17日〜2022年1月19日
調査対象：18歳以上の男女
有効回答：自社ブランドを展開するアパレル企業のブランド担当、マーケティング担当、EC担当、SNS担当105名
男女比：男性63.8%、女性36.2%
年齡分布：15歳以上20歳未満：2.0%、20歳以上29歳未満：19.0%、30歳以上39歳未満：24.8%、40歳以上49歳未満：21.9%、50歳以上59歳未満：27.6%、60歳以上：4.7%

Z世代の99%が、EC購入する際に「コーディネート」をチェック

「普段ECでアパレルを購入する際に「コーディネート（着用画像）」をチェックしますか。」（n=100）と質問に対し、「よくチェックする」が85.0%、「たまにチェックする」が14.0%という結果となった。

一方でアパレル企業担当者への調査では、「コーディネートが売り上げに繋がっている」と感じている割合は、わずか17.1%となった。アパレル企業担当者への先行調査で、「売上に結びついていると実感しているコンテンツについて教えてください。（複数回答）」（n=4）と質問に対し、「公式ブログ」が24.4%で最多となり、「スタッフコーディネート」は17.1%だった。

さらに「普段ECでアパレルを購入する際に「コーディネート（着用画像）」をチェックしますか。」と質問に対して「よくチェックする」「たまにチェックする」と回答した人を対象に、「ECサイトでアパレルを購入する際に、「コーディネート（着用画像）」をチェックする理由を教えてください。（複数回答）」（n=99）と質問したところ、「自分が着ているイメージがしやすくなるから」が66.7%、「コーディネートの参考になるから」が62.6%、「サイズ感がイメージしやすいから」が55.6%という結果になった。

また、「ほかにコーディネート（着用画像）」をチェックする理由があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=99）と質問したところ、「自分がいつも思い浮かばないコーディネートを知ることができるから」や「商品の質感や色味がどんな感じかイメージしやすいから」など48の回答が集まった。

＜自由回答・一部抜粋＞
・22歳：自分がいつも思い浮かばないコーディネートを知ることができるから。
・24歳：商品の質感や色味がどんな感じかイメージしやすいから。
・23歳：欲しい服の着こなし方、合わせ方がわかるから。
・21歳：届いた時に着用画像と相違がないかみるため。
・20歳：透け感など生地の様子がわかりやすい。
・23歳：イメージがしやすく身長やサイズが書いてあるとより参考になるから。

Z世代の約8割が「公式アプリ」での商品購入を希望

「ECサイトでアパレルを購入する際に、企業の「公式アプリ」と「公式Webサイト」のどちらの方が嬉しい・商品を購入したいと思いますか。」（n=100）と質問に対し、「公式アプリ」が48.0%、「どちらかというと公式アプリ」が31.0%と、Z世代の約8割が「公式アプリ」での商品購入を希望していることがわかった。

またアパレル企業のマーケティング担当者への先行調査で「コロナ禍で実施している、マーケティング・ブランディング施策を教えてください。（複数回答）」（n=105）と質問に対し、「自社ECサイト構築」が44.8%で最多、「公式アプリの導入」はわずか19.0%という結果になった。

さらに「ECサイトでアパレルを購入する際に、企業の「公式アプリ」と「公式Webサイト」のどちらの方が嬉しい・商品を購入したいと思いますか。」と質問に対して、「公式アプリ」「どちらかというと公式アプリ」と回答した人を対象に、「企業公式アプリ」の方が嬉しい・商品を購入したいと思う理由を教えてください。（複数回答）」（n=79）と質問したところ、「見たいときにすぐに開くことができるから」が62.0%、「操作性が良いから」が55.7%、「ログインし直す手間がないから」が46.8%という結果が得られた。

加えて「わからない/答えられない」以外を回答した人を対象に、「企業公式アプリの方が嬉しい・商品を購入したいと思う理由があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=78）と質問したところ、「操作中にフリーズしにくいから」や「特別なポイントがある」など30の回答が得られた。

＜自由回答・一部抜粋＞
・24歳：操作中にフリーズしにくいから。
・22歳：特別なポイントがある。
・24歳：公式アプリの方がシンプルイズベストで、どんな人にもわかりやすいから。
・21歳：安全そう。
・18歳：簡単に操作できるから。

その上で「ECサイトでアパレルを購入する際に、企業の「公式アプリ」と「公式Webサイト」のどちらの方が嬉しい・商品を購入したいと思いますか。」（n=100）と質問に対して、「公式Webサイト」「どちらかというと公式Webサイト」と回答した方に「企業公式Webサイト」の方が嬉しい・商品を購入したいと思う理由を教えてください。（自由回答）」（n=19）と質問したところ、「PCをよく使うから」や「アプリを入れるまでが面倒だから」など12の回答が得られた。

＜自由回答・一部抜粋＞
・22歳：PCをよく使うから。
・23歳：アプリを入れるまでが面倒だから。
・23歳：あまりアプリを入れて携帯の容量を増やしたくない。
・21歳：検索する癖がついているから。

サマリー

調査結果にあるようにZ世代の99.0%が、ECでアパレルを購入する際に「コーディネート（着用画像）」をチェックしており、「コーディネート（着用画像）」をチェックする理由は、「自分が着ているイメージがしやすくなるから」（66.7%）や「コーディネートの参考になるから」（62.6%）となった。

またZ世代の約8割が「公式アプリ」での商品購入を希望しており、「公式アプリ」での商品購入を希望する理由は、「見たいときにすぐに開くことができる」（62.0%）、「操作性が良いから」（55.7%）、「ログインし直す手間がないから」（46.8%）となった。

1ヶ月に1回以上ECサイトでアパレル（洋服・靴などのファッションアイテム）を購入するZ世代（18歳〜24歳）100名を対象に、Z世代の購買活動に関する実態調査を実施したところ、Z世代の99.0%が、ECサイトでアパレルを購入する際に「コーディネート（着用画像）」をチェックしていることがわかった。

一方で、自社ブランドを展開するアパレル企業の担当者105名への先行調査「コロナ前後のマーケティング変化に関する実態調査」では、「コーディネート」へ注力しているアパレル企業はわずか2割という結果だった。

また、Z世代の約8割がECサイトでアパレル購入の際、「公式アプリ」での商品購入を希望しており、その理由は「見たいときにすぐに開くことができる」、「操作性が良いから」、「ログインし直す手間がないから」などの理由が得られた。しかしながら、先行調査における企業の担当者がマーケティング施策として注力しているとしては、「公式アプリ」はわずか19.0%という結果だった。

このように若い世代の消費者と実際にECを運営するアパレル企との間に認識のギャップがあることが浮き彫りとなった。サイトは構築もしやすく、情報の更新も比較的容易だが、スマートフォンネイティブの消費者に寄り添う施策や展開が求められているとも言えそうだ。