Z世代女性の「美容購買行動」世代や好みで「二層化」　Chocobra Research調査

Chocobra Researchは2026年3月23日、Z世代女性の「美容購買行動」に関する調査結果を発表した。

調査概要

◆調査主体：Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）
◆調査実施：株式会社アイブリッジ（Freeasy）
◆調査方法：インターネット調査
◆調査期間：2026年3月17日〜3月18日
◆調査対象：20代女性
◆有効回答数：1000人
◆出典：Z世代美容購買行動調査白書2026（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）

Z世代の美容購買行動は「3つの構造」に分かれる

Chocobra Researchは今回の調査のポイントについて「Z世代女性の美容購買行動が単線的ではなく、少なくとも次の3つの構造で理解すべきだという点です」と指摘している。

その内容については以下の通り。

◆20代前半と後半で情報源が分かれていること
◆韓国コスメへの態度が二極化していること
◆SNSで商品を知りながら、最後は合理的に決めていること

「情報接触源」については20代前半ではTikTok重視が19.2%、20代後半ではInstagram重視が25.2%。同じ20代でも、前半は短尺動画を起点に美容情報へ接触し、後半はより定着したSNS基盤の中で情報を見ている構図が確認された。

本結果は、Z世代向け施策において「若年層向けならTikTokでよい」といった単純な設計では不十分であり、20代前半・後半で媒体設計やクリエイティブの重心を分ける必要があることを示している。

「Z世代＝韓国コスメ」は誤解

韓国コスメについては支持が強い一方で、全員が熱狂しているわけではないことが明らかに。「購入経験あり」の層は42.5%。一方で「興味もない層」が39.7%と、ほぼ同程度となっている。

この結果から、韓国コスメがZ世代全体をおおう「一枚岩のトレンド」ではなく、熱心な層と、そもそも関心を持たない層に分かれた「二極化現象」であることがうかがえる。

Chocobra Researchは「『Z世代＝韓国コスメ好き』と一括りにしてしまうと、実際には届かない層まで同じ訴求で取りに行くことになり、メッセージ効率を落としかねません。美容市場の理解には、トレンドの強さだけでなく、無関心層の厚みも同時に見る必要があります」と指摘する。

購買チャネルでも「二層化」

美容商品の重視点として1位に挙がったものは「コスパ・価格」となり、「口コミ・レビュー」「効果の実感」が続いた。SNSは入口として重要となるが、購入を決める最後の一押しはバズそのものではなく、合理的な納得感であることがうかがえる。

また、Qoo10主利用層では韓国コスメとの親和性やSNS影響の強さが確認される一方、ドラッグストア主利用層ではコスパ・実用性を重視する結果となった。

本調査結果について、Chocobra Researchは次のようにコメントしている。

「本調査から明らかになったのは、Z世代は一枚岩の市場ではなく、内部で明確に分かれた“分断市場”であるという事実です。 重要なのは、Z世代というラベルではなく、その内部で何が分かれているのかを見極めることです」

この事実を踏まえ「誰に届けるのか」「どの情報経路で接触するのか」「どの価値基準で判断されるのか」「どの購買チャネルで購入されるのか」を一体として設計する必要がある、と同社は指摘している。ターゲット層を的確に捉えたマーケティングが、より一層求められている、といえるだろう。