EC業界が拡大する中で、今、一つの変化として、モールだけでは事業の成長が難しくなっているという状況がある。モールはスタートアップや中小規模の事業者にとって一定のメリットがある一方、モール利用者はあくまでモールのお客様のため、自社のファン作りには向かない。競合事業者が増加する中、ECサイトが今後生き残るためには、自社サイトの差別化を図り、ファンを作ることが必要となってきている。

そこで自社サイトでの購買を増やす手段として注目されている分野が「Web接客」だ。Web接客ツールでは、顧客データを活用してパーソナライズされた接客を行うことが可能だ。

今回は（株）NTTドコモのEC特化Web接客ツール「ecコンシェル」に焦点を当て、（株）NTTドコモ イノベーション統括部 事業創出・投資担当 田中広記氏、ecコンシェルと連携しているECサイト構築ツール「CARTSTAR（カートスター）」を提供するNHNテコラス（株）コマース事業本部 EC営業部 事業部長 北原 偉布氏、カートスターを利用しておりその中でecコンシェルを実際に活用しているEC事業者の（株）すとろーはうす 代表取締役 南恵太氏に対談形式でお話を伺った。

なぜ、自社ECサイトにWeb接客が必要なのか

ecコンシェルが提供するソリューション

—「Web接客ツール」および「ecコンシェル」は、どういった点で自社ECサイトの売上に貢献できるのでしょうか？

田中：ecコンシェルは、ディープラーニングの最先端技術を持つPKSHA Technology社の協力により、ECサイトの売上アップに特化した人工知能（以下、AI）を導入しています。「CVRのスピード改善」と「ツール運用の自動化」の2点に注力しており、個人事業主様から大手事業者様まで幅広くご利用いただいているWeb接客ツールです。

北原：カートスターのお客様では、利益率の観点からモールから自社サイトに比重を移し、本格的に売上を伸ばしていきたいという方が増えてきました。そのようなお客様がWeb接客ツールを導入するケースが多くあります。そういった方にとって、新規顧客の獲得、リピート率の向上は非常に重要なことです。Web接客ツールはいくつかありますが、その中でもecコンシェルは改善効果と改善スピードが優れており、自社サイトの運営に非常に強力なツールだと思います。

南：私のように自社サイトを運営しているEC事業者で、ポップアップなど新しいマーケティング施策を試したいと考えている方は多いと思います。ただ、自社でその機能を開発することが難しいため、ecコンシェルを導入しました。

また、機能開発以外にも課題があります。多数ある商品の中から案内すべき商品やキャンペーンを決定し、そのクリエイティブを作成し、実際に配信する。このようなマーケティングのPDCAを回すことは容易ではありません。人手もかかりますし、そもそも担当者にマーケティングのリテラシーが必要です。意外とここが1番の課題だったりします。

田中：まさにecコンシェルを導入いただく方の悩みで多いのがその部分です。ECに限らずですが、マーケティングはどうしても人に依存しがちになる・・・特にデジタルにおいては、ユーザー属性、閲覧ページ、訪問回数、購入商品など取得できる情報がとにかく多い。これらを加味し、最適なアプローチを実施することはベテランのマーケターであっても難しいと考えています。だから、ecコンシェルは「AIによる自動化」という部分にこだわって開発しました。

また、自動化で実現したいことは、単に業務負荷削減ではありません。「誰が運用しても成果が出せる」という、高いレベルでのマーケティング機能の標準化を目指しています。

ECサイト特化とPDCA自動最適化がECマーケティングを変える

すとろーはうすが運営するサイト＆ブランド「犬猫の服 full of vigor（フルオブビガー）」

—実際に運用をしていく中で、ecコンシェルならではのメリットは、どういった点にありますか？

田中：ECサイトに特化しているというのが、ecコンシェルの大きな特長です。カート金額や購入金額などECならではの条件でバナーやモーダルを表示できる機能がその1つです。他にも、予め用意されたテンプレートを用いて簡単にクリエイティブを作成する機能や、Web接客によりCVや売上金額がどれだけ“純増”したかが一目で分かるレポートを用意しています。

また、すとろーはうすさんにもご利用いただいているフリープランは、他ツールにあるような、期間限定の無料プランではなく、永久無料でご利用いただけるものです。現状、国内唯一であり、これもecコンシェルの特長と言えると思います。

南：無料でずっと使えるというのは、試しやすいですし、やはり導入理由として大きいですね。今後は、複数のキャンペーンを同時に行うなど、さらに色々と試したいことがあるため、有料プランへの移行を考えています。

田中：ABテストの自動化機能は、ecコンシェルの中でも非常に強力な機能です。クリエイティブのテストをAIが実施し、結果から学習、学習した内容をすぐにアクションに反映します。接客を行うほどAIが賢くなり、PDCAが自動で最適化されます。ここにPKSHA Technology社のAI技術が活かされています。PKSHA Technology社は、AI分野のアルゴリズム（機械学習、深層学習、自然言語処理）に関する技術において、日本屈指のノウハウを持っている企業です。この企業と組めたことは非常に大きかった。

南：弊社では、ecコンシェルの運用を一人で行っています。運用する人がいないということではなく、自動化されている部分が多いため、一人で十分PDCAを回せるということです。

シンプルで分かりやすいツールなので、一度慣れてしまえば誰でも使うことができますし、実際に会員登録率が上がるなどの効果が顕著に出ています。

システム連携でより使いやすく

カートスター管理画面。赤枠で囲った部分が「ecコンシェルサイト識別子」設定の項目。

—「ecコンシェル」と「CARTSTAR（カートスター）」の連携については、どのような背景があったのでしょうか？

田中：ecコンシェルを多くのEC事業者様にご利用いただくためには、カートシステムとの連携が必要不可欠だと考えていました。そこで真っ先にお話をいただいたのがNHNテコラスさんでした。

北原：カートスターには、会員登録をされたお客様に対して、性別や購入回数、会員ランクなどの情報によって、商品ページのデザインやコンテンツを変えることができるという機能があります。そこに「ecコンシェル」を導入することで、例えば初回訪問者に対して会員登録を促すイベントやキャンペーンを提示したり、カート内の金額に応じて送料無料の案内を提示したりと、より丁寧なアクションができるようになります。これが、カートスター利用者様の購買率やリピート率の向上につながると考えました。

南：もともと弊社はカートスターを利用していたので、そこで簡単に導入できるという点は後押しになりました。連携により、購入回数によってポップアップの表示・非表示を分けるなど、細かな設定ができるのは良いですね。

北原：こういったツールの導入に際しては、タグを様々なページに設定しなければならないことが多いのですが、カートスターからecコンシェルにお申し込みいただく場合、「サイト識別子」というものが付与されますので、これを管理画面に設定することで、すぐにecコンシェルを利用いただけるようにしています。

田中：タグ設置というのは、誰でもすぐできるものではないので、そこを省略したいと考えました。今後も、カートスターとの連携のような、お互いがWin-Winになれる仕組みを作っていきたいと思います。

ecコンシェルが目指すもの

—ecコンシェルを活用した自社サイト運営について、今後どのような展開を考えられていますか？

田中：弊社としてはやはり、AIを便利に使っていただきたいと思っています。自社に合った接客を知るためには、ある程度までPDCAを回す必要があります。そのために、ecコンシェルを2フェーズに分けてご活用いただけると思っています。最初のフェーズでは、細かくPDCAを回しながら、どういう接客が自社のサイトに合っているかを検証します。そして次のフェーズでは、その中で効果の高いものに絞り、人工知能で自動的に回します。このような活用法によって、マーケティング担当者の業務はかなり効率化されるはずです。

作業的な領域はAIに任せて、クリエイティブな領域に人と時間を集中させる。AIと人がそれぞれ得意な領域に集中することが重要で、ecコンシェルはAIが得意な領域を追求し、EC事業者様をサポートしていきたいと考えています。

北原：弊社としても、連携して終わりではなく、EC事業者様からの声をもとに新しい開発などに取り組んでいきたいと思っています。

南：ecコンシェルを利用する側としては楽しみですね。期待しています。