自社EC強化!“脱モール依存”へのシフト・チェンジは可能か?

ECのミカタ編集部 [PR]

 ECビジネス展開では、ショッピングモールの活用は欠かせない。しかし、いつまでもショッピングモールだけに依存した展開を続けていては、事業の飛躍的な成長は見込めないのではないか。そこで成長の鍵になるのが独自ドメイン店舗だ。とはいえ、モールで培ったノウハウだけで独自ドメイン店舗を始めても、なかなか売上が伸びないという壁にぶつかることが多いのも事実だ。

 そんな中、独自ドメインで、存在感を放っているのが、FutureShop2だ。理由は、店舗数では競合よりも少ないながらも、売り上げの高い店舗が多く、流通額が高いことにあり、そこにはFutureShop2独自のECショップへのフォローがあるからだ。

 そこで、彼らは、自らが開催する「EC実践会 for FutureShop2」というグループコンサルティングの意味を説く。「EC実践会」の講師として、多くのECショップの成長に寄与してきた、株式会社ドリームエナジーコンサルティングの代表取締役 水上 浩一氏と株式会社フューチャーショップ ECディレクターの稲生 達哉氏に、お話を伺った。

モールの成功法則は、独自ドメイン店舗では通用しない

――モールでは売れているのに、独自ドメイン店舗が停滞してしまうことがあるようです。

稲生 その理由は、それぞれの特性を理解していないことです。ECショッピングモールへの出店であれば、既に「買う気のあるお客様」が多く集まっていて、その中にショップを出すわけですから、比較的売れやすいわけです。もちろん、モール内で、自店に誘客するための広告が必要な場合もありますが。

しかし、独自ドメイン店舗というのは、何かしらの方法で、お客様を自ら集める必要があります。そこで、SEO施策や、広告の投下により集客を図るわけですが、思うように「買う気のあるお客様」を集められず、売上が上がらない場合、広告費ばかりが膨らんでいき、独自ドメイン店舗は難しい、という発想になってしまいます。

水上 そうですね。モールには「買う気のあるお客様」が集まっていますので、モール内広告による露出拡大で、一定の売上を上げることができます。しかし、ここで注意しなければならないのは、モールの集客手法(販促手法)は、基本的に“値引き”だということです。

ポイント10倍や、○○%割引、といった施策で集客します。値引きとは、結局のところ、自店の利益を削って売上を作っていることになるわけですから、これはもう消耗戦になってくるわけですね。


稲生 モールでは、売上を作ることはできますが、顧客データを店舗で持つことができず、顧客を抱え込むことができませんから、顧客との長い付き合いを通じて、LTVを高めることが難しいという側面もありますよね。

水上 はい。ECビジネスでは、顧客リストがとても大切なんですが、モールでは顧客リストはあくまでモールのものですから、たとえば、そのモールから退店してしまえば、そのショップには顧客リストが残りません。

 ECに限らず、通販というビジネスモデルでは顧客をリピーターに育てて、そのリピーターに継続的に買っていただくことで利益を増大できるのですが、モールではリピーターからの収益向上を図りづらいというデメリットがあるんです。

稲生 売って終わりではなく、リピートで継続的な売上を確保し、収益を高めていくためには、お客様と長いお付き合いをしていく意識と、そこに向かうストーリー戦略が必要になります。それが実現できるのは、やはり独自ドメイン店舗だということですね。

水上 新規客の獲得には広告費などのコストがかかります。コストをかけて獲得した新規客をリピーターに育てることで収益を高めるのがECビジネスの基本なので、顧客リストを自社のものとして活用できるかどうかは事業を伸ばす上で非常に重要で、それができるのは、やはり独自ドメイン店舗ということになります。

稲生 みなさん、それは分かっている。みなさん、それが分かっているからこそ、モールで一定の成功をおさめると、次のステップとして独自ドメイン店舗の出店にチャレンジされます。しかし、独自ドメイン店舗を立ち上げても、何故かモールのようには売れない、という壁にぶつかってしまいます。

水上 そもそも、モールで売上を上げるためのノウハウと、独自ドメイン店舗で売上を上げるためのノウハウは、まったく違ったものなのですが、それに気づかずに、モールでの展開イメージのまま、独自ドメイン店舗を展開してしまうと、思ったような結果が出ず苦戦するという状況に陥られていることがあります。

稲生 では、独自ドメイン店舗で売上を上げることができないかと言うと、そうではありません。FutureShop2ユーザー様の「10店舗に1店舗」は年商1億円を達成されていますし、独自ドメイン店舗だけで「年商60億円」という店舗様もいらっしゃいます。このデータからもお分かりいただけるように、戦略の違いを知り、やるべきことをやっていけば、独自ドメイン店舗でも売上を上げることは実現可能ということです。

そして今は、独自ドメイン店舗を強化する多くの武器が揃ってきました。独自ドメイン店舗のウィークポイントであった初回注文時の個人情報入力の手間は、Amazon Payを利用することで初訪問のお客様でも、たった3クリックで注文完了できる利便性を提供できます。

お客様とのコミュニケーション手法に関しても、むしろ独自ドメイン店舗のほうが、モールよりもできることが増えており、LINE Official Web Appを利用することで、お客様のLINEアカウントと顧客情報を連携し、個別のLINEメッセージを配信することも可能になりました。

その他にも、リアル店舗とのポイント連携・会員統合、顧客を分析するCRM戦略、広告展開(アドテクノロジー)、AIによるリアルタイム接客など、テクノロジーの進歩と共に、独自ドメイン店舗だからこそ実現できる領域が確実に広がりを見せており、安定した経営基盤を築いていく意味でも、独自ドメイン店舗に取り組む重要性が高まってきています。

独自ドメイン店舗での売上UP策には手順がある

――独自ドメイン店舗で売上をアップするための最優先事項は?

水上 ECの売上というものは、「アクセス数×コンバージョン率×客単価」という掛け算で成立します。ですから、アクセス数・コンバージョン率・客単価をそれぞれ20%ずつアップさせることができれば、売上は約2倍近くになるわけです。もっとも、単価を上げることは難しいので、実際的にはアクセス数とコンバージョン率の改善がポイントになるわけです。

しかし、間違ってはいけないのは、改善施策の順番です。ややもすると、売上を上げるために、まずアクセス数の向上を目指しがちですが、それではダメです。


稲生 先にアクセス数を伸ばしても、そもそもコンバージョン率が低い状態では、売上を高められないということですね。

水上 そうです。そうです。まずは売れるページを作る。つまりコンバージョン率を高める施策を実施する。それからアクセス数を伸ばす施策を打つべきなんです。売れないお店にいくらお客様を集めても、販売効率が悪いから、効果は限定的になります。短期間で売上を伸ばしたいなら、この手順を間違ってはいけないのです。

それに加えて、デバイスの問題もあります。数年前まで、ECの利用はPCの割合が高かったのですが、最近は7:3ぐらいで、スマートフォンが優位になっています。ところが、思うように売上が伸びない店舗の多くは、スマートフォンでのコンバージョン率が低い傾向があります。

稲生 スマートフォン対応ができていないということですね。

水上 そうなんです。ユーザーがスマートフォンに流れているのに、コンバージョン率はPCのほうが高い、という状況では、売上効率は悪化する一方なんです。ですから、「EC実践会」では、“スマートフォンでどう売上をアップするか”ということを重要視しています。スマートフォンにおけるコンバージョン率の向上が最優先だということです。

この時、注意しなければいけないのは、商品ページだけ改善したとしても不十分で、スマートフォン用サイト全体のチューニングが欠かせない、ということです。

稲生 モールでは、トップページ・カテゴリー・商品ページだけをブラッシュアップできれば、ある程度の売上アップを狙えますが、独自ドメイン店舗ではカート以降をはじめとする全てのページがブラッシュアップできていないと売上が伸びないということですね。

水上 さらに言えば、スマートフォンで売る場合には、商品ページをある程度ボリューミーにする必要があるのですが、モールでは容量の制約などもあって、なかなか思うようなページ作りができないんですね。その点でも、独自ドメイン店舗のほうが優れているといえるのです。

モールと独自ドメイン店舗では「戦略」が異なる

――独自ドメイン店舗で成功するのは、一定のノウハウがあるということですね

水上 そもそも、ユーザーは欲しい商品があると、検索エンジンを入口として商品探しをします。ユーザーが楽天などのモールの検索画面からある商品を検索すると、その結果表示される情報には価格情報が含まれるので、価格比較で購入ショップを選択されてしまいます。

実際にあった話なのですが、あるモール内のショップではアクセス数が170%もアップしたのに、売上がほとんど伸びなかったそうです。何故か。他店のほうが安かったからです。モール内では完全に「価格競争」なんです。

しかし、これがグーグルのような検索エンジン経由のアクセスであれば事情が変わってきます。直接ショップの商品ページに行くわけではなく、ショップのコンセプトやこだわりをアピールしたコンテンツから接点が生まれ、購入への導線を生むことができます。

稲生 モールと独自ドメイン店舗では、お客様の「買う理由」が変わるということですね。モールだと結局、価格の安さが購入動機になりますが、独自ドメイン店舗では、選ばれる理由や買う理由は、必ずしも価格だけではなく、その店舗の奥にある想いや人、ストーリーといったことも重要になってくる。選ばれる理由は、ショップのこだわりをはじめとしたコンテンツ自体の優位性で決まる、と。

水上 そういう、モールの特性と独自ドメイン店舗の特性の違いをきちんと理解して、その上で正しい手順で施策を打つことができるかどうかが重要なんですが、そういった戦略の違いやノウハウの違いを分からないままに独自ドメイン店舗を展開して、「売れない、売れない」と嘆いている事業者様が多くいらっしゃいます。

独自ドメイン店舗には、独自ドメイン店舗ならではの成功のノウハウというものが存在します。それを理解しているかどうかが、成功するか失敗するかの分岐点なので、そこをもっとお伝えしていきたいという気持ちは強いですね。

苦戦する前に、知っておいていただきたいこと。

―「EC実践会 for FutureShop2」では、そうしたノウハウを学べるのですね

水上 「EC実践会」では、これまでに3000名以上の受講者がおり、数々の成功事例を蓄積してきました。そして、その成功事例をフレームワーク化して、すべてのショップが活用できるノウハウとして体系化しています。

A社で成功した施策を、そのままB社が使おうとしても、実際にはそう簡単ではない。しかし、「EC実践会」では成功事例に基づいてフレームワーク化しているため、商材が違っても活用でき、実績を挙げていただくことができています。

さらに、「EC実践会 for FutureShop2」では、その成功法則を具体的に実施する上で、「FutureShop2」のどんな機能を活用すればいいのか、という踏み込んだレクチャーまでを展開しています。

稲生 モールだけに依存せず、「これから独自ドメイン店舗を展開する」という事業者様に、もし、タイミング良く、スタートを切られる前にお会い出来るのであれば、「モールと独自ドメイン店舗では戦略の違いがあり、具体的なノウハウがある」ということがお伝えできるのですが、なかなかそうタイミング良くお会いすることもできません。

独自ドメイン店舗をスタートするのであれば、是非とも事前にお伝えしておきたいことがあり、それがわかっていながら、なかなか事前にお伝えするという機会が持てない、というジレンマがありましたので、今回、2017年6月に、東京・大阪・福岡の3都市で、『脱モール依存。』をテーマとしたセミナーを開催させていただく運びとなりました。

「型番商品」でも「ニッチな市場」でも。

稲生 確かに、独自ドメイン店舗での売上創出が簡単だとは言いませんが、着実に積み重ねのある戦略で、「独自ドメイン店舗の売上比率」を高めることは可能です。

「型番商品」でも、「オリジナル商品」でも、「競合の多い商材」でも、「市場の狭いニッチ商材」でも、独自ドメイン店舗から価値を届けることにチャレンジし、お客様とのエンゲージメントを高め、関係性が永く続いていくようなストーリー戦略を実現している事業者様が、確実に存在します。

今回のセミナーでは、売上の「自社EC比率」を高め続けることに成功している4ショップの事業者様と、そのショップを成功に導いた「EC実践会 for FutureShop2」の水上浩一氏をゲスト講師にお招きし、どのようにして独自ドメイン店舗での売上比率を高めることに成功したのか?モールと独自ドメイン店舗の「戦略の違い」をどう見極め、展開を進めているのか?といった裏側の部分を、具体的な事例と共にお話しいただきます。

独自ドメイン店舗で成果を挙げた店長の「生の声」。

水上 今回のセミナーは、第1部では私から「SEO対策」と「スマホ対策」についてお伝えさせていただきますが、第2部で、実際に「独自ドメイン店舗の売上比率」を高め続けているEC実践会の受講者様が登壇されるので、この第2部のパネルディスカッションは非常に興味深いものになるかと思います。

稲生  ご登壇いただく受講者様の中には、1998年からモール出店をスタートし、EC歴19年でありながらも、2015年に立ち上げた独自ドメイン店舗では大苦戦、しかしEC実践会で軌道修正をしたことで、徐々に軌道に乗り始めているというショップもありますよね。

水上 そうですね。EC歴が19年あっても独自ドメイン店舗で苦戦したというのは、モールと独自ドメイン店舗の戦略がいかに違うのか、ということを物語ってますよね。

稲生 モールでMVPを受賞するほどのショップだったにも関わらず、独自ドメイン店舗でも安売りをしてしまい大苦戦。そこから安売り路線を改め、ブランディングによって、独自ドメイン店舗でも月商1000万円越えを達成したという事業者様にもご登壇いただくので、そのプロセスのお話も非常に楽しみです。

水上あとは、価格競争に陥りがちな「型番商品」にも関わらず、モールでも、独自ドメイン店舗でも売上を伸ばしている受講者様や、ECもWEBも全くのド素人だったにも関わらず、ひたすら愚直にやるべきことを実践しつづけたことで1年間で売上を4倍にしてしまった受講者様も登壇されます。

稲生 実際に、独自ドメイン店舗の売上比率を高め続けているショップの「生の声」が聴けるパネルディスカッションは貴重な機会なので、これから独自ドメイン店舗を展開しようとお考えの事業者様には、是非ともご聴講いただきたいと思っています。

これから独自ドメイン店舗を展開する上での「転ばぬ先の杖」として、このセミナーをお役立ていただければと思っています。


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