EC運営の課題をあぶり出す！EC事業を成長に導くチェックポイントとフレームワークとは

2018/11/19

ECのミカタ編集部 [PR]

EC事業のさらなる拡大に向けて、何をどうすればいいのか。この問いに正確に答えられるEC事業者は決して多くはないに違いない。

しかし、この問いに対して、答えを導くための解決方法がある。それが、2018年11月28日よりAmazon、および全国の書店で販売がスタートする『SEOに強い! ネットショップの教科書』だ。

前回に引き続き、著者である株式会社ドリームエナジーコンサルティングの代表取締役水上浩一氏にお話を伺った。

前回の記事：商品が売れない3つのポイントを解説。成功ノウハウを伝授
https://ecnomikata.com/original_news/20288/

集客・販売・リピートの仕組みは、三位一体で取り組むことが重要

前回の取材で、「ターゲット・キーワードの設定」「コンバージョン率」「適切なターゲット・キーワードに基づく広告運用」が、ECを成長させる上で重要な土台になるということを説明してくれた水上氏。これらの内容については、『SEOに強い! ネットショップの教科書』の第1章と第2章に詳述されているのだが、続く第3章以降では、「集客」「販売」「リピートの仕組み」「客単価アップ」について詳しく説明されているという。
　
「私が講師を担当するEC実践会では、マーケテイングの定義を重視しています。それは「集客・販売・リピートの仕組みを作ること」です。これらの重要性と具体的な実践方法については、本書の第3章・第4章・第5章で詳しく説明しています。

ただ、ここで注意していだきたいことがあります。それは、書籍という媒体の特性上、これら3つの要素について章を分けて説明していますが、 ECの実践においては、集客をどうするか、コンバージョン率をどう上げるか、リピーター集客をどうすべきかといったことは、個々別々に施策を実施するのではなく、すべてをいっぺんに、つまり三位一体で設計していくことが重要だということです。これらを分断化・細分化しすぎて、それぞれの手法を追いかけてしまうと、目先の方法論に翻弄されてしまい、基礎的な設計をないがしろにしてしまうのです。結果的に施策の成果が出にくい状態になります。しかし、多くのEC事業者はそこに気づいていないことが多いのです。」と水上氏は強調する。
　
「すでにお話しした通り、モバイルファーストインデックスに対応してないとか、アルゴリズムがどうだとか、そういう細かいことをひとつひとつ追いかけるのではなく、コンバージョン率を上げる施策と、SEO対策と、新規集客の施策は、全部一緒に設計していかないといけないし、一緒に設計するからこそ、効果的な基礎が出来上がってくるものなのです。
　
例えば、SEOを上げるためにページを作り変えるなら、コンバージョン率が上がるようなページを作らなければならないというのは自明の理です。コンバージョン率が上がるということは、そのページの中に、ユーザーに有益な情報・コンテンツなどがきちんと網羅されていて、それによって「共感の創出」が醸成されていき、購買につながっていくので、そのページのコンバージョン率が上がるのです。そして、ユーザーに必要な情報・コンテンツがあることにより、結果的にGoogleにも評価され、SEOも上がるわけです。さらにいえば、SEOが向上するということは、適切な購買確率の高いキーワードで検索結果において上位露出が実現するため、新規集客にも着実につながっていくのです。

もっといえば、私たちの経験上、SEOが向上することで、広告との相乗効果も生まれてきます。そして広告の効果が上がるとさらにSEOの効果も上がっていくという“正のスパイラル”が生まれやすいのです。そうした施策の一貫性・三位一体の取り組みが極めて重要であることを、この本では一番伝えたいと思っています。」と水上氏が言うように、やはりマーケテイング施策は散発的な取組みでは十分な効果を上げ得ないのである。

リピートのための仕組み作りには、ショップの世界観表出による共感の創出がキー・ポイントになる

「リピーターにしても、最初に買うユーザーと、2回目に買うユーザーは特に大事です。一般的なECでは、そのショップで2回購入してもらえれば、3回目以降の購入行動を促進するのに、それほど策を弄する必要はないのです。もちろんメルマガを発行して、リテンションを維持するなどの施策は不可欠ですが、とにかくまずは初回購入と2回目購入してもらうことに注力すべきです。

そのためには、1回目に何を買ってもらい、2回目に何を買ってもらうかを、しっかり設計しないといけないのです。この設計を実施していないECショップは、ジャンルにはよりますが、リピーター創出に苦戦しています。
　
これはセレクトショップでも同じです。もちろん検索して特定の物を買いに来る人もいますが、特定のキーワードで検索した結果、ネットショップに来訪した後、別の商品を購入するユーザーも多いのです。そういう人には、様々な商品がある中で、“何を買ってもらうと、一番自分のお店の魅力を理解してもらえるか”という視点で、“最初に買ってもらいたい商品”を明確に提示する必要があるのです。

セレクトショップにはそれぞれ固有の世界観があるものです。その世界観を、どの商品だったら伝えられるか。その世界観を気に入ってもらえるかどうかは、その最初の商品にかかっているのです。“とにかく、何かを買ってもらいたい”というスタンスでは、新規ユーザーがそのお店で何を買ったらよいかわからず、離脱してしまうことになります。そのショップの世界観に共感してもらえるような商品を、最初の入り口商品としてレコメンドする。それを購入してもらった人には、さらに2回目の購入でも、共感度合いを高められるような商品をレコメンドするのです。その後、2回目に買ってもらう商品を具体的に提示できれば、2回目の購入も設計できていることになります。2回の購入が実現すれば、それは3回目の購入にも繋がり安く、ユーザーと世界観を共有することも可能になります。そうした共感を大切にすれば、着実にリピーターは増やせるものです。この共感の創出こそがAmazonに負けないネットショップとして運営できるポイントだと思っています」と水上氏。
　
確かに多様な商品を扱っていると、どうしても、アレもコレもレコメンドしたくなるものだ。しかし、それによって、ユーザーが混乱してしまい、何を買ったらよいかわからない状態に陥りがちになります。結果的に購買につながる魅力的な商品のプレゼンテーションができなくなってしまうのです。

実店舗での販売ノウハウを、どれだけECに持ち込めるかが成功の鍵となる

水上氏は、EC実践会でのレクチャーや、個別のコンサルティングなどの際に、“ECでは、どのような購買行動がとられるのか”ということを質問されることが多いという。
　
しかし、本質的には、実店舗での購買行動とECでの購買行動に、それほど大きな差異はないのだという。

「一般的にいって、実店舗では、10人来店したら、2～3人（もしくはそれ以上）はなにがしか購入するものです。コンバージョン率としては20～30％ということになります。ところがECショップは、自社ECサイトでは、100人来店して2～3人が購入に至ります。（もっと少ない場合も多いです）コンバージョン率でいえば2～3％。実店舗とECではコンバージョン率が10倍違うということです。多くの人は、これを当たり前と考えているようですが、私にはそこが疑問です。同じ「店舗」なのに、なぜ10倍も違うのか。答えは簡単で、皆さん、実店舗とECショップは違うものなのだと思い込んでいる。しかし本質的にはそれほど違わないのです。
　
直截的な言い方をすれば、実店舗でやっている接客を、そのままECでやればいいのです。しかし多くの方が、実店舗とは違う売り方があると思っていて、実店舗での販売ノウハウをECにリプレイスしようとしないのです。私たちはEC実践会でも、コンサルティングのシーンでも“そのままでいいんです。ただ、ネットショップとリアル店舗では集客方法が違うのです、といったアドバイスをすることが多いのです。

実店舗での販売ノウハウをECでそのまま実施する、といっても、それには一定の枠組みがあります。それについては是非、本書を読んでいただきたいと思います。」と水上氏は、『SEOに強い! ネットショップの教科書』の内容に自信を覗かせた。
　
「実店舗を展開していないEC専業の方の場合は、自分が実店舗で買い物をする時にどうしているか、どういう時に買うのか、という視点で、購買行動を考察し、それをECショップに表現するようにすればいいのです。ただし、それをECショップのページ上に表現するには一定のテクニックが必要になるということだけ注意しておいてください。」と水上氏は言う。

『SEOに強い! ネットショップの教科書』は、自身が展開するECショップにおいて、現状、何か足りていて、何が足りないかを確認するための指標になる、と水上氏は言う。また、様々なフレームワークやワークシートも用意されているので、そうした確認をスムーズに行うことができるのである。
　
「項目項目で、これはできている、これはできていない、ということをきちんとチェックしていきます。思わないところに抜けがあるものです。その抜けこそが売れない原因なのです。9割方できていても、残る1割に穴があいていると、ECでの成功はおぼつかなくなるのです。私のこれまでのEC実践会での実績でいえば、月に何千万円、あるいは億単位で売っているECショップでも、実践会で学ぶと必ず抜け漏れが発見されます。それは、伸びしろがあるということです。そこを埋めればもっと伸びる。抜けを見つけられたら、伸びるチャンスなのです。」と水上氏。

『SEOに強い! ネットショップの教科書』を読むことで、自身の“伸びしろ”を見つけられるというのは、とても貴重だ。その意味でも、本書はすべてのEC事業者が一読する価値のある本だといえるだろう。