広告代理店に潰されるな！広告業界の闇と【広告代理店とのつき合い方】を大公開

2019/04/10

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社売れるネット広告社代表取締役社長 CEO 加藤公一レオ氏

広告を出稿するEC企業はどこも、売上の大幅アップを目指しているに違いない。しかし社運をかけた広告で失敗し、経営難に追い込まれるEC企業が後を絶たないのも現実だ。

一方で、「100%確実に売上がアップする方法がある」と豪語する株式会社売れるネット広告社の代表取締役社長 CEO 加藤公一レオ氏。大手広告代理店勤務時代から異端児として知られていた加藤氏が本音で語る広告業界の闇とは？加藤氏に【絶対に売れる広告】と【正しい広告代理店とのつき合い方】を聞いた。

ダメな広告代理店を選んだら最後、ネットマーケティングは確実に失敗する

EC企業にとって広告は営業マン同様。それを扱う代理店選びを誤ったら、広告主であるEC企業の運命は一変してしまう。

「それで潰れていくEC企業を多く見てきた。広告代理店が作るクリエイティブはギャンブルのようなもので、レスポンスがないまま終わるのか、100倍になるのかはやってみなければわからない。なぜなら彼らは商品を売るプロではなく、数字に責任を持たない仕事を長年やってきたからです」そう加藤氏は指摘する。

戦後からずっと、広告代理店の花形の仕事はTVCMだった。

有名なタレントを起用し、「ブランディング」と称して商品のイメージアップを図る。それが広告代理店に受け継がれた文化だった。その広告が売上につながったかどうかは誰にもわからないし、誰も追求しない。そして莫大な広告費を投下した結果、たとえ売れなかったとしても誰も責任を取らないのだ。

「私は広告を“ギャンブル”ではなく、確実なものにしたかった。だから下請けとしてクライアントの広告費からマージンをもらう広告代理店ではなく、商品を売るためのデータベースを持つコンサルティング会社を立ち上げたのです」と加藤氏。

多額の広告費を投下してもらうことが目的の広告代理店。効果検証をしないまま責任の所在を曖昧にしておく。そしてそこで働く大部分の人が正解のないイメージづくりをやっている中、加藤氏はEC黎明期からインターネットのダイレクトマーケティングを手がけてきた。

「当時はアホだと言われていました。ダイレクトマーケティングはTVCMのような華やかさはなく、数字と責任に追われますからね。でも今、当社には名だたる大企業のクライアントがいます。なぜ大手広告代理店ではなく、福岡の30人規模のベンチャー企業が選ばれるのか？それは、数字を残したものが絶対的に勝者になるからです」。

では世にあまたある広告代理店の全てがダメなのか。

「もちろん優秀な広告マンは存在しています。そういった広告マンをEC企業が “選定・管理・教育”すれば広告は成功しますが、それができなければ広告代理店にカモにされるだけでしょう」。

数少ない優秀な広告マンと出会うための【広告代理店とのつき合い方】とは？

広告代理店の実情を知る加藤氏が挙げる【広告代理店とのつき合い方】は22カ条。その中からいくつかを抜粋して紹介していこう。

1.「賞狙い」に依頼するな

「広告をアートやクリエイティブだと考えている広告マンが多くいる。広告主の売り上げよりも自分の趣味を優先している『賞狙い』のミーハーな広告代理店に依頼してはいけません」

２.大きなチームよりも1人の超優秀な広告マン

「広告代理店と会社として付き合ってはいけない。ECを伸ばした実績のある担当者を指名し、アサインするのです。通販の実績を持つスーパースターによる『ワンマン体制』の方が成功します」

３.明確な「目標数字」を出してもらえ

「責任逃れのためにあえて数字を設定しない広告マンは論外。CPA、引上率、CPO、購入単価、年間購入回数、年間購入単価（LTV）、年間ROASなどの明確な目標数字を設定し、広告主・広告代理店の社員全員が共有して一緒に考え、運営していくことが重要です」

４.広告主のお金は“自分のお金”

「広告マンに一番必要な能力は広告主が投資するお金の重さを分かっていること。広告費を“自分のお金” と考えていれば、誰もが命がけでミスを防ぎ、コストを抑え、クリエイティブ作りをします」

５.カスタマイズされた企画書に“ノウハウ”はない

「【A/Bテスト】を繰り返していけば、確実に売れる法則は決まってきます。“最強の売れるノウハウⓇ”とは『過去・現在・未来の【A/Bテスト】の結果』なのです。あなたの会社のために完全にカスタマイズされた広告は、ほとんどの場合効果がありません」

６.感性を信じるな！【A/Bテスト】を実施せよ

「事前に予算の約10％でクリエイティブの【A/Bテスト】を行い、反応率が一番高かった案で本番のキャンペーンに挑むこと。あなたの感性も社長の感性も広告代理店のクリエイティブディレクターの感性も信じてはいけません」

７.広告費を使うより社員のボーナスに

「会社の広告関係部署や広告代理店に“広告の費用対効果（ROI）を本気で最大化”する意思や能力が無ければ、その広告予算を社員のボーナスにまわした方が、よっぽど会社の未来につながる有意義な投資となります」

８.「クリエイティブ」を値切るな

「媒体を値切れればラッキーだが、クリエイティブを値切ってはいけない。“人間”が創り上げるクリエイティブを安く買おうとすると、質も効果も低いクズみたいな制作物しか出てきません」

ホームランを狙わないが三振もしない。【絶対に売れる広告】のノウハウ

加藤氏によると、ECでは【A/Bテスト】を繰り返していけば確実に売れる法則が決まってくるのだという。LPであれば、デザイン、キャッチコピー、写真、使用するフォント、注文ボタンの色使い、シナリオ、フォーム、オファーの出し方などなど……その全てでだ。

「当社は【A/Bテスト】において日本で一番大きいデータベースを組織的に持っています。それをコンサルティングやクラウドサービスの『売れるネット広告つくーる』を通じてクライアントに提供していき、結果が出た方法をさらに横展開していっています」そう加藤氏は話す。

【A/Bテスト】の結果は非常に再現性が高く、5社でレスポンスが上がった手法は100社に展開しても確実に上がるというのだ。実際に同社に依頼した企業は、平均して4.2倍もの広告の費用対効果（ROAS）アップを果たしている。

「ダメな代理店は『イメージを上げれば長期的には売れますよ』とか言ってくるけど、そんなのは嘘っぱち。責任が伴わないイメージ訴求やブランディングにもっていきたいだけです。きちんと広告やCRMを行い、クライアントの売上が上がったら自分たちの報酬も上がるというのが本質だと考えています」。

同社が豊富なデータを持つ【A/Bテスト】の結果から導き出された“100%確実に売れるノウハウ”。そこに絶対的な自信があるからこそ、核心を突く加藤氏の言葉は鋭く熱い。

「広告は、失敗すると広告主の会社が潰れてしまう。そういう世界をなくしたいんです。ギャンブルのような騙しの広告はこの世からなくし、確実性のある広告を広めていきたい。このノウハウで、これから市場を独占していくつもりです」。

将来的には海外展開も視野に入れているという加藤氏。

毎月開催されている同社のセミナーは必聴だ。【広告代理店とのつき合い方】22カ条の残り14カ条についても、直接聞いてみてはいかがだろうか。

※「最強の売れるノウハウ」は売れるネット広告社の登録商標です。登録商標第5927186号