いまだ衰えないテレビCM オンオフ広告の最適化が必要な時代に

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社電通ダイレクトマーケティング
左:統合コンサルティング1部 部長 小林 裕宗氏
右:メディア開発部及び統合コンサルティング2部 部長 松友 隆幸氏

EC事業開始当初は、リーンスタートアップができ、PDCAのスピードも速いWeb広告で集客する新規獲得戦略で事業を拡大することが多い。

しかし事業成長に伴い、その獲得効率は鈍化。新規獲得での事業効率に課題が生まれると、CRMの重要性に気づき、既存顧客のロイヤルカスタマー化、LTV最大化の戦略を実施する。ECに限らず事業の利益の源泉は既存顧客・ロイヤルカスタマーによるもので、新規:既存で「2:8の法則」があるといわれる。しかし、事業成長のためには新規の獲得は継続的に行わなければならない。成長してきたゆえに、これまでの施策に行き詰まったEC事業は「新規獲得施策」をどのように見直し、解決するポイントがあるのか。
 
株式会社電通ダイレクトマーケティングの松友 隆幸氏(メディア開発部及び統合コンサルティング2部部長)、小林 裕宗氏(統合コンサルティング1部 部長)のお二人に、お話を伺った。

電通グループ4社の共同調査から見えてきた、ECの成長課題を解決するメディア戦略とは

――先日実施した「健康食品・スキンケア化粧品の定期購入者実態調査」は、どのような目的があったのですか?

松友:昨今のECでは、新規顧客の獲得が難しくなっています。そのため、EC事業者の多くは、一顧客あたりのLTVを高める戦略にシフトしつつあります。

顧客のLTVを高めるというのは、ロイヤル顧客を増やすということです。では、どんな顧客がロイヤル顧客になり得るのかということについて、メディア接触の視点から調査・分析したのが本調査です。

ロイヤル顧客のカスタマージャーニーを把握し、商品認知に貢献した媒体は何か、購入意向をアップさせた媒体は何か、といったことを探り出すことが目的で実施しました。

小林:個々のEC事業者様が、自社の顧客を対象として、こうした実態調査を実施するケースはよくあるのですが、特定事業者や特定商品ではなく、「ロイヤル顧客」に絞って、健康食品・スキンケア化粧品業界全体の傾向を把握できるような調査はこれまでありませんでした。そういう意味では、新しい知見を得ることもできました。

通販スキンケア化粧品 メディア別貢献購入金額

――具体的にどのような知見が得られたのでしょうか?

小林:通販スキンケア化粧品におけるメディア別の売上貢献金額を、独自のロジックで算出したところ、テレビCMは、Web広告に比べて2.58倍も売上金額に貢献していることが明らかになりました。健康食品においては、1.83倍でした。

松友:化粧品のように、イメージなども重視される商材と、効果性や成分などで差別化される健康食品のような商材とでは、その特性の違いによって効果的な媒体が異なるのは当然のことですが、両方ともテレビCMの貢献度が高かったことが印象的ですね。

通販健康食品 メディア別貢献購入金額

小林:通販健康食品は、特定の課題や成分・機能が消費者の関心事であるため、自分の悩みや試したい成分から探す商品行動が主流です。その一方で化粧品では、消費者側は「ブランドイメージ」、自分がなりたい「ビューティイメージ」を重視しています。それらをわかりやすく伝える媒体として、テレビCMが貢献していると考えられます。

スキンケア化粧品であれ、健康食品であれ、ECという特性からWeb広告の数値ばかりが高く出るかと思いきや、決してそうではなく、実はテレビCMの貢献度が高いことがわかりました。そのほか、いずれもSNSや知人の勧めなど「口コミ」も一定の貢献があることが認められ、さらに健康食品では、新聞・チラシといったオフライン広告も効果的であることがわかりました。

さらなる成長を目指すEC事業者は、広告戦略の刷新にどう取り組むべきか

――Web広告に依存していては、新規顧客の獲得が難しいという背景の中で、EC事業者がさらなる成長を目指す上で、どんな広告戦略が必要なのでしょうか。

小林:最も重要なのは、取扱商材の特性などを踏まえながら、Web媒体とWebではない媒体とを効果的に組み合わせることだと思います。オンライン広告とオフライン広告の最適化ですね。

EC事業で成功されて、年商10億~30億円というステージに至っている場合、Web施策については、その事業者様なりの成功法則のようなものを構築されていることが多いようです。Webの広告媒体などについては十二分に使いこなしているわけです。

しかし、そこから先のステージを目指そうとすると、Web広告だけでは難しくなってしまいます。年商100億、1000億円を目指そうと思えば、“オフライン広告を含むトータルでの広告戦略をどうするか”という視点が必要になるのです。活用すべき媒体は新聞かもしもれないし、雑誌かもしれないし、テレビかもしれません。
 
さらに、テレビCMを活用しようと考えた時、他の媒体などに比べてコストが大きくなると思い込みがちですが、決してそうではありません。

ローカル局などエリアを絞った活用であれば、50万円程度の媒体費用でテレビCMをスモールスタートさせることも可能です。ちょっとしたWeb広告でも、50~100万円くらいのコストはかかります。

つまり費用面で見ても、Web広告を軸にしていたEC事業者様が、新たな媒体としてテレビCMを活用することは十分に可能だと思います。事業規模が一定以上になると、Webを拡張していくような広告戦略よりも、テレビCMを活用したほうが、リーチコストが圧倒的に安く抑えられることも多いのです。

松友:ECでは、テレビCMという発想はあまりなかったようです。しかし、Web広告の非効率化が目立ってくるにつれて、業種に関わらず“テレビCMを使いたい”という問い合わせが増えてきています。

なお、テレビCMは、基本的には新規顧客の獲得を目指した媒体として活用すべきものですが、副次的な効果として、顧客のロイヤル化(商品の継続購入)にも効果がある媒体であることがわかっています。

単一施策の良し悪しではなく、広告戦略をトータルで最適化する『オンオフ広告最適化コンサルティング』

――コンサル、メディア専業会社など、領域を分けて外部に依頼をする事業主が多いと思いますが、電通ダイレクトマーケティングは、EC事業戦略からローンチのサポート、運用改善まで一気通貫でお任せできる、ダイレクト専門家の体制があるのですね。

小林:はい。実際にあるEC事業者様からは、広告のプランニングや実施にとどまらず、事業戦略の立案からもお手伝いさせていただいています。広告を軸に、さまざまな形でECのお悩みを解決する一手を提案することが可能です。

松友:広告戦略についても、特定の媒体や施策だけにフォーカスして、その結果の良し悪しを評価するのではなく、全体的なメディア戦略の構築と実施、そして実施した施策の結果を踏まえた次のアクション、というPDCAサイクルをスピーディに回していくことが重要だと考えています。
 
消費者は、さまざまなカスタマージャーニーを経て、その商品の購入にたどり着きます。たとえば、テレビCMでその商品を認知し、Webや新聞・雑誌などで確認し、場合によっては友人・知人に意見を求め、最後にWebで購入する、といったものです。
 
そのため商品特性やターゲット想定を踏まえて、全体のカスタマージャーニーを設定し、そのルート上に最適な媒体を割り当てていくことが重要です。ですから、全体を俯瞰できることが大切で、私たちにはそのノウハウとスキルがあると自負しています。
 
また、実施した施策について、きちんと分析ができることも大切です。私たちは、“その媒体(施策)は、どれほどの売上貢献があったのか”を分析・把握することができます。もちろん、どんなメッセージをどんなクリエイティブで訴求していくのか、というノウハウも豊富に蓄積しています。
 
もし、今まさに、EC事業の成長の踊り場で、次なる一手をどうすべきか迷っているのなら、ぜひ、私たちにご相談いただきたいと思います。

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