丸の内ソレイユ法律事務所
左：弁護士　岸周吾氏
中央：代表弁護士　中里妃沙子氏
右：弁護士　鶴瀬弘太朗氏

EC市場の成長に伴い、広告表現に関する薬機法・景表法に基づく取り締まりは年々厳しくなっている。大企業はもちろんのこと、スタートアップや中小企業であっても、そのリスクと広告表現の適性化を考えるべきだ。そんな市場において、ヘルス＆ビューティー分野の多くのEC事業者から頼りにされているのが、丸の内ソレイユ法律事務所だ。なにか問題が起きたときの個別の相談はもちろん、顧問弁護士としてついている事業者も多い。具体的にどのようなサポートを行っているのか、また、ECの広告表現に関する現状について、同事務所の代表弁護士　中里妃沙子氏、弁護士　岸周吾氏、弁護士　鶴瀬弘太朗氏に伺った。

EC事業者の顧問弁護士の役割

　　　弁護士　鶴瀬弘太朗氏

丸の内ソレイユ法律事務所では、健康食品や化粧品など「ヘルス＆ビューティー」分野に焦点を当て、広告表現のチェックなどでEC事業者をサポートしている。案件ごとの相談の他、所属弁護士が多くのEC事業者の顧問弁護士も務めている。

「広告表現で一番問題となるのが、効能効果の表現です。健康食品は、医薬品のような効能効果があるという表現は、薬機法で禁止されています。化粧品であれば、56種類の特定の効果しか表現できません。違反すると、行政指導が入ります。景表法違反とされた場合は、行政処分となることもあります」。（鶴瀬氏）

弁護士への相談というとハードルが高いように感じるかもしれない。しかしそのイメージに反し、気軽に相談できるのが丸の内ソレイユ法律事務所の特徴だ。事務所のWebサイトにも力を入れ、わかりやすくサービス内容が案内されている。

また、メールやチャットツールを活用したスピーディーな対応も特徴のひとつだ。特に顧問弁護士を務める企業では、商品開発から広告制作まで、都度相談を受けているそうだ。

「顧問弁護士として相談を受ける場合、商品や広告の企画段階で都度ご相談いただける点が、良いところかと思います。完成した段階でご相談いただくよりも、早い段階でご相談いただいたほうが、修正などの手間もかかりません」。（鶴瀬氏）

「商品によっては、根本的に広告を出すことが難しいということもあります。こういった商品を作りたいという段階でご相談いただければ、そもそも広告を作れるのか、どういうところに気を付けて広告制作を進めれば良いかということもお伝えしやすいかと思います」。（岸氏）

相談を受けるなかで意外と多いのが、社内に法務部があったり、すでに顧問弁護士がいたりするが、広告表現については専門外のため、別に相談できるところを探しているというケース。また、広告表現についてコンサルティング会社に相談しているが、より客観的に第三者の立場でチェックしてほしいという相談もあるとのこと。

「最初は個別案件でも、最初から顧問を視野に入れて相談されるケースも多いように思います。ECの広告表現に対応できる法律事務所というのは、他にあまりないのではないかと思います」。（中里氏）

広告表現の法律違反は、EC事業者にとって大きなリスクとなる。景表法は、課徴金制度が導入され、違反した場合の影響が大きくなっている。今後、薬機法にも課徴金制度を導入する流れがあり、EC事業者は広告表現をより厳しく見ていく必要があるだろう。

言いたいことが言えなくなる？広告表現の対策

　　　弁護士　岸周吾氏

法律に違反しない広告を出したいが、あの表現もNG、この表現もNGでは、言いたいことがなにもいえない。広告を考えるときに、多くのEC事業者が悩むところではないだろうか。丸の内ソレイユ法律事務所では、広告表現のチェックについて、ただ問題点を指摘するだけでなく、EC事業者の参考になるチェックバックを行っている。

「広告審査は、フォーマットに基づき、問題点の指摘とその理由についてコメントをつけた上で、修正前の表現を踏まえた代替案をお出ししています。そして各問題点について、そのリスクを星4段階で評価します。たとえば、過去に同じような表現で措置命令が出たことがある場合は一番リスクが高い星4つ、措置命令の前例はないけれども景表法・薬機法に違反している場合、明確な法律違反ではないけれど行政のガイドラインに違反している場合……というようにグラデーションでレベルごとの評価になります」。（鶴瀬氏）

「フォーマットに基づいて回答した上で、実際のところどうなのか、肌感覚的な会話でしか伝えられない部分は、チャットや電話でお伝えすることもあります。たとえば、広告をどの媒体に出すのかによってもリスクは変わります。リスクが少ない場合、経営判断でリスクを覚悟で訴求力を重視するなど、こまかなニュアンスもご相談いただけます」。（岸氏）

スタートアップ企業などでは、リスク覚悟で攻めの表現をすることも見受けられるが、中長期的な成長を考えるならば、やはり最初からクリーンな体制を作っておいたほうが良い。

「世の中的にも、コンプライアンスに対する見方は厳しくなっています。薬機法や景表法に反するような攻めの広告は確かに目立ちますが、将来的にお客様や市場から評価されるのは、やはり最初からクリーンにやっていた企業なのではないかと思います」。（中里氏）

弁護士事務所がEC業界に着目した理由

丸の内ソレイユ法律事務所の設立は10年前。当社は離婚問題などを主に扱っていたが、5年ほど前に、ヘルス＆ビューティーという切り口で、EC事業者のサポートを行い始めた。ちょうどEC市場が大きく成長してきたころで、EC市場へ新規参入する事業者も増え、それに伴うリーガルサービスのニーズが伸びるのではないかという考えがあったという。

「ECに関しては、従来の通信販売と同じ問題もありますが、独自の問題も出てきます。そこで包括的な知識を持ち、相談できるリーガルサービスを提供したいと考えました。そもそも私自身、最近は日用品をECでしか買わなくなっています。それだけECが普及しつつあるということで、これからの時代、ECは避けては通れないものだと思っています」。（中里氏）

ECのなかでもヘルス＆ビューティーという分野に焦点を当てたのは、EC市場のなかでも特に問題となる広告表現がよく見られたからだという。ヘルス＆ビューティー分野は、初期投資が少なく済むため新規参入がしやすい分野だった。しかしその分競争も激しく、他社との差をつけるために、攻めの広告を出すケースが多く見られる。

「広告表現に対する取り締まりは年々厳しくなっています。企業が成長するにつれ、危ない広告を出していること自体が企業のイメージを損なうし、いきなり大きな損失を出すリスクにもなります。そうならないようにサポートしたいと考えました」。（中里氏）

現在、丸の内ソレイユには約18名の弁護士がおり、そのなかでも約5名が、特にヘルス＆ビューティーのECに注力している。初回相談は無料となっており、広告表現などについて具体的に問題となっている件がある場合はもちろん、今後、広告表現についてなんとなく不安がある場合や、今後方針や体制を強化していきたいという場合なども気軽に相談できる。

EC業界に関連するイベントなどではセミナーも行っているので、そういった機会を利用して、一度話を聞いてみるのも良いだろう。

日頃のやり取りで信頼関係を築いている弁護士や法律事務所があると、広告表現以外にも、利用規約や特商法の表示、あるいはB to Bの契約や労働問題など、なにかあったときに相談しやすいという利点もある。EC市場が成長するなかで、こういった法律に関する部分は、今後、事業者がより意識していく必要があるだろう。

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