【日経BPコンサルティング×JMAS】「使う人の視点で考える」BtoB-EC化成功のカギを握るWebマーケのポイントとは？

2020/03/04

ECのミカタ編集部 [PR]

メーカや卸、BtoBtoCなど様々な企業でECが注目されている。たとえば、受発注業務のEC化は業務の負担軽減はもちろんのこと、売上拡大を図るためにも非常に重要な施策であるためだ。しかし、BtoC ECと同様にECサイトを構築しただけでは売上拡大を実現することができず、適切なWebマーケティング施策を行う必要がある。

今回、企業のIT化を支援する株式会社ジェーエムエーシステムズ（以下、JMAS）の加納氏とWebマーケティングに知見が深い日経BPコンサルティング（以下、日経BPコンサルティング）の福田氏にECサイト構築後のWebマーケティングのポイントについて話を伺った。

BtoBでもWebマーケティングが必須の時代に

――なぜ今、Webマーケティングは必要なのでしょうか？

加納： JMASでは「売上拡大を図るためにEC化を検討したい」というご相談をよくいただき、手作業でやっていた受発注業務のEC化だけでなく、連携する基幹システム・販売管理システムの刷新や既存システムとの連携強化などをご支援してきました。

そして最近は、ECサイト構築後のWebマーケティング強化についてご相談をいただくことが増えています。受発注業務の簡便化により、既存顧客の売上拡大が見込めるほか、インターネットやSNS、スマートフォンなどが普及した昨今では、自社で開拓できていない新規顧客との接触ポイントにもなるからです。

福田：ユーザーは今、様々な情報やサービス、商品に触れており、どれを選ぶかの主導権はユーザーにある状況です。その中で、選択してもらい売上に繋げるためには、ユーザーに対して「楽しい心地いい価値がある体験」を提供する必要があります。実際、多くの企業がユーザーエクスペリエンス（UX）や、カスタマーエクスペリエンス（CX）の向上に取り組んでいますよね。

――では、「価値ある体験」とは具体的にどう言ったものなのでしょうか。

福田：価値のある体験を考えていく上で、UXを研究しているピーター・モービル氏が提唱しているハニカム構造という図があります。真ん中に「価値がある」があり、それを囲むように６つの指標があります。各指標を満たしていくと価値のある体験になるということを図示したものです。この６つは、「役に立つ」、「好ましい」、「アクセスしやすい」、「信頼できる」「探しやすい」「使いやすい」の６つの指標ですね。

UXハニカム構造

UXハニカム構造を満たすためには？

――UXハニカム構造を満たすためには、具体的にどういった点を改善する必要があるのでしょうか？

福田：ケースによって求められてくることは変わってくると思います。しかし、変わらず言えることは「使う人にとってどうか」。主語が企業になっていると、ユーザーは押し付けられている気持ちになってしまいます。

加納：ハニカム構造に含まれる６つの要素を満たしたサイト作りをすることで、ユーザーにとって使いやすいサイトになりますが、実は結果的に事業者にとっても管理しやすく、使いやすいサイトになります。一部改善ポイントをご紹介していきます。

◆誰のために「役に立つ」のか、そして「アクセスしやすい」サイトで利用率アップ

福田：「役に立つ」を考える時に大事なのは「“誰のために”役に立つのか」ということです。ユーザーによって役に立つ内容は全く変わってきます。

加納： BtoBでは業種業態によってユーザーの性質が大きく異なります。たとえば、弊社のクライアント様で日本アクア様という、建物の断熱材を販売している企業があるのですが、電話とFAXで行なっていた受発注を一気にペーパーレス化しました。現場の方はスマホで受発注処理を行うため、画面内の項目が多いと利用されない傾向があり、極力機能はミニマム化する必要がありました。現在、100％のユーザーさんがモバイル端末から発注されており、利用率の高さを評価いただいています。

福田：使うシーンは大事ですよね。UXハニカムにも「アクセスしやすい」という項目がありますが、同一人物でも違うデバイスからアクセスすることもありますよね。業種業態、年齢などの性質だけでなく、どういった場面で使用しているかなども意識しながら作らなければ、ユーザーにとって価値ある体験は提供できないのでしょうね。

◆「見つけやすい」サイトは同時に「使いやすい」サイトでもある

福田：サイト流入後の情報や機能の「見つけやすさ」も大切です。ECサイトで言えば、商品の表示量が適切で、検索性に優れており、ユーザーが選びたい商品をすぐに選択できることなどです。さらに、定期的に購入する商品や頻繁に購入する商品については、次回から簡単に購入できると良いですよね。

また、商品を検索した時、検索結果画面が表示されるまでに時間がかかったり、関連性の低いものが検索結果として表示されては、「使いやすい」サービスとは言えませんよね。

加納：BtoB ECでの事例ですが、会議室や応接室に飾る絵画を販売しているEC事業者様がいます。こちらのECサイトでは、ただ絵画を載せるだけでは大きさのイメージつかないため、一覧表示にした時に実際の絵画のサイズに比例して表示サイズを変え、直感的にサイズがわかる工夫をしています。マーケットプレイスのようにテンプレートで表示することは簡単ですが、「本当にユーザーにとって使いやすいのか」を意識しながら進める必要があるでしょう。

◆ユーザーにとって「好ましい」サイト作り

福田：また、ECサイトには「好ましい」コンテンツがあることも重要です。もちろん、ユーザー毎に求めているものが違うので、何をもって「好ましい」とするかはそれぞれです。

加納：クライアント様にモーターサイクル用品を取り扱うEC事業者様がいます。そのサイトでは、ライダーが商品を購入する上で重要な安全性や材質、紫外線カットなどの情報をアイコンで分かりやすく表示しています。また、このサイトは一つのサイトでBtoC向けとBtoB向けの機能を兼ね揃えています。

ログインIDによって卸価格を変更でき、購入できる商品数が異なるなど、ユーザーの種別によって表示内容やUIを変え、利便性を高める取り組みもしています。基幹システムの導入やデータ分析、周辺システムとの連携もしており、在庫情報もおおよそリアルタイムで反映できるようになっています。

◆「信頼できる」セキュアなサイトであることが重要

福田：何かを購入した翌日に知らないところから営業電話がやたらとかかってくるようなサイトは安心して使えませんよね。ですから、「信頼できる」サイトやシステムがセキュアであることは重要です。

加納：個人情報だけでなく、クラウドに対する不安をお持ちの方もいますよね。あとは、データが移動することや、システム会社などに対するモラルを気にされる方は多いです。弊社では、長きにわたって金融向けの事業を行なっており、社内監査も厳しいので、そうした理由で安心してくださるクライアント様が多いです。

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多数の開発実績が「いいとこ取り」を実現

――JMAS社ではこうしたWebマーケティングの考えをもとにしながら、システム開発を行っているんですね。

加納：UXハニカムのようなコンセプトは、開発のフェーズが進む中で薄れてしまうことがあります。しかし、JMASでは上流工程と言われる要件定義から開発、さらには運用までを一気通貫で行えるため、大切にしなければいけないコンセプトを継承しながらプロジェクトを進めることが可能です。

今回は一例として、Webマーケティングの重要性をご紹介しましたが、業務効率化から売上の拡大までを実現するためには、それらに関わる周辺システムを網羅し、連携する必要があります。弊社はフロントのECサイト構築はもちろん、バックヤードのシステム基盤の構築も多数行ってきましたし、クラウドの活用実績やフロントデイバイスに欠かせないモバイルアプリの開発実績も多数あります。

最近は、作り手の視点ではなく使う人の視点で考え、コンセプト策定からアプリ開発までワンストップで支援する「Lay App/Grow App サービス」を多くのお客様へ提供しており、実績は豊富です。

そして、これらのシステム開発実績をもとにテンプレートを作成することでコストを抑えながらも、事業者のフェーズに合わせて柔軟にカスタマイズできるという、フルスクラッチとSaaSなどのクラウドサービスのいいとこ取りをした『2nd STEP』を提供しました。

2nd STEPでECサービスをトータルでサポート

クライアント・エンドユーザーへ価値のあるものを提供

ーー両社の今後の展望について教えてください。

加納： 40年以上、様々なシステムを構築してきた実績がある我々は、業務効率化などは得意分野ですが、システム構築以外のWebマーケティングに関してはまだまだこれからという段階です。そういった部分に関しては日経BPコンサルティングさんを含め、様々なパートナー様と手を組みながら、クライアント様やエンドユーザーの方々にとって価値の高いものを提供していきたいですね。

福田：クライアント様に対して利益を出すことは当然ですが、そのためには、サービスを利用するエンドユーザーにとって利益のあるものでないといけません。今後も両者にとって、より良いものにしていくことを追求していきたいですね。

加納：システムを構築して終わりという時代ではなくなり、時代の移り変わりとともに変更や追加が必要な時代になってきています。UI/UXにおいてはとくに顕著です。時事刻々と変化する世界であるため、作り終わってからも変化させていける土台となるシステム開発を行いながら、新しい技術を取り入れ、クライアント様やユーザー様のために貢献していきたいと思っています。

BtoB、BtoBtoCに関わらず、売上の拡大やユーザー視点にたったサービスをどのように実現すればよいか、お悩みをお持ちでしたら、ぜひ相談してほしいですね。