株式会社SUPER STUDIO
執行役員 CMO
飯尾 元氏

D2Cの売上アップのためには新規顧客の獲得だけでなく、リピーターを増やすための工夫が欠かせない。リピート施策に成功しているECサイトは、他のサイトと何が決定的に違うのか。株式会社SUPER STUDIOの飯尾元氏に、同社が提供する「ecforce」が多くの企業に選ばれている理由や、リピート施策を成功に導く機能、仕組みなどについて話を聞いた。

顧客との最初の接点で必ずアップセル・クロスセル対策を

―EC事業者がリピート施策に課題を感じる時期やフェーズはありますか。

EC事業者にとって立ち上げ初期の売上を作ることがもっとも高いハードルになります。SEOや広告施策などを駆使することでいわゆる“１億円の壁”は突破できますが、問題はこの先です。取扱商品の市場規模や販売形態、商品の魅力の有無などさまざまな要素はあるものの、売上成長効率が落ちてきたフェーズで重要になるのがリピート顧客を増やすための施策です。

―EC業界ではどのようなリピート施策が一般的なのでしょうか。

メルマガや顧客の状態に応じて配信するステップメールがよく知られています。定期購入やサブスクリプションモデルを導入し提案することも主要なリピート施策のひとつですよね。また、定期プランの解約を抑止するためにコールセンターを活用する事業者も少なくありません。単品通販なのか総合通販なのか、定期販売なのか都度売りなのかによってもやり方は変わってきます。

―EC事業者がリピート施策を行う上で、気を付けるべき点はありますか。

一番大切なのは、顧客とのファーストコンタクト（初回購入）時にECサイトでアップセル・クロスセル対策をしっかりと仕込み、事業のLTVの基準値を上げておくことです。リピート対策を「リピート対策」として捉えるのではなく、「LTVの最大化施策（購入単価×購入頻度）」と捉えることで、有効な施策の幅が大きく広がります。例えば顧客が単体商品を購入した際にサンクスページで定期販売を提案したり、チャットボットで没入感のある購買体験の中でアップセルに誘導したり、サンクスページなどで自然な形で公式LINE登録やID連携を促したりすることがポイントです。こうした初期の施策、かつ初回購入タイミングからCRMアクションの仕込みを積み重ねていくことがリピート対策及びLTV対策では非常に重要になります。


―ECサイトにおけるリピート施策の成否は、顧客とのファーストコンタクトの段階である程度決まってしまうのですね。

そうですね。あとはECサイトにベーシックなリピート施策を網羅的に導入できているかということも重要です。最先端の施策を焦って導入してPDCAに必死になるよりも、まずはどんな事業者でも確実に効果が出やすい基礎的な施策の網羅的導入で土台を作り、それから個々のブランドに合ったリピート施策を取り入れていくべきです。ECでは先人たちの集合知の活用が今も昔も大事です。

また、正確に意味のあるデータを計測したり、データを活用しきれない事業者様が多い点も気になります。さまざまなリピート施策やLTV施策は短期での評価が難しく、データで振り返りづらいという課題がありますね。

このあたりは、ECシステムを提供する企業として弊社が解決していくべき事業者課題と考えています。

24時間対応の自動接客 チャットボットで顧客を支援

―こうした課題を解決し、リピート施策に成功している事業者にecforceが選ばれている理由はどこにあるとお考えですか。

端的に言えば事業者が運用しやすい設計であること、そしてマーケティングの費用対効果を最大化するための機能が備わっているからだと思います。

例えばWeb上の顧客の行動にあわせてアップセル・クロスセルを行えるアクションオファー機能や離脱防止ポップアップ、広告管理、オペレーションの自動化機能など、顧客接点開始時点から購入後のフォローに至るまでLTVを最大化するための機能が揃っている点は、ユーザー様から高い評価を得ています。

―特にリピート施策に有効な機能はありますか。

最近ですと「talkmation（トークメーション）」が好評をいただいております。ノーコードでシナリオ設計が可能なチャット型のWeb接客ツールで、ecforceが管理する購入者情報とAPIによるデータ連携が可能なため、顧客の問い合わせに対してチャットボットがCS対応や解約抑止提案を自動で行うことが可能です。LTV向上はもちろんCSのコスト改善にもつながります。本来コールセンターで行う顧客対応をチャットボット化できるイメージですね。

―コールセンターを設置したり外部委託したりするのに比べ、talkmationはどこが優れているのでしょうか。

ecforceをご利用いただいていれば、月額¥29,800から導入できるコストメリットに加え、蓄積したデータを活用して自社でPDCAを回しやすい利点があります。顧客の問い合わせに対して24時間チャットボットでスムーズな接客ができる点でも優位性はあると思います。

例えばサービスの解約を受け付ける際、ひと昔前まではコールセンターのオペレーターの話術でその抑止を図ることが一般的でした。ただ、人依存になり再現性の観点で弱みがあります。また、これは見方を変えれば、事業の成果のために顧客の意思に背く行為を無理やり行なっているとも取れますよね。LTVの観点からすると、たとえ解約時でも満足度の高い対応が求められる時代になっていますので、LINEなどで顧客が慣れきっているチャットUIでストレスのないCS対応ができるtalkmationの導入はかなり有効なリピート対策になるはずです。

顧客接点を統合管理し、LTV最大化を強力に後押し

―talkmationの機能を活用したリピート施策の成功例を教えてください。

talkmationは初期のシナリオさえしっかり設計すれば再現性が高く、ユーザーにとってコスト削減や解約抑止などのメリットを安定的に出しやすいツールです。しかも弊社のD2C事業で実際にPDCAを回し再現性ある効果が出せている基本シナリオを提供させていただくことも可能になっているので、初期構築ハードルもとても低いです。

例えばCSをすべて人手で対応していた事業者様がtalkmationを導入し、必要な場合のみ最終シナリオで電話対応をご案内、それ以外の問い合わせは自動チャットで完結するハイブリッド運用を実施したところ、CSコストを８０％削減できました。

また、解約希望理由に応じたシナリオ分岐を設定して解決案を提示することで、１９．６％という高い自動解約抑制率を達成した事業者様もいらっしゃいます。

EC業界では人による解約抑止が１０〜１５%成功すれば合格点と言われていますので、これはとても高い実績だと考えています。

―今後のecforceの事業展開について教えていただけますか。

当社は顧客接点を統合管理し、マーケティングアクションを自動最適化する「次世代EC構想」プロジェクトを本格始動させました。今後はさまざまなチャネルのデータがecforceで一元管理できるようになるので、それをもとに顧客を可視化して分析・仮説検証できる仕組みを構築して参ります。

また、EC事業を成長させるためには、再現性を担保するシステムの活用が欠かせません。そのためecforceではLTV改善・リピート対策につながるようなCRM機能はもちろん、新規顧客獲得や見込み客の育成にも有効なMAツールなども順次リリースしていく予定です。

―「次世代EC構想」が実現すれば、事業者が正しいノウハウを持ってEC運営ができる環境が整いますね。

ECで成功するためには、CPAをコントロールし新規顧客獲得を伸ばしながら、獲得した顧客のLTV（リピート購入）を最大化していくことが重要です。新規顧客獲得が大変な時代になっていく今後、リピート施策の重要性もますます高まっていくと思いますし、ecforceは上記のような鉄則に完全に則って作られたカートシステムです。

もちろん、自社で複数のD2Cブランドを運用しながら実務に即した機能開発やアップグレードを行っているという自負もあります。当社としては事業者様が「ECをやるならecforceで」と真っ先に思っていただけるような存在であり続けたいと思いますし、そうでなければならないと考えています。