「 つくりおき.jp 」のAntway　AD YELLを活用し広告エリア拡大へ

株式会社Antway 代表取締役/CEO 前島恵氏

総務省の調査（※1）によれば、労働者世帯全体の約7割が共働き世帯となっている。しかし家事労働時間の負担は重く、特に子育て中の共働き世帯における女性の労働量の多さは問題視されている。そんな中、市場が拡大しているのが、温めるだけで食べられる食事を提供する「宅食サービス」。なかでも冷凍ではなく温めが短時間で済み、味の劣化が少ない「冷蔵」にこだわり会員数を伸ばしている家庭料理の配達サービスが 「 つくりおき.jp 」だ。「 つくりおき.jp 」を提供する株式会社Antway （所在地：東京都千代田区）の代表取締役社長CEO 前島恵氏に、これまでの経緯やこだわり、そしてスピーディーな事業拡大の実現に向け導入した「AD YELL（アドエール）」について聞いた。

※1：総務省統計局「労働力調査特別調査」、総務省統計局「労働力調査（詳細集計）」
https://www.jil.go.jp/kokunai/statistics/timeseries/html/g0212.html

サービス開始3年弱で、累計600万食を提供

──Antwayが提供する家庭料理の宅配サービス「 つくりおき.jp 」についてお聞かせください。

前島恵氏（以下、前島）　調理経験豊富なシェフと管理栄養士が監修し、専用キッチンで手作りしたお惣菜を、毎週ご家庭に冷蔵でお届けする宅食サービスです。1食あたり700円台（5食プランの場合749円）で炊事に関わる家事をお任せいただけます。現在1000レシピ以上の料理を週替わりで提供しています。2020年2月にサービスを正式にリリースし、5カ月で5万食、7カ月で10万食を提供。現在までの累計提供数は600万食を突破しました。2023年5月以降は、配送エリアの大幅拡大を予定しています。

──家庭料理の宅配サービスは冷凍が圧倒的に多いのが現状ですが、「冷蔵」にされたのはなぜでしょう。

前島　保存がききますし、経済合理性が高いことは明らかでしたので、企業運営者としては冷凍にしたい気持ちもありました。ただ、お客様の便益を毀損している部分もあるということが初期のインタビューでわかったのです。やはり「冷蔵の方が美味しく安心して食べられる」という人が多く、さらに温めの時間も冷凍だと、1食につき7分くらいかかるのが普通です。特にご家族で使われる場合、この温め時間の問題は大きいと感じました。そのため、課題はたくさんありつつも、あえて冷蔵にしました。

2023年5月以降は、配送エリアの大幅拡大を予定している（画像提供／株式会社Antway）

「家事が義務として強要されず、外注が許容される文化を作りたい」

──そもそも、なぜこのようなサービスを提供したいと考えられたのでしょうか。

前島　原体験として、仕事の都合で父と離れ、母、小学生の私、幼い弟の3人で暮らしていた時期のことがありますね。母親は責任の重い仕事をしていて帰りも遅く、小学校低学年の僕が食事を作って待つようになりました。その時に、料理をする人の大変さを実感しました。簡単そうに見える食事でも、ちゃんと作るとなると大変で、冬は手が冷たくて痛いし、買い物も重くて疲れるんです。マインド的にも、家族に出すとなると、「いいものを出さなければ」というプレッシャーも出てきます。だからこそ、サービス開始当初から「こういうサービスが求められている」と確信していました。これは、料理をしたことがない人には実感しにくい部分でもあり、企業にプレゼンする際には、料理をしたことがない人からは「料理なんて、そんなに大変ではないでしょう？」などと言われることも珍しくないくらいです。

もう1つ大きいのは、起業を目指すに当たり、事業領域を決めていないときから、やるならなるべく大きな課題で、なるべく長く解決しようと決めていたということ。今の日本における大きな課題として、家事、育児は女性が主体となるという「家庭内での無償労働」があることに気づきました。これ以上の大きな母集団は日本にはありません。そこで、「家事が義務として強要されず、外注が許容される文化」を、ビジネスを通して作りたいと考えたのです。

──当初、どのように事業をスタートさせようとしたのでしょうか。

前島　他の起業家の方も同様かと思いますが、まず「事業の因数分解×PEST分析（※２）」を行いました。これはまず、海外で潮流があり日本にも来そうという事業が、どのように利益を出しているかということを国ごとに分析。次にその事業が日本にまだないということは日本に何らかの社会的な障壁があることを示しているため、社会状況やテクノロジーの状況を分析します。それらを掛け合わせて、そのビジネス領域のサービスを日本独自の状況に当てはめた場合、どうしたらいいかを考えたということです。

※2：PEST分析は経営学者にして「現代マーケティングの父」とも呼ばれるフィリップ・コトラー教授が提唱。自社を取り巻く外的要因を「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」という4つに分け分析。長期的な予測に生かすもの。

フードデリバリーサービスの料金はアメリカだとかなり高額で日本の約3倍ですが、注文の回数も多い。理由として、料理を外注することに対する心理的抵抗感の低さがあります。また中国やインドでもフードデリバリーは流行していて、その背景にはもともと屋台で朝食を食べたり、買ったりする文化が根付いているからなんですね。家庭内におけるパートナーとの役割が見直される風潮もある一方で、「料理は主婦の義務」「やってあたりまえ」という固定観念がまだまだ消えない日本は、かなり特殊と言えます。ですから、海外の単価の高いビジネスモデルをそのまま日本で展開しても、ビジネスとして成り立ちづらい。ただやはり、急激に増えている共働きの子育て世帯は、お金よりも時間がないという現状があります。彼らはある意味、人生で一番時間がない時期を迎えている。そうした家庭向けにサービスを届けられれば、家族全員分を買ってもらえるので、単価問題も解消される。そういう思考プロセスをたどりました。

次に家庭における料理の意思決定者……ほとんどが子育て中の女性の方でしたが、その方々約50人にインタビューをし、要望をどういう形にすれば、経済合理性とお客様の満足度が両立できるかを考えました。さらにグループインタビューも実施。毎日でも食べ飽きない家庭料理だけど、家庭料理に寄りすぎると「これなら自分でやるわ」となるので、少し手が加わっているぐらいがいいという、バランスを探っていきました。

──自社キッチンで調理されているというのも大きな特色ですね。

前島　あまりに大変なことがわかっていましたので、私も最初は外部委託を模索していました。でも私は、いったん当社の商品を頼んだら、もう食事作りのことを忘れられる状態にしたいと考えています。そのために、毎週メニューを変える必要があるのです。でもそれを冷蔵でできる工場が、どこを探してもありませんでした。「変えられて4カ月に1回が精いっぱい」「毎週変えたら、製造ラインが大混乱になる。狂気の沙汰だ」と言われ、自社キッチンしか選択肢がなくなりました。もちろんとても大変で、試作と検証に1年ほどかかりました。

──女性を料理作りから解放する方法はほかにも、例えば家事代行サービスなどもあった中で、サブスクリプション・サービスにした理由はなんでしょうか。

前島　日本では家庭料理が「家族が家のキッチンで作らなきゃいけない」という、いわゆる「自炊信仰」に紐づいている面があるのではないでしょうか。それゆえに「家事代行じゃだめ」というイメージが強いと思います。ミールキットの宣伝でもよく「最後ひと手間加えることで罪悪感が少なくなる」という文言を目にしますが、要は「自分で手を加えないと罪悪感が残る」という話なんですよね。

──でも実際には「お惣菜を買って帰ってしまおうかな」と思うことも多々あります。最終的には家事代行サービスの利用も罪悪感なく利用できればいいですよね。

前島　そうですよね。「自炊信仰」がなければ、「安心しておいしいものが食べられる手段さえあれば、本当は疲れているときに料理はしたくない」というのが、多くの人の本音だと思うんです。そのために、まずは、今のサービスを提供することになりました。

AD YELLの利用は、他の資金調達法と比較して、失うものが少ないから

──2021年8月には15億円の資金調達に成功されました。こうした順調かつ急激なサービス拡大の中で生まれた課題について教えてください。

前島　まず、市況関連の株式市場が、予想していたよりも悪かったということがあります。スタートアップで資金調達に苦戦している会社が多い中、当社も順風満帆というわけではなく、やはり苦戦はしました。

そもそも資金調達は、ある会社がOKを出しても、全く同じ条件でみんながOKを出さないと全額集まりませんし、契約内容も固まらないため、さまざまなステークホルダーとの調整が必要な活動です。なおかつ今は市況の悪さにより、各会社の投資基準の変動が激しい。そうした中でも、私は攻めと守りを両立させたいと考えました。そのため、手元にしっかりキャッシュを残し、資金調達が長引いても大丈夫という状態を作りながら、集客も続ける必要があったんです。

そのタイミングで、キャッシュを手元に残しながらも成長投資ができるようなサービスを、金融サービス含めてないかといろいろ模索しました。

──そのタイミングで、広告費の分割・後払い（BNPL）サービス「AD YELL」を導入されました。その背景についてお聞かせください。

前島　AD YELLはいくつかの金融サービスと並行して利用させていただいています。あらゆるサービスを模索したのですが、AD YELLの良さはなんといっても「利用者が失うものが少ない」ということに尽きますね。例えば、ベンチャーキャピタル（VC）によるエクイティ（投資）での資金調達は利息の支払いをする必要がなく無駄なく資金が確保できますが、株式の価値が変化したり経営権に影響が出たりします。あるいは金融機関からの融資の場合、経営権には影響がありませんが、時間を要したり利子が発生したりします。最近注目の「レベニュー・ベースド・ファイナンス（RBF）」は、将来の売上を予測し債権として買い取るスキームでVCと金融機関の中間とされていて、担保が必要なくスピード感もありますが、将来の売上が一部得られなくなる可能性があります。その意味で、融資ではなく「立替え」であるAD YELLは、より中長期視点で考えた時のリスク観点で失うものがごく少ない取り組みでいいなと思います。

──AD YELL導入開始までに、どのような準備をされましたでしょうか。

前島　その点でいうと幸運なことに、AD YELLは当社のサービスと相性がとてもよかったんです。3年間運営していろんな改善をする中で、集客費に関しても予測がかなり可能になってきていて、これぐらい広告費を使えばこれぐらいのお客様が来てくれて、これぐらいの売り上げが立つという見通しが計算可能になっていました。そのため、導入を決めた後は、もともと社内に保持していたそのデータ等をお渡しするだけで済みました。

事業を拡大し「家庭内労働で困っている方」全てにサービスを提供したい

──AD YELL導入後の効果についてお聞かせください。

前島　2023年5月からサービスエリアをぐんと拡大する予定ですが、当社はこれまで多くの課題を解決してきたものの、「全国単位でエリアを拡大する」という課題はこれから取り組むところであり、広域エリアでのマーケティングも未経験でした。ですので、これからが本番と考えています。AD YELLを導入したことで、経営者としては資金調達についての判断が冷静にできたという実感があります。当たり前ですが、新たな領域・分野へのチャレンジには新たな資金調達が必要で、事業運営の守りと攻めの間で焦ってしまう場面もあり、そうした場面では間違った判断をしやすくなります。例えば、手元資金を残したいがために成長を鈍化させてしまい、そのために資金調達が難しくなるということもあり得ます。でもAD YELLを導入したことで成長し続けつつキャッシュも残せましたし、結果的に、無事に資金調達できたということが一番の効果だと思っています。

成長をしながら、集客のための運転資金の確保をすることで安心して経営をしながら、さらなる成長へ向けた資金調達に、より思考と行動をフォーカスできます。次なる資金調達、次なる成長ステージまでの中継ぎ的な役割で有効活用させていただいています。

資金調達の例えば1年前とか、半年前ぐらいから使い始めるのにすごく適しているサービスだと思います。

──Antwayの今後の展望についてぜひお聞かせください。

前島　今回は販売エリアを近畿、東北まで広げるのですが、今後もエリア拡大は続けていきたいですし、さらに量を調整して高齢世帯や一人暮らしの人も利用できるよう進化させたいと考えています。「家庭内労働で困っている方」全てにサービスを提供していきたいので、「 つくりおき.jp 」は、味や量など絶え間ない改善をしていきたいと思っています。

また事業としては、食事領域だけで終わるつもりは全くなく、「 つくりおき.jp 」に家庭内労働領域のサービスを複数紐づけた未来を描いています。例えば、物理的なものでは、洗濯や掃除と、皿洗い、買い物などですね。内閣府統計によると「家庭内無償労働市場」の市場規模は、100兆円以上あると言われています（※3）。外部に委託できる家事を家庭内で行うことは、顕在化されていない巨大な市場なんです。その領域をどんどんサービス化していきたいと思っています。

※3：「無償労働の貨幣評価 内閣府経済社会総合研究所 平成30年12月 令和元年6月17日修正」（2023-3-1参照）

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