なぜ伸び悩むのか？ 「ここで買い物がしたい」ECサイトに転換するブランディングとは

（左から）株式会社ＷＣＡ クリエイティブディレクター 佐藤章氏、ゼネラルマネージャー 青嶋剛史氏

株式会社ＷＣＡ（本社：東京都港区、代表取締役：日野富士男）は、広告代理店としてスタートしたEC総合支援カンパニーだ。その経験を生かした広告運用が特長だが、それだけではない。顧客であるEC事業者の強みを明確にし、本質的な顧客目線に立ったサイト作りや運用を行い、「このECサイトで売っているものが欲しい、ここで買い物がしたい」とエンドユーザーのエンゲージメントを高めるためのブランディングを提供できるのが特徴だ。伸び悩むECサイトが抱えがちな問題やその解決の糸口について、ゼネラルマネージャーの青嶋剛史氏とクリエイティブディレクターの佐藤章氏に話を聞いた。

伸び悩むEC事業者が抱えがちな問題点

──ＷＣＡは、主にどういったECサイトにサービスを提供しているのでしょうか。

ゼネラルマネージャー 青嶋剛史氏（以下、青嶋）　主にスタートアップや、これからECを始めたいがどうすればいいのか分からない、もしくはリソースが足りなくて困っているという事業者様です。売上が伸び悩んでいる事業者さんも多くいらっしゃいます。

──そうしたEC事業者が抱えがちな悩みを教えてください。

青嶋　まず、「売上が伸びないけど、どうしたらいいのか分からない」「売上が伸びない理由が分からない」など、“問題点を把握できない”ことです。また人手が足りないといったリソース不足も多い悩みの一つで、例えばマーケティングを一人にすべて任せていると、その人が辞めてしまったときに行き詰まってしまう。そうしたケースも非常に多いと感じています。

クリエイティブディレクター 佐藤章氏（以下、佐藤）　ECサイトを作ってみたけれど、そこから先をどうしたらよいのか分からず、伸び悩んでいるケースは多いですね。ECサイトは作るだけなら簡単なので“作る”ことを先行させがちですが、本来は作る前に「自分たちはどんな商材を、どんな顧客に、どんな思いを抱いてほしくて提供するのか」をよく考えたほうがいいんです。ですので私たちは、「強みや価値を見つめ直す」という作業から、事業者様と取り組んでいきます。

──自分たちが何者であるのかをまずよく知ることが大切なんですね。

佐藤　なおかつそれを、自分たちの言葉にして発信していく必要があります。例えば「人々の生活に彩りを～」など、どこかで見たような言葉を使っているECサイトは多いのですが、顧客が本当に知りたいのは、その「生活の彩り」が何によってもたらされるのか？ということなのです。

また、ターゲット設定も重要です。ECではネットの中で物が動きます。実際に購入してくれる顧客をターゲットとして想定できていればよいのですが、ともすると「Googleの検索結果」をターゲットにしてしまいがちです。これは、Googleの検索結果の上位に入りたいと考えた結果ですが、顧客コミュニケーションの向上のためには、検索の向こう側にいる「人」を見据える必要があります。

青嶋　ECのコンサルティングというと、こうしたGoogleをはじめとする検索のアルゴリズムを見て対策して短期的に売上を伸ばすといった手法の話になりやすいのですが、そうした手法ではどうにもならない部分にこそ、その事業者が持つサービスや製品の根本的な価値があります。その価値を顧客にしっかり伝えていくことが、ビジネスでは大切です。ＷＣＡでは佐藤を中心に、その“伝えること”に取り組んでいます。

「ここで買い物したい」を作る

──ECサイトにとってブランディングとは何でしょうか。

佐藤　「『このECサイトで買いたい』という気持ちを作ること」です。ブランディングは、ただECサイトを作るだけではできません。

──「ここで買いたい」「これが欲しい」と思われるECサイトにするためには、何が必要でしょう。

佐藤　ケースバイケースですが、最近は顧客目線に立つことでブランディングしていく例が増えてきました。例えば、航空会社のWebサイトに機長のインタビューが載っていて、それを読むとその会社の便に乗りたくなる。あるいは家電メーカーのWebサイトに社員が使ってみた感想が載っていて、それを読むと自分も使ってみたくなる。こうした「サポーター」を広げることは、大々的なイベントを行ったり広告費をかけたりしなくても、自社サイトでできることです。ブランディングと聞くと大企業による派手な広告戦略などを思い浮かべるかもしれませんが、必ずしもそうではありません。

問題の本質を把握して解決していく

──具体的にＷＣＡではどのような手順で契約から提案・改善まで進んでいくのでしょうか。

青嶋　私たちは最初の打ち合わせが一番大切だと思っています。例えばECサイトを作りたいという相談を受けたら、「なぜ、ECサイトを作りたいのか」「今、何に困っているのか」を打ち合わせで綿密にヒアリングし、明確にしていきます。事業者様ご自身が気づいていないことが多い、「本当のニーズ」「問題の本質」を導き出していくのです。

次に、それを踏まえた上で当社からの提案を行います。ここで、「なぜこういう提案なのか」の背景を、事業者様が気づいていなかった部分も含めて詳細に説明します。ただ「かっこいいECサイトを作りましょう」という話をするのではなく、「なぜこのECサイトを作るのか」「なぜページをこういう作りにするのか」といった理由までお伝えしています。初めてECサイトを作って運用したいけれど、全然分からないといった事業者様にもしっかり理解していただけるよう、かみ砕いて説明しています。

──自分たちが持つ強みや価値を見つめ直し、自分たちの世界観や言葉として発信する。そうしたECサイトを作り、運用し、ブランディングにつなげていく。ECコンサルティングというよりも、それを含むビジネス全体を俯瞰した、ビジネスコンサルティング的な観点からの取り組みと言えますね。

青嶋　そこがＷＣＡの一番の強みです。軸になるのは「自分たちが何者であるのか」「どんな価値をお客様に提供できるのか」を把握することです。

契約後も事業者様が本当に求めているものはこれでよいのかといったことを、常に確認しながら寄り添い、ビジネスパートナーとして一緒に歩んでいきます。工数はかなりかかってしまうのですが、長期的なコンサルティングを進めていく上では必要不可欠です。ECサイトは、作って終わりではありません。その後、どうやって売上を出していくかが大切です。ECビジネスに伴走するのではなく、ECサイトを含む事業全体に伴走する会社として、ご相談いただければと思います。