売上増のECには3つの明らかな特徴がある！ 「オーガニック流入減」「価格競争」をどう乗り越えるのか
Ｗ２株式会社 執行役員 兼 S＆M本部 本部長 鴨下文哉氏
競争の激化や検索アルゴリズムの変化により、ECサイトの売上低下に悩む企業が増えている。そうした中、1100社以上の導入構築実績を誇るECプラットフォームを提供するＷ２株式会社は、顧客企業数十社の2024年と2025年の実データを比較・分析し、「成長企業の成功要因」を導き出した。
そこで見えてきた新たなアプローチが「ECのメディア化（メディアコマース）」だ。「売れるECサイト」から「共感で購買を生むメディア」への転換が、顧客エンゲージメント向上と継続的な売上成長の鍵となるという。同社の執行役員 兼 S＆M本部 本部長 鴨下文哉氏が、2026年に取り組むべきEC戦略の具体策を解説する。
※本記事は2025年12月開催「ECのミカタ カンファレンス」でのセッションをレポートしたものです
売上が「伸びた企業」と「下がった企業」を比較
2026年のEC戦略をどうすればよいか。
それを考える手立てとして、Ｗ２のECプラットフォームを利用している企業のデータを分析した結果を見てみましょう。調査はEC年商が3億円以上の企業を対象に、2024年1〜10月と2025年1〜10月の平均数値を比較して、売上が「向上した企業」と「低下した企業」の要因を分析したものです。
この分析結果から、おおむね以下の3つの傾向が読み取れます。
EC市場全体の成長率は鈍化しているものの、売上自体は伸びている。リソースを集中させることで、さらなる売上向上の可能性は大きい。
売上が向上している企業は、平均PV数、1ユーザーあたりの平均PV数、そしてリピート訪問数が伸びており、昨年対比でより多くのユーザーを獲得できている。
売上が低下している企業は、PV数、CVR（コンバージョンレート）、1ユーザーあたりのPV数が減少している。つまり、ECサイト内でユーザーの購買意欲（温度感）を高められず、CVRの低下を招いている。
画像提供：W２株式会社
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売上が向上した企業の3つの特徴
では、売上が向上している企業にはどのような特徴があるのでしょう。
分析の結果、以下の3点に集約されます。
PVやCVRといった単体指標だけでなく、ユーザー数に関わる3つの指標をバランスよく向上させている。
広告LPでライトユーザーを単発で獲得するのではなく、サイト内を回遊させ、温度感を上げながら購入につなげている。
サイト内にメディアを持ち、情報発信を行っている企業が売上を伸ばしている。
画像提供：W２株式会社
EC事業にメディアを活用している企業は大幅に売上増
こうした背景を踏まえ、2026年以降のEC戦略として私たちW２は、「メディアコマースを推進するべきである」と提言します。
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自社ECの売上が伸び悩む背景には、大量のデータと巨大な資本を持つモールがAIをさらに高度に活用し続けていることがあり、「探して買うだけのEC」はモール一強の時代に向かっているという現状があります。単なる販売チャネルとして存在するだけでは、価格競争と広告費の消耗戦から抜け出せません。
これを打ち破るために重要なのが、自社ECの役割を「売るだけの場所」から「選択を助けるメディア」へ転換することだと、私たちは考えています。
具体的には、商品以外のコンテンツで顧客との関係を強化することでファンの獲得とエンゲージメントを向上させます。利用シーンや生活を想起させるブランド発の記事や写真、動画コンテンツはもちろん、店舗スタッフによる提案や実際の使い手である生活者の声や体験談も、信頼を生む重要なコンテンツです。
さらに、TikTokやインスタ、YouTubeなど各チャネルに散在するコンテンツをECサイトに集約し、AIを活用してユーザーごとに適切な情報を正しく届け、UXまで一貫して設計することが、新たな自社ECの形です。
また、積み上げたコンテンツは、ChatGPTやPerplexityといったAIに選ばれ参照される状態を作り出し、指名買いの理由となり、SNSをはじめあらゆるタッチポイントでブランドを届ける恒久的な資産になります。
だからこそ、自社ECをメディア化して「商品価値」や「開発背景」など、体験を共有できる情報を発信することが重要になっているのです。これにより顧客に安心感を与え、さらなる興味・関心を引き出し、購買体験を最大化することができます。
ECとメディアを融合させ、ユーザーが感化されやすい情報を届けること。つまり、ECサイトは単なる「売れるECサイト」から「共感で購買を生むメディア」へと変革することが求められています。
ECのメディア化をシームレスに実現するソリューション「Co-media」
ECのメディア化を実現するために、W２が提供しているソリューションが「Co-media（コメディア）」です。記事の作成やスタッフによる投稿、ライブ配信、ショート動画、そして「商品・カート」の機能が一体化した購買体験をお客様にお届けできます。
「Co-media」はEC戦略を加速させる多彩な機能を備えています。まず紹介したいのが、「おすすめ✕✕選」といった特集記事やランキング、アイテム紹介記事を量産する機能です。SEO（検索エンジン最適化）を強化し、新規セッションの底上げを図ることができます。つまり生成した多数の記事を商品詳細ページとしっかり結びつけることで、購買行動を最適化し、顧客の感化を引き出すことができます。
また、スタッフコーデの紹介だけでなくショート動画をメディア内で展開することで、人の信頼をバネとした購買を後押しする仕掛けも展開できます。さらに、比較記事や使い方ガイドのページから、スムーズにカートへ遷移させる導線設計など、多様な情報展開で購買へ導く機能を網羅しています。
そして、2026年の戦略の鍵となるのが「AIレコメンド」です。「Co-media」では、単なる商品のレコメンドにとどまらず、ユーザーが特定の商品を探している際に、自動的に関連するショート動画を提示するといった、高度な情報提案も可能です。
記事、動画、商品、カートがシームレスに連携した購買体験。それを実現する「ECサイトのメディア化」を2026年の戦略として強く推奨します。
2017年、Salesforce Japanへ入社。営業職を経て、Japan CommerceCloud事業責任者に就任。B2C、B2Bを基軸に最新テクノロジーやトレンドを取り入れたCommerceプラットフォームの推進に従事。2024年当社に参画し執行役員兼マーケティング部本部長として指揮を執る。
