3月2日、六本木森ヒルズタワーにて、PayPal Pte. Ltd.（以下、ペイパル）は、一般社団法人ジャパンEコマースコンサルタント協会であるJECCICAと共に「中小EC企業向け・2016年EC戦略白書」の発表を行った。

この戦略白書は、中小企業の今後の指針となるEC戦略の方向性を提示すべく、ペイパルが2万人の消費者と1,000社を超える中小のEC企業を対象に実施した大規模調査の結果と、JECCICAのコンサルタントの知見に基づき制作され、中小EC企業のみならず業界全体の今後の発展に繋がるデータが盛りだくさんだった。

過去にも「【特報】PayPal「中小EC戦略白書」発表！」の記事で戦略白書の記者会見について特集させてもらったが、当記事ではそんな戦略白書の更なる詳細についてひもといていきたいと思う。

第一章「ECサイトの利用動向」

まずは、白書の第一章で論じられている、2万人ものEC利用者が、どんなECサイトを、どんな目的をもって、どのようにして利用しているのかを調査した、「ECサイトの利用動向」について、調査データと共に考察したい。

まず、2万人ものECサイト利用者が直近１年以内に商品を購入したサイトについて、消費者は楽天市場、Yahoo！、Amazonなどのモールや大手ECサイトを主に普段使いしていることがグラフから見てとれる。その利用理由として、「商品数の多さ」や「有名である」という意見が見られた。

逆に、中小企業のECサイトを利用しない理由としては、96％もの人が「中小のEC企業を利用することになんらかの抵抗がある」と回答した。なぜだろうか。

その理由について、44.5%もの消費者は「その企業のことを知らないから」と回答した。そして意外だったのが、次いで34.4%もの消費者が「会員登録が面倒だから」と回答しているということ。つまり、EC企業が顧客獲得を目指すにあたって下手に囲い込み戦略を実行してしまうと、消費者が「カゴ落ち」する可能性があるのだ。

そして驚くべきことに、消費者は会員登録が必要な中小企業のECサイトを利用する際に、登録時に正確な情報を入力しないことが明らかとなった。消費者にとって、会員登録や「囲い込み戦略」のメルマガはボトルネックになっていることがわかる。

第二章「[囲い込み戦略]のほころびから見えてくる新戦略」

次に、白書の第二章で、消費者への囲い込み戦略がむしろマイナスになっている結果を改めて示した「[囲い込み戦略]のほころびから見えてくる新戦略」について考察したい。

このデータは、「囲い込み戦略における中小EC企業と消費者の意識の差」を表したものだ。会員登録について、店舗の49％は「消費者が会員登録を嫌がっていない」と考えているのに対して、「会員登録することにまったく抵抗がない」消費者はわずか4％しかいないという結果となった。また、ポイントのニーズについて、48％の店舗が「消費者にとってポイント制度が有効」だと考えているのに対して、実際に「ポイントが必要だ」と考えている消費者は27％しかいない。

これは、様々なポイントカードが利用されている現代において、相反する結果となったのではないだろうか。この意識差のギャップを埋めることが、中小企業のECのみならず、EC業界全体の発展につながるのではないだろうか。そして、囲い込み戦略までして手に入れた顧客情報を56％もの企業が「フル活用できてない」と回答している。この結果は、前途でも触れた、「消費者がサイトの会員登録時に間違った顧客情報を入力する」というデータとも関係してくるのではないだろうか。

また、消費者が中小企業のECサイトに不安を抱く理由として、約75％もの消費者は「個人情報流出」、72％が「カードの不正利用」を挙げている。

そんな情報の流失などに消費者が不安を抱くことは、結果「カゴ落ち」につながりかねない。JECCICAが考えるカゴ落ち理由としては、セキュリティを意識していないことや発生するコストの不明記、そして会員登録の強制がある。つまり、消費者からすれば、「普段あまり使わないサイトで買い物をするのに、毎回異なるサイトごとに個人情報を提供するのには抵抗がある。」ということになるのだ。また、もう一つのカゴ落ち理由として、モバイルでの買い物が増加するに伴い「モバイル画面だと文字が見づらい」や「購入までのステップが困難」などの理由があがっている。

第三章「モバイルシフトがEC戦略にもたらす影響」

続いて、白書の第三章「モバイルシフトがEC戦略にもたらす影響」について考察したい。

JECCICAが調査した「消費者のID決済利用状況」によると、約43％もの消費者がID決済を利用しており、ID決済の利便性と全性について利用するメリットを感じている消費者が多い。

また「ID決済のメリットだと思うもの」という調査については、「年会費・利用料などがかからず無料で使えること」 「カード情報を入力する手間が省けること」という簡便性に関する項目が最も高い評価となり、より便利・簡単な方法を消費者が求めている様子が窺える。一方「不正利用時の保証制度」「カード情報をECサイト側に共有しないため、カード情報の流出の恐れがない」など、セキュリティ観点の項目の数字も同様に高い結果となった。

第一章、第二章、第三章を通して、

・会員登録をしなくてすむこと
・セキュリティーがしっかりしていること
・決済が簡単であること

は顧客満足を獲得するために必須事項となってくる。

そうすると、異なるサイトでも決済ログインが統一でき、個人情報の入力も初回の一回で済むペイパルのシンプルな決済フローは、消費者のニーズに大いに応えていると言えるのではないだろうか。

安全面に関しても、ペイパルの消費者はカード情報が店舗側に開示されないため店舗がハッキングされても盗まれる情報がないことや、

①2000人規模の監視チームによるリアルタイム不正探知モニタリングシステム
②24時間年中無休のグローバルサポート問題解決センター
③ペイパルが消費者や店舗に代わって不正取引の被害を負担する不正取引保護制度

という3段階のセキュリティ制度を用いるなど、ペイパルによる様々な工夫のおかげで消費者が安心してサービスを利用できる。

PayPal×消費者のニーズ

ペイパルは先月23日に、モバイル版アプリのリニューアルに伴いワンタッチで支払を可能にするサービスを開始することを発表したばかりだ。（参考：「決済をより簡単に！PayPalアプリがリニューアル」（http://goo.gl/faO4rx)）消費者の買い物に更なる進化をもたらすペイパルの存在は、例えば海外ECサイトで買い物をしたいときにも、その利便性と安全性から「よく知らない海外のネットショップで買い物をする」という心理障壁を少なくとも下げてくれる効果があるのではないだろうか。それは、まだあまり知られていない中小企業ECサイトでの決済を促すときにも効果的なはずだ。

今回発表された「中小EC企業向け・2016年EC戦略白書」は、必ずやEC業界の新たなデータとして今後の指針になるだろう。そしてペイパルが展開するサービスがいかに消費者のニーズに合っているかも注目してほしい。


※画像元「中小EC企業向け2016年EC戦略白書　PayPal Pte. Ltd. ＆JECCICA」