化粧品OEM(ODM)を1本から始める方法。<化粧品事業立ち上げ虎の巻>

喜多 健太郎 [PR]

こんにちは。株式会社ファウンデーションズ代表の喜多 健太郎(きた けんたろう)と申します。この度はこちらのコンテンツをご拝読いただきありがとうございます。

当社は、スタートアップ事業者向けにOEM化粧品の立上げ支援サービスを提供しておりますが、現在までに多くの失敗経験を積んできました。

私が運営する株式会社ファウンデーションズはマーケティング会社です。自社ブランドも展開していますが、ブランド運営はやりたくて始めたわけではなく、やむなく展開せざるを得なかったと言えます。

10年前の当時、目を付けていたのが「オーガニック&ナチュラル」領域。そこで、当社が市場の中で「勝てるブランド企画書」を各化粧品メーカー様に持ち込んでプレゼンしたのですが、当時はあまり認知度もなく、ほとんどのメーカー担当者様が一過性のトレンドだと考えていたこともあり、全敗でした。当社の想定では、市場機会はすぐ目の前にあったため、仕方なく当社自身が資本を投下して、実際に展開してみることにしました。予測は当たり、今では累計10万本以上の販売実績をつくるまでに成長しました。

本コンテンツの結論でもありますが、立上げ時に押さえなければいけない最重要ポイントは、「まずは成功することではなく、失敗しないことが重要!」という、ある意味、化粧品OEMのセオリーです。その具体例をいくつか書き留めましたので、これから化粧品OEM(ODM)事業を立ち上げ、オリジナルブランドを展開しようとしている方であれば、本コンテンツ内に参考にしていただけることがあるのではないでしょうか。

化粧品OEM(ODM)を低リスクで始めたいなら、まずは超小ロット対応のきく専門支援パートナーを選びましょう。

化粧品OEM(ODM)事業の立上げを目指すなら、2つの視点がとても重要になります。

「顧客(顧客リスト)をつくる」視点と、「損失が出しにくい構造とする」視点の2つです。「利益が出やすい」ではなく、あえて「損失がでにくい構造を」としているのには理由があります。

利益が出るかどうかについては、商品の価格設定など様々な要素が含まれます。

そもそも最初から利益が出ることなんてほとんどありませんので、楽観的な意識になりやすい「利益が出る」といった言葉はスタートアップ段階で使うのは控えましょう。これは、高度でユニークな経営戦略やマーケティング施策があれば可能なのかもしれませんが、高度な知見や強い人的コネクションを持っていなければ、なかなか実現できるものではなく、多くの人が当てはまらないでしょう。

そのため、事業開始時に、いろいろな意味で「今、私は特に何も持っていない」という人が、いかに成功までの道筋を立てていくかという視点で、今回のコラムは投稿しています。

どのような商材で勝負すべきか

化粧品OEMをこれから始めよう!と思い立ったら、まずは「単品通販」で立ち上げることをお勧めします。「単品通販」とは、商品数をひとつに絞り、販売することです。

単品通販を選択することによって、立上げ時のリスク、「在庫」負担を軽減させることができます。

しかしながら、そういった商材って既にレッドオーシャンなのでは?と疑問や不安を持つ方もいるでしょう。大丈夫です。化粧品ビジネス立上げ期は「レッドオーシャンを敢えて狙っていく」ことをお勧めします。「ブルーオーシャン」という概念をよく勘違いされる方も多くいらっしゃるのですが、小さな資本の事業者が、立上げ期に取るべき戦略ではありません。

個人や小さな資本の事業者が、まず取るべきは、「ニッチ戦略」です。この2つの戦略は似てはいるものの、違いは明確です。ブルーオーシャンは市場そのものが新規です。反対にニッチ戦略は“既存市場の中で”どの競合他社も行なっていない尖ったマーケットを探すことです。

ニッチ戦略を実践するには、レッドオーシャンのカテゴリをピックアップして全体を分析します。その後、さらに細かいお悩み訴求方法や、商品価格の設定方法など競合他社を分析。

最後に、具体的にキーワード検索ツールなどを用いて穴場のキーワードがないかどうか探索してみましょう。見つけられれば、そのニッチな訴求(市場)が戦うべき「ニッチ市場」であるといえます。

例えば、「ニキビケア」なら通常は顔のことであり、ここにキーワードを足して複合キーワードとします。

「ニキビ」「二の腕」といった具体です。要するに二の腕用のニキビケアというニッチなマーケットに対象を移すということです。これが見つけられれば、そのニッチな訴求(市場)こそが、あなたの戦うべき「ニッチ市場」であるといえます。

最初は何に集中すべきか

立ち上げ時は出来る限りの手段を使ってコストを抑えることに集中しましょう。

化粧水+美容液+・・・などと、セット使用を促すようなものを最初から取り組もうとすると、それぞれにロットという概念が出てくるため、大きな資金が実際に売り出す前から発生し、その事業モデルはほぼ詰みの状態となるでしょう。

初めから資金が無くなってしまうため、勝ちパターンをつくるまでのPDCAなんて回す余裕が無くなってしまうんです。

具体的な商品選定の視点

それでは具体的にどのような商材を選定すればよいか。それには3つの視点が必要です。

「スイッチングコストの低さ」×「ニッチ訴求のし易さ」×「高価格帯訴求の可否」

スイッチングコストとは、他社商品を使っている顧客が、自社の商品に乗り換えてもらう際のハードルの高さです。基本的には流すもの「ヘアシャンプー」「ハンドソープ」「ボディソープ」などはスイッチさせ易いとされます。つまり、スイッチングコストが低いということです。

ニッチ訴求のし易さは、顧客の悩みの深い部分を訴求できることや、利用シーンをブランド独自で設定できたりすること。

高価格帯訴求については、同じ原価ならば高価格帯で訴求できた方が、キャッシュが安定し、キャンペーンなどの割引率を高めて新規獲得を狙うような最初のオファー施策が打ちやすくなります。

これら3つの要素を全体的に鑑みて、商品選定を行うとよいでしょう。個人的には、当社がサポートできる領域でもある「ヘアケア」領域はお勧めです。

事業立上げ期専門!OEM受託サービスを本格的に始動

今でもそうですが、一番難しかったと感じたのは、そのビジネスモデルとOEMの仕組みそのもの。「一般的な化粧品メーカー」というビジネスモデルは、「規模型事業」と言い換えることができます。商品製造数を増やせば増やすほど、1本当たりの原価を下げ、利益を出すという構造上のシンプルな特徴があります。

そのため、優位性構築の実現性は高いのですが、競争上の戦略変数は低い。

つまり事業をスタートしてから、商品製造数が一定数超え、軌道に乗ればいろいろあるビジネスの中でもかなり魅力的なカテゴリであるものの、その状態まで辿り着けるか否かがポイントとなるということです。

結論からいいますと、そこに辿り着けずに撤退していった企業が驚くほど多い。初期のキャッシュアウトが大きすぎて、体力が持たないということです。いわゆる「ロット」という概念です。売れても売れなくても、最初はまとまったロットで注文を入れ、OEM工場に作ってもらわなければいけません。

この初期投資が正直キツイ。事業立ち上げ時からすると、「過剰生産」以外の何物でもありません。ただ、この化粧品OEMビジネスというのはそれが「普通」ですから、そのルールに則って進めるしかありませんでした。そんなこんなで仕事をしていると、短期的にキャッシュを生み出すためにも、経営者は商品を「売る(在庫を無くす)」ためにどうするか。という短絡的な考えにどうしても捉われてしまいます。

その結果、時間と労力を注ぐべき、プロモーションやシナリオプランニングまで手がまわらなくなってしまい、負のスパイラルに陥ります。私はこれをずっと経験してきました。これからオリジナル化粧品事業を立ち上げようとされている方も、こうなっては楽しい仕事はできません。何のための事業立ち上げなのかをもう一度見直した時、最初のスタートをもっと戦略的にかつ効率的にできたのに。と、反省とともに、この立ち上げ時のサポートの重要性を痛感しました。

だからこそ、現段階の当社が持つノウハウが生きるのではないかと想い、「立上げ時に特化した、OEM受託サービス」をスタートさせたんです。

ーー通常のOEM受託会社へ依頼するのと違い

基本的にOEM受託会社さんは商品を作るのがお仕事です。

担当営業の方に、作った化粧品の売り方のアドバイスや、事業運営のアドバイスなどを求めても、期待するレベルの回答は得られないことが多いのが現状です。

しかしこれは、実際に自分の資産を使ってリスクのある環境に身を置き、事業を運営したことがないため、それは当然のことです。そのため、そういったことは期待すること自体が間違っています。

ただ経営者は、「じゃあしょうがない」とはいきません。判断ひとつで、大きな金額を損失させてしまいます。オリジナル化粧品のOEMを行うためには、商品コンセプトだけではなく、生産やオペレーション上の工夫も必要です。これらの全てがクリアできて、初めて勝負のスタート地点に立てるという厳しい環境です。

「それでもやりたい」という想いがあるのであれば、一度弊社へお問い合わせください。

弊社の主領域であるヘアケアで展開する予定の企業様であれば、超低リスクで事業立ち上げを行うことが可能です。※個人の方でもお受けしています。

ーー独自ブランドを持っているところに依頼すると、ノウハウ取られそうで怖いんですが?

こういったお声をいただくことがありますが、もし取られそうで怖い。というほどのノウハウがあるのであれば、弊社を利用しない方が良いでしょう。

そういった企業様は直接OEM工場を持つ受託会社様へ依頼するのが、一番の近道ですし、始まる前から疑心暗鬼ではお互い仕事のし難さ100万倍です。笑

当社のノウハウは持っていってもらって構いません。いやむしろノウハウを提供すること自体がサービスです。なぜなら、当社の対象とする方々は、まだ取られるようなノウハウや経験も無いという方ですから。

当社としても、「競合となってしまって困る!」そんな風に思える会社が作れれば、一番の成功です。一緒に大きくなりましょう。

ーーご依頼受付は月に最大3社様まで

「どうやったら成功するか」は誰にも分かりません。大手企業さんが優秀な社員と莫大な資金を投資しても将来のことが分からないんですから、中小企業の僕らが分かる訳がありません。笑

ただ、「これをやったら失敗」という、具体的な経験を当社はいくつも持っています。失敗した経験があるので、どこに落とし穴があるかが見えるようになるんです。この経験は当社にとって圧倒的な資産になっています。ただ結論として「売れました!」ということではなく、ここまでくるのにさまざまな苦労を乗り越えてきた経験があるからです。だから大きな失敗をしないように、小さな成功を積み上げてもらう。そういったPDCAを回せるか否かは、この化粧品OEMビジネスにはとても重要です。

当社サービスの場合、他社様と違い「開発」部分はサービスの主領域ではありません。「いかに売るか」、いかに「成長軌道まで乗せるか」が、メインサービスとなるため、1社様当たりにかかる負荷が非常に大きくなります。
その代わり、ご依頼を受けた企業様に対しては、ご要望があれば(条件にもよりますが)、極端な話、ロット数を1本からでもお受けいたします。

当社サポート対象商品:ヘアシャンプー、ヘアトリートメント、システムトリートメント、洗い流さないトリートメント、ヘアエッセンス、ヘアフレグランス、スキンケア(オールインワン美容液)

当社と組んでいただいた企業様は、最低でも当社が犯した失敗は100%避けられます。そうでない企業様には恥ずかしくて失敗談なんてお話できませんから、それはとても貴重な付加価値ではないでしょうか。

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著者

喜多 健太郎 (Kita Kentaro)

東京都出身。東京農業大学卒業後ヘア化粧品メーカー、ネットリサーチ会社を経て株式会社ファウンデーションズを創業。MBA。
これまでに立ち上げた独自の化粧品ブランドでは、数々のベストコスメを受賞。その他2014年日本グッドデザイン賞受賞、2015年度シンガポールグッドデザイン賞受賞。

現在、新たな支援領域となった化粧品OEM受託事業の他に、エリア支援型教育プロジェクトを立上げ、化粧品分野の他に教育分野への取り組みも加速させている。

株式会社ファウンデーションズ:https://bit.ly/2QO5f85
問い合わせ先:hello@foundations-inc.jp