【メディア担当初心者の方へ】CTRを上げるテキスト作成方法基本の「き」!

藤本 萌

こんにちは。売れるネット広告社 メディア部 メディアプランナーの藤本萌と申します。

月日の経つのは早いもので近頃は暖かい日も増え、2019年度も残り2週間ほどとなりました。来たる新年度に向け慌ただしい日々をお過ごしの方も多いのではないでしょうか。

今回のコラムでは「2020年度からネット広告会社に就職する」という方、「4月からメディア担当に異動する」という方に是非ご一読いただきたい、広告テキスト作成方法の基本についてご紹介させていただきます。

タイトル、広告テキスト原稿は商品購入への玄関口

まず前提としてのお話ですが、どんなに商品が素晴らしくても、ランディングページ(以下LP)にどんなにノウハウを詰め込んでも、そのページへ訪れてもらわなくては意味がありません。

1番にお客様の目に触れるタイトルやテキストで関心を持たせ、どれだけLPへ誘導することができるか、いかにクリックさせるかが通販(D2C)のネット広告の費用対効果を上げる1つ目の鍵になります。

クリック率(以下CTR)は次の方法で算出されます。

CTR(%) = クリック数 ÷ 配信数 × 100

※メルマガの場合のCTRは開封率ではなく、本文よりLPへ遷移した方の割合になります。

仮に100万通のメルマガを配信したとして、0.1%の違いでも1,000名もの差が付きます。

日頃のあなたの行いを思い出してみてください。タイトルからメルマガと分かれば内容を確認せず即ゴミ箱行き、ということが多いのではないでしょうか。

その中でも「おや?」と思い開封するのはお得な情報だと思われるものや有益な情報だと思われるもの、興味関心を抱いたタイトルのはずです。

メルマガタイトルは20文字前後の規定が多いですが、この短い文章に注力することは必須と言えるでしょう。

商品の強み、きちんと理解していますか?

ではどのようにして興味関心を持たせるのか?

CTRを上げるためには、商品の強みをどのように打ち出すかが重要です。

① 企業名(会社の知名度が高い)
② 商品名(商品の知名度が高い)
③ 金額(オファー内容が魅力的)
④ 効能(どのような効果が得られるか)
⑤ 成分(無添加、国産などのこだわり)

おおよそ上記の5つに分類できるかと思います。全ての魅力を詰め込みたい気持ちはとても分かるのですが、文字数が限られるタイトル、テキストではこのうち2~3個を組み合わせて構成していきます。

仮に化粧品会社のクレンジングを想定してみましょう。

(強み例)
① 企業名:株式会社URERU化粧品
② 商品名:売れるクレンジング
③ 金額:無料モニター
④ 効能:毛穴の黒ずみまでケア、ダブル洗顔不要
⑤ 成分:セラミドやコラーゲンなどの保湿成分を配合

これらを組み合わせてテキストを作成してみましょう。

(テキスト例)
株式会社UERUから無料モニターのご案内
今から『売れるクレンジング』無料モニターを募集します!
無料でお試し『売れるクレンジング』で保湿しながら黒ずみケア

ポイントはイメージではなく「情報を伝える」ことを意識することです。
テレビ広告、新聞広告、ラジオ広告、セールスプロモーション広告…世の中には様々な広告がありますが、こと通販(D2C)のネット広告においての目的はブランディングではありません。
通販(D2C)のネット広告でブランドイメージを打ち出したとしても、残念ながらシカトされてしまうことが大半でしょう。
お客様に有益な情報を与え、購入や問い合わせなどのアクションをいかに促すことができるかが重要です。

商品をお届けしたい相手は誰ですか?

商品の強みを分析した次は、商品をお届けしたい相手は誰なのか、つまりターゲットはどのような人なのかを理解しましょう。

前述のとおり、通販(D2C)のネット広告では商品のイメージではなく「情報を伝える」ことを意識してください。

日々数多くのメルマガやネット広告を目にする人々に、まるで自分のことを言われているようなメッセージをピンポイントで配信することができればCTRは改善します。

仮に30歳以上の女性をターゲットとし、前章での商品の強みと掛け合わせていきます。

(テキスト例)
【30歳以上の方へ】株式会社UERUから朗報!
【30歳以上の女性へ】『売れるクレンジング』が無料で
保湿も黒ずみケアも諦めたくない30歳以上の女性へご案内

このように具体的にターゲティングを行い呼びかけるようなテキストにすると、LP遷移後のコンバージョン率も上昇する傾向にあります。

当事者意識を持ってクリックしてくれるお客様が増えるためです。ターゲットを明確にしてテキストに盛り込むことは、優良な見込み客を獲得するためには最適と言えるでしょう。

テキストが疲弊してきたなと思ったら…

さて、テキスト作成に当たりまず商品の強みを打ち出すこと、続いてターゲティングを明確にすることをご紹介しました。しかし、継続して広告配信をしているとテキストの疲弊は避けられません。

テキストの疲弊とはつまり、お客様に一体何の商品の広告なのか見抜かれてしまい、CTRが下がることです。

「ああ、あの商品の広告だな。」と想像がつく経験、皆さんもありますよね。

そのような時にお勧めしたいのが「チラリズム」です。要は、続きが気になるようジラしたテキストにすることです。クイズ番組の「正解はCMの後!」やCMの「続きはWebで」といった手法です。

昨年の夏にロート製薬株式会社『極潤』の化粧水シリーズで展開された「『#日本で一番売れてる化粧水』シリーズは何?」のプロモーションも印象的です。

商品名や効能を推した「いつも通りの広告」ではインパクトに欠けてしまいますが、あえて商品名を隠しクイズにすることで消費者の興味関心を高めることができたのではないでしょうか。
(参考URL PRTIMES:prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000047687.html)

では早速チラリズムを取り入れたテキストを考えてみましょう。

(テキスト例)
株式会社UERUが自信をもってお届けするクレンジングとは…
あの●●●クレンジングが無料で試せるキャンペーン実施中!
保湿×黒ずみケアが叶う話題のクレンジングとは…?

チラリズムの手法を用いる時にご留意いただきたいのは、ターゲティングを行ったテキストと比較しCTRは上昇しますがコンバージョン率が劣りやすいという点です。

商品や掲載媒体との相性を見ながら実施することが好ましいでしょう。

怠ってはいけない!媒体研究と情報収集

先ほど「掲載媒体との相性」と述べましたが、怠ってはいけないのが媒体研究です。

媒体Aでは抜群にCTRの高かったテキストが媒体Bでは振るわなかった、というのはままあることです。

【A/Bテスト】を繰り返しながら過去実績を洗い出し、媒体ごとに最適なテキストを追求し続けることが求められます。

テキスト掲載の場合は、実際の掲載面を事前に確認してください。サイト毎の特色やテキストの傾向が見えてくるはずです。

私自身、掲載面の研究を行うことでCTRを5倍に改善することができた経験があります。テキストの勝ちパターンが固まってきていたとしても、掲載媒体の研究は必ず行ってください。

また、日頃からの情報収集もお勧めします。

入社したばかりの頃、上司から「面白いテキストがたくさん見られるから、メルマガ用のアドレスを作ってみるといいよ」とアドバイスをいただきました。

早速その日のうちに情報収集用アドレスを作成、複数のメルマガサイトに登録し、今でも継続してチェックしています。

アイデアが思い浮かばない時はもちろん、通勤時等の隙間の時間に流し見するだけでもヒントを得ることができますよ。

まとめ

最後にテキスト作成のポイントを再掲させていただきます。

1、 商品の強みを理解すること
2、 ターゲットを明確にすること
3、 チラリズムを利用すること
4、 いずれもイメージではなく、情報を伝えることを意識すること
5、 媒体研究や情報収集を怠らないこと

どれも今日から実践できる、簡単なことばかりです。

メディア担当はひたすらパソコンと向かい合い、アイデアを練る地道な作業が多いですが、数値で効果を実感できた時の喜びはひとしおです。

今回のコラムが少しでもメディア担当初挑戦の方のお役に立てば幸いです。

最後までお付き合いいただきありがとうございました。


著者

藤本 萌 (Fujimoto Moe)

愛媛県出身。横浜市立大学国際総合科学部卒業。
公法人にて公的手続きや人事業務に携わる。
背は高いけど気は小さく、何事も計画的にコツコツ取り組む。
座右の銘は「思いわずらうことなく愉しく生きよ」
大好きな小説家の本のタイトルから、と言うと真面目そうだが、1番の趣味はビール。
家には発泡酒の24本入り段ボールがマスト。
仕事の先のドラマのために、美味しくビールをいただくために、今日も1日頑張ります!

売れるネット広告社2020年度上期「MVP賞」受賞。
通販エキスパート検定1級(通販マネジメント編)取得。

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