『売れるネット広告社』のメディアプランナーが語る！なぜ今「純広告」なのか

こんにちは。『売れるネット広告社』 メディア部 係長 メディアプランナーの藤本萌と申します。『売れるネット広告社』は、「D2C(ネット通販)」×「ネット広告」に特化したクラウドサービスおよびコンサルティングサービスを提供する企業です。

広告の費用対効果を圧倒的に改善することをモットーに事業展開している『売れるネット広告社』のメディア部は、【A/Bテスト】を繰り返し、その実績を基に最適なポートフォリオを作成・利用し、広告主のメディア戦略を構築しています。

今回のコラムでは、ネット広告の配信手法をざっくり「純広告」「運用型広告」「成果報酬型広告」の3つに分類し、それぞれのメリット・デメリット、今こそ注目したい「純広告」の強みについてお話しします。

純広告

まず「純広告」とは、特定のメディア（媒体）の広告枠を買い切り、配信を行うネット広告のことです。

おもな種類としてバナー広告・テキスト広告・メール広告、アンケート広告などが挙げられます。保証された掲載期間または表示回数・配信通数に対して広告費を支払います。

○メリット
①必ず広告を掲載できる
　→枠を買い切った期間・通数が達成されるまで配信が行われます。
②潜在層にアプローチができる
　→大規模なメディアが多く、認知拡大やブランディングにも活用されます。
③運用コストがかからない
　→条件を決め出稿しますので、運用型広告に求められるような細かな調整は不要です。
④値下げ交渉が可能
　→長期間の買い切りや複数案件での実施により、値下げ交渉が可能な枠も存在します。

○デメリット
①まとまった費用がかかる
　→最低出稿金額が定められたものが多く、予算の確保が必要です。
②詳細なターゲティングは困難
　→セグメントは設定できますが、顕在層へのアプローチは難しいです。
③クリエイティブの変更ができない
　→配信中のLP・広告原稿の差し替えは原則不可となります。

運用型広告

続いて「運用型広告」とは、その名の通り自ら運用を行うネット広告です。

改善に向けリアルタイムで入札金額やクリエイティブ、セグメントの操作を行うことができます。入札金額と広告の品質によりオークションが行われ、配信されたインプレッションやクリックに対して広告費が発生します。

○メリット
①配信のコントロールがしやすい
　→予算や配信方法・期間を自らカスタマイズすることができます。
②詳細なターゲティングが可能
　→年齢や性別の他に、興味関心などの属性でピンポイントなターゲティングが可能です。

○デメリット
①運用コストは無限大
　→詳細な設定が可能な分、運用者の工数も多くなります。
②知識が必要
　→効率よく配信を継続するためには、運用者の知識と経験も必要です。

成果報酬型広告

成果報酬型広告は「アフィリエイト広告」とも呼ばれ、目的とするコンバージョン1件あたりの報酬を設定し、成果（獲得）に応じて報酬を支払います。サイトへの掲載やクリックには費用が発生しないため、CPA（Cost Per Action：1人のレスポンス獲得にかかったコスト）を崩さず広告を配信することができます。

○メリット
①低コストでリスクが小さい
　→獲得に応じて固定の報酬が発生するため、無理のない広告配信が可能です。
②手間をかけずに商品を紹介できる
　→大手ASPを活用すれば、多くのアフィリエイターにアプローチすることができます。

○デメリット
①リーチ可能レベルや広告掲載数は不明瞭
　→ASPの提携サイトは小規模なことが多く、必ず提携・掲載できるとも限りません。
②すべての掲載面をチェックし続けることは難しい
　→訴求内容のズレやブランドイメージとの乖離など、広告主の意向に沿わない形の配信が行われる可能性もあります。

なぜ今「純広告」なのか

3つの配信手法について簡単にお伝えさせていただきました。

さて、2021年の日本のネット広告構成比では「運用型広告」の割合が全体の85％を占め、最も主要な配信手法となっています。構成比の中では10％ほどの「純広告」を、なぜ今おススメしたいのか。「純広告」の強みについて改めてお話しします。

※出典
株式会社CARTA COMMUNICATIONS・株式会社D2C・株式会社電通・株式会社電通デジタル（2022年3月9日）「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」https://www.dentsu.co.jp/news/item-cms/2022007-0309.pdf

①リーチ可能レベルが大きい

純広告と言えば、Yahoo!JAPANトップページの右側の枠が代表的でしょう。

このように、商品の認知やブランディングに活用されるほど大規模で多くのユーザーを抱えるメディアが取り扱うことが多く、顧客獲得可能レベルは無限大です。

『売れるネット広告社』では成果報酬型広告を『小さな釣り堀で釣りをするようなもの』に対し、純広告を『大きな海で釣りをするようなもの』と捉え、純広告の攻略をネット広告拡大に向けた必須項目と考えています。

②確実に広告配信ができる

リーチ可能レベルで言えば運用型広告も大きいですが、配信の確実性は純広告が上回ります。

特に年度末などの決算期には採算性よりも予算消化を優先する企業も多く、入札金額を引き上げるためオークションの競争が激化します。その結果、CPC（Cost Per Click：1クリックあたりにかかったコスト）・CPM（Cost Per Mille：広告を1,000回表示するためにかかったコスト）が高騰し、効率が崩れやすく配信自体が行えないことも起こり得ます。

その点、純広告は決められた金額で買い切った枠へ確実に配信を行うことができます。

③メディアとクリエイティブの最適化で獲得効果を改善できる

純広告をためらう理由として挙げられるのは、やはり獲得効果に対するリスクではないでしょうか。純広告はCPAの保証はなく、配信期間中のクリエイティブ変更なども原則不可で、言ってしまえば一発勝負の配信手法です。

そこで怠ってはいけないのが「メディア最適化」と「クリエイティブ最適化」です。配信メニューごとの成績をしっかりと把握し、良いものを残し、悪いものは弾く「メディア最適化」と並行して、【A/Bテスト】を繰り返し高いレスポンスを追い続ける「クリエイティブ最適化」を行うことで、獲得効率を改善し続けることができます。

徹底した値下げ交渉に加え、適切な枠へ適切な訴求を行えば、効果に見合う結果を出すことは可能です。

最後に

いかがでしたでしょうか。商材の特性や現在置かれた状況によって、力を入れる配信手法や打つべき施策はさまざまです。

ネット広告の拡大にお悩みの方は、ぜひ今こそ純広告の可能性についてご一考ください。

『売れるネット広告社』は創業以来、“確実性”のある広告を実現するために“1,200回以上”の【A/Bテスト】を繰り返してきました。そこで得られた結果を蓄積・データベース化した膨大な“最強の売れるノウハウ®”を、「クラウドサービス」という形でご提供しています。無料コンサルティングに少しでも興味のある方は、下記のリンクからぜひご確認ください。

最後までお付き合いいただきありがとうございました。

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※「最強の売れるノウハウ」は特許庁商標登録済商標です。特許庁登録商標第5927186号