コロナ禍でその強さが浮き彫りに。『サブスク』ビジネスの本質的なメリットとは？

こんにちは。売れるネット広告社 代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

最初にズバリ言ってしまうと、私は“バスワード”としての『サブスク』には反対の立場である！

近年、急に『サブスク』『サブスク』と画期的なビジネスモデルかのようにもてはやされているが、『サブスク』なんて言ってしまえばただの「定期コース」だ。

単品通販・D2Cの定期コースなんて昔からあるし、ジムの会費や塾の月謝も一種の『サブスク』である。カタカナ語を使っていかにも“新しいもの風”に語られてはいるが、『サブスク』なんてビジネスモデルとしては古典的と言ってもいいくらいだ。

しかし、コロナ禍で『サブスク』ビジネスの強さが浮き彫りになったのもまた事実である。

そこで、『サブスク』の本質的なメリットとは何なのか？経営の視点と広告の視点、両面から語ってみたい。

コロナ禍で浮き彫りになった『サブスク』の強さ

皆さんご存じの通り、ここ1年以上、コロナ禍で社会が激変している。急激な環境変化によって売上が激減した企業や業界、また倒産してしまった企業も多いが、コロナ禍の影響をほとんど受けていない企業や業界、あるいは逆にコロナ禍で儲かっている企業や業界も存在する。

在宅時間の増加により、ネットビジネスが今まで以上注目されるのは当然の流れだが、実は改めて浮き彫りになっているのが『サブスク』の強さである。

私が代表を務める『売れるネット広告社』は、コロナ禍でも過去最高売上・過去最高粗利を達成し、九州のデジタルマーケティング企業売上ランキングで1位にもなった。

その要因として、「ネット通販（D2C）」×「ネット広告」を事業ドメインにしていることが挙げられるが、それ以上にビジネスモデルを『サブスク型』にしていることが大きい。当社には、クラウドサービスとコンサルティングサービスの2つの事業の柱があるが、いずれも年間契約のサービスで、一度契約を結べば少なくとも1年間は安定的な利用料/コンサルフィーが入ってくる仕組みになっているのである。

同様に、当社のクライアントである単品通販・D2C企業の多くもコロナ禍の影響を受けていない。外出自粛に伴うネット通販・D2Cの利用増という背景もあるが、それ以上に単品通販・D2Cは「定期コース」、つまりは『サブスク』を主体としたビジネスモデルを構築していることが功を奏した形だ。

コロナ禍でも成長を続ける『サブスク』ビジネス

コロナ禍では、単品通販・D2Cに限らず、音楽や映像配信のサブスク、電子書籍のサブスク、お菓子のサブスク、花のサブスク、クリーニングのサブスク、家電やカメラのサブスクなど、家にいながらにして利用できる『サブスク』型サービスの人気がますます高まっている。

これは決して日本だけの傾向ではない。アメリカのZuora社が世界700社以上のサブスクリプションを扱う企業を対象に行った調査結果「Subscription Impact Report: COVID-19 Edition（https://www.zuora.com/resource/subscription-impact-report-covid-19-edition-japanese-version/）」によると、コロナ禍においても『サブスク』を扱う企業の80％は成長を続けている。しかも、うち半数はコロナ前と同じ速度で成長しており、18%の企業では契約者数の成長率がさらに加速しているのである！

コロナ禍によって成長が減速している企業も14％あるが、それらの多くは旅行、店舗型のジムや習い事など、消費者の外出を前提としたビジネスを展開する企業である。

コロナ禍では、オンラインや宅配など、家に居ながらにして利用できる『サブスク型』のサービスが絶対的な“勝ち組”なのである！！そこにはもちろん単品通販・D2Cも含まれる。

では、家に居ながらにして利用できるサービスのなかでも特に『サブスク』が強いのはなぜか？ここから、『サブスク』の本質的な強みについて解説していきたい。

『サブスク』はストック型のビジネスモデルを構築できる

『サブスク』の本質的なメリットのひとつが、ストック型のビジネスモデルを構築できるということである。

ストック型のビジネスモデルの何が良いかというと、コロナ禍のように社会情勢が急激に変わる局面でも安定的な売上と利益を確保できることである。

このことは、売り切り型のフロービジネスと比べてみるとよくわかる。

好景気のときはどの企業も業績が良くなるので、売り切り型のフロービジネスをやっている企業も儲かるが、コロナショックのようにパンデミックや大災害などで社会情勢が急変して経済がストップすると、外部要因の影響を受けやすいフロービジネスは真っ先に打撃を受ける。

急激な不況によって新規顧客の獲得ができなくなるとたちまち収入源を失い、売上がゼロになる売り切り型のフロービジネスというのは、リスクが高いビジネスモデルなのである。

対照的に、ストック型の『サブスク』ビジネスは、お客様との継続的な付き合いが前提となっているため、新規顧客が獲得できなくなったとしても、それまでストックしてきた売上は維持されるので、ある日突然売上がゼロになることはない。

社会情勢が急激に変わっても安定的な売上と利益を確保できる『サブスク』ビジネスは、不況に強いビジネスモデルなのである！！

『サブスク』は経営計画が立てやすい

経営的視点で見ると、『サブスク』ビジネスは経営計画が立てやすいというメリットもある。

前述した通り、『売れるネット広告社』のビジネスモデルも『サブスク』型で、一度契約してもらえれば最低でも1年分の利用料/コンサルフィーが入ってくる仕組みになっている。

私が起業すると決めた際、こだわったのが“リスクのない起業”をすることだった。経営計画が立てやすく、経営が安定する『サブスク』型のビジネスモデルを確立したのは、“リスクのない起業”の一環だったのである。

『サブスク』ビジネスであれば、継続的な収入が見込めることから、経営計画が立てやすく、経営が安定しやすい。先の売上が予測しやすいため、コロナ禍のように社会情勢が急激に変化した際も先手を打って対策ができるというメリットもある！

コロナ禍にある現在のように経済が悪化しているときこそ、『サブスク』ビジネスは真価を発揮するのだ。

『サブスク』は積極的な広告投資を可能にする

経営と広告の両面に関わってくるのが、『サブスク』ビジネスは、積極的な広告投資を可能にするということだ。

当たり前だが、1万円の商品を売るときに、1万5000円の広告費をかけていたら赤字になってしまう。1万円の商品を単発で売ろうとすれば、かけられるCPO（Cost Per Order）の限界は2000～3000円。粗利率が高くてもせいぜい5000円程度である。

しかし『サブスク』であれば、1万円の商品が6回転すればLTV（顧客1人あたりの年間購入単価）は6万円になる。1万円のものを売るためにかけられる広告費のCPOは2000円だったとしても、6万円なら1万5000円のCPOなんか超余裕で許容できる。

継続的な購入を前提とした『サブスク』型のビジネスなら、新規顧客獲得の段階では採算が取れなくても、年間で採算が取れればいいので、“許容できるCPOの上限が上がる”ということだ！

つまり、『サブスク』なら単発のビジネスではできないような積極的な広告投資が可能になり、結果として売上を飛躍的に拡大することができるのである！！

『サブスク』で広告出稿を“釣り堀”から“海”へ

ビジネスモデルを『サブスク』型にすることによってLTVが上がり、CPOの許容値が上がるということは、いわば “釣り堀”ではなく“海”で釣りができるようになるということだ。

単発購入を前提としたビジネスモデルで、CPOの許容値が低いまま、ちまちまとしたリスティング広告やアフィリエイト広告をやっているのは、言ってみれば“釣り堀”で釣り（＝新規顧客獲得）をやっているのと同じである。

どれだけ頑張っても“釣り堀”にいるすべての魚を釣ってしまったら終わり。新規顧客として刈り取れる範囲は、ごくごく限られているのだ。こんな状態では年間数十億円単位の売上を稼ぐことはできない。

一方、ビジネスモデルを『サブスク』型にすることによってLTVが上がり、CPOの許容値が上がれば、Yahoo!のトップページ枠にも広告出稿ができるようになる。つまり、“海”での釣りが可能になるのだ！

世の中の単品通販・D2C企業の経営者は、「中小企業だからYahoo!に出稿できない」思いがちだが、そんなことはなく、LTVが2万5000円あれば、CPOが1万5000円でも採算が取れる。肝心なのは、まずはLTVを最大化させて、そこから逆算して採算が取れる広告媒体を探すという発想なのである！


まとめると、『サブスク』というワード自体は近年“バスワード”的に使われている感じがあるが、『サブスク』型のビジネスモデルというのは、経営の視点から見ても、広告の視点から見ても、超優秀である！

単品通販・D2Cをやるなら「定期コース」を主体としたビジネスモデルを組むのは基本中の基本だが、経営者の方はあらゆるビジネスに『サブスク』を採り入れることを検討してほしい。


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