『売れるネット広告社』が実践している“縦長LP”の成功法則～7段階アプローチで引上率最大1.5倍

こんにちは。『売れるネット広告社』代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

『売れるネット広告社』では、これまでに累計“数百億円以上”の広告費をお預かりして“1200回以上”の【A/Bテスト】を繰り返してきた。【A/Bテスト】の試行回数日本一として「UA-JAPAN RECORDS」にも認定されている。

デザイン、キャッチコピー、写真などあらゆる【A/Bテスト】を行ってきたが、その結果わかっているのは、ズバリ“縦長”のランディンページのほうが広告の「費用対効果（ROAS）」が高いということである！

D2C（ネット通販）の世界において、ネット広告からランディングページに遷移させるというのはもはや常識となっているが、実は日本で初めてランディングページを作ったのは私だ。だからこそ、ランディングページに関してはどこよりも多くのノウハウを蓄積しているという自負がある。

“縦長”ランディングページの「費用対効果（ROAS）」が高いといっても、ただやみくもに長くすればいいというわけではない。そこで今回は、『売れるネット広告社』が実践している「4つのエッセンス」と「7段階アプローチ」を踏まえて、ランディングページの成功法則をお伝えする。

ランディングページは“縦長”にせよ！

まず結論から言ってしまうと、ランディングページは“縦長”にするべきである！！これまで『売れるネット広告社』が行ってきた数々の【A/Bテスト】の結果、ネット広告を入口として新規獲得を狙うフェーズでは“縦長”のランディングページのほうが広告の「費用対効果（ROAS）」が高いことが判明している。

『売れるネット広告社』では、ランディングページを「商品ごとに独立した“瞬発力と勢いで申込ませる”構成になっている“縦長”のセールスレター型のページ」と説明している。ところが、世の中のランディングページを見てみると“縦長”の意味があまり理解されていないと感じる。平均的なランディングページは、私から見るとまだまだ短すぎるのだ！！

なぜ“縦長”が大事かというと、“短い”ランディングページと、しっかりと商品のベネフィットを訴求した“縦長”のランディングページで【A/Bテスト】を繰り返したところ、“縦長”ランディングページのほうが、最大で1.5倍ほど引上率、つまり本商品の定期コース（サブスク）の申込率が高かったからである！

“縦長”ランディングページは引上率最大1.5倍

具体的には、デザインやキャッチコピーなど、ランディングページの“長さ”以外の条件はすべて同じにして、“短い”ランディングページと“縦長”ランディングページの成果を比較した。

いずれも「無料お試しモニター募集」というオファー内容で、モニター商品を申込んでもらい、アップセルや引上で本商品の定期コース（サブスク）に誘導するという『ツーステップマーケティング』である。ページ上部のファーストビューと申込みアイコン部分、ページ下部のクロージングブロックと申込フォームは共通にし、“縦長”ランディングページには“7つ”の商品訴求ブロックを設置した。

その結果、実はコンバージョン率は“短い”ランディングページのほうが高かった。ところが、先ほど述べた通り、その後の引上率は“縦長”ランディングページのほうが最大1.5倍高かったのである！！しかも、カテゴリーの違う複数の商材で【A/Bテスト】を行ったが、この傾向に変わりはなく、再現性のある現象であることがわかった。

“短い”ランディングページは、短時間でページ全体を閲覧でき、気軽に申込みができるシンプルなレイアウトなので、モニター商品のコンバージョン率は上がる。ところが、最終的に本商品の定期コース（サブスク）に引上げるためには、しっかりとしたボリュームのある“縦長”のランディングページで、商品のUSP（Unique Selling Proposition）を訴求して、本気度の高い良質な「見込客」を集める必要があるのだ！！

コンバージョン率が下がっても“縦長”にすべき理由

世の中のD2C（ネット通販）関係者の中には、「長すぎるランディングページは飽きられてしまい、離脱を招くのでは？」と考えている人も少なくないだろう。

すでに述べた通り、“短い”ランディングページのほうが“縦長”ランディングページよりもコンバージョン率が高かったのは事実である。にもかかわらずランディングページを“縦長”にするべき理由は、広告の「費用対効果（ROAS）」はLTV（年間購入単価）で見る必要があるからだ！

D2C（ネット通販）は、1人のお客様により長く・より多く買ってもらうことで売上と利益を最大化するビジネスなので、モニター商品の申込みで終わってしまうとぶっちゃけ意味がない。モニター申込みがどれだけ増えたとしても、それだけでは広告投資を回収できないし、中長期的な売上・利益にも貢献しないからだ。

広告の「費用対効果（ROAS）」を測る際は、「いかに本商品の定期コース（サブスク）に引き上がったか」という点を重視するべきなのである！！

売れる“縦長”ランディングページのカギは『ストーリー』

多少コンバージョン率が下がったとしても、ランディングページを“縦長”にするべき理由はおわかりいただけたと思う。そうは言っても、ただやみくもに長くすればいいというわけではない。そこで、ここからは売れる“縦長”ランディングページのキーポイントをお伝えしよう。

“縦長”ランディングページのカギを握っているのが、ズバリ『ストーリー』である！ランディングページにおいては、「ライティングの力でお客様に自分の課題に気づかせ、ソリューションとして自社の商品を提案し、説得する（申込ませる）」という流れが不可欠だ。

お客様の気持ちをつかむ『ストーリー』を構築するためには、広告主が商品の本質的なベネフィットを理解し、誰に・何を・どう伝えるのかを考えなくてはならない。

お客様の心を動かす『ストーリー』を組み立てる上で有効なのが、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱している『PASONAの法則』だ。

【P：Problem（問題提起）】
「△△でお困りではありませんか？」「××で苦労されていませんか？」、など、お客様が潜在的に困っていることなどを明確にして問題に気づかせる。

【A：Agitation（問題を炙り出し、煽り立てる）】
「△△で嫌になってしまいますよね」など、問題を視覚的にイメージできるように描写して煽る。

【SO：Solution（解決策の提示と証拠）】
「そんな悩みも○○なら簡単に解決できます。なぜなら○○は□□で～」と、自社の商品・サービスが問題解決に役立つことを示して、その根拠を提示する。

【N：Narrow down（限定、緊急、絞込み）】

「この商品は○○の事情で、数に限りがあります」と絞込みをかける。いつでも購入できるものではないという限定感をアピールし、緊急性を演出する。

【A：Action（行動）】
「今すぐお申込みください！」と次の行動を呼びかける。

簡単に言うと、『PASONAの法則』にのっとったランディングページのシナリオは、「お客様の課題や悩みに気づかせる（意識させる）⇒解決策として自社の商品を提示⇒限定感や緊急性を煽って申込ませる」という流れである。いくら商品を売りたいからといって、いきなり商品のアピールから始めてしまうと、一方通行になってしまってお客様の心を動かす『ストーリー』にはならない。

ネットのお客様は常に役に立つ“情報”を求めているため、まずはお客様の課題や悩み、「知りたい」という欲求に寄り添って、“情報”を提供することが先決なのである！

『売れるネット広告社』が実践するLPの構造～4つのエッセンスと7段階アプローチ

これを踏まえて、『売れるネット広告社』が“縦長”ランディングページに取り入れているエッセンスは以下の4つだ。

・あたかもセールスレターやコールセンターかのようにしっかりと伝える
・いきなり売りの強いオファーとともに商品を提示するのではなく、 じっくりと悩みや問題意識、解決の糸口について語り起こし、 納得感のあるデータなどを交えながら「課題」そのものを理解してもらうようなライティングを行う。
・その上で「課題」の解決策として、満を持して商品を提示する。
・その後は、商品がいかに課題解決の手段となりうるか、じっくりと説明する。

これら4つのエッセンスと『PASONAの法則』を生かすよう試行錯誤した結果、『売れるネット広告社』のランディングページは次のような7段階のアプローチになっている。

① ターゲットを絞り込み、悩み・問題意識を掘り起こす

② 解決の糸口を示し、解決策として商品を提示する

③ 商品の成分や特徴、USPを伝える

④ 商品の提供元・製造元の信頼感を伝える

⑤ 商品を使った体験者の声を伝える

⑥ 「よくある質問」でお客様の不安を払しょくする

⑦ お得なオファーと限定感を訴求し、行動（申込み）を促す

この構造は、商材や企業に関係なく応用できる黄金の流れだ！この7段落をベースに、商材の特徴に合わせて内容を細かく【A/Bテスト】しながら最適化していこう。

セールスレターやトークスクリプトを参考にせよ

お客様の気持ちをつかむ『ストーリー』を構築する上で、ライティングのヒントは、あちこちに転がっている。

例えば個人宛に送付されるセールスレターは、直接お客様に購買を促すダイレクトメールの一種だ。ダイレクトマーケティングの真髄ともいえるもので、「文章によって物を売る」ためのノウハウが詰まっている。

また多くのD2C（ネット通販）企業は、売上アップや顧客満足度向上に向けて、コールセンターで独自の「トークスクリプト」を作成しているはずだ。トークスクリプトには、購買意欲の低い状態の問い合わせを購入に引上げる、モニター申込者を本商品の定期コース（サブスク）にアップセルさせる、解約希望者を引き止める、他商品をクロスセルするなど、さまざまな状況や目的に合わせて、お客様との“対話”を通して目的を達成するためのヒントが散らばっている！

もちろん、オフラインのコールセンターとネットのランディングページではコミュニケーションのスタイルが異なるが、お客様を購入に導くための『ストーリー』には共通の法則がある。ランディングページにおいても“対話”を意識し、あたかも目の前のお客様に対して語りかけるような『ストーリー』を展開していくことがコンバージョン率や引上率の向上につながるのである！

こうしたオフラインのチャネルに蓄積されたノウハウも生かしながら、【A/Bテスト】を繰り返して最適化することで、お客様の心をつかむ『ストーリー』のある“縦長”ランディングページを生み出してほしい。

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