ネット広告の費用対効果を確実に上げ続ける『クリエイティブ最適化』とは?【A/Bテスト】のポイントも解説

加藤公一レオ

こんにちは。『売れるネット広告社』 代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

私が代表を務める『売れるネット広告社』は「【A/Bテスト】の会社」と言っても過言ではなく、“1000回以上”の【A/Bテスト】の結果から、“最強の売れるノウハウ®”を導き出してきた。ネット広告の【A/Bテスト】を実施した回数でいえば、ズバリ“日本一”である!!

そこで今回は、ネット広告の費用対効果を確実に改善し続ける『クリエイティブ最適化』の理論と、具体的な【A/Bテスト】実施のポイントについてお話しする。

「やずや」のネット売上が0円から100億円になったワケ

ダイレクトマーケティングに携わっている人なら、一度は【A/Bテスト】という言葉を聞いたことがあると思う。

【A/Bテスト】とは、同じ条件で複数のクリエイティブを露出し、それに対する反応から最も効果の高いクリエイティブを測定するテストのことである。

『売れるネット広告社』では “確実性”のある広告を追求する過程で、膨大な広告費をお預かりして、“1000回以上”の【A/Bテスト】を繰り返してきた。ネット広告に関するあらゆる【A/Bテスト】をやってきた自負があるし、ネット広告の【A/Bテスト】の実施回数でいえば“日本一”だ!

なぜそこまで【A/Bテスト】にこだわっているかというと、【A/Bテスト】は広告の費用対効果を改善し続ける最も確実な手段だからである。【A/Bテスト】自体はオフラインの時代から存在するが、ネット全盛の今も、広告の費用対効果を改善し続けるための現役“最強”の手法である。特にネット広告は正確かつリアルタイムに【A/Bテスト】ができる媒体なので、その特性を活用しない手はない!

私と【A/Bテスト】の出会いは、大手広告代理店のADKに勤めていた頃、「やずや」の担当になったことがきっかけだった。当時の「やずや」は年間300種類以上のチラシの【A/Bテスト】をやっていたのだ。

ネット広告なら、チラシよりも簡単に【A/Bテスト】の実施回数を増やせるし、リアルタイムで効果測定ができる。私は、ネット広告と【A/Bテスト】の相性は最高だと考え、「やずや」で行われていたチラシの【A/Bテスト】の概念をネット広告に“逆輸入”することにしたのだ!その結果、「やずや」のネット売上は急上昇。当初0円だったネット売上は年間100億円にまで大成長したのである!!

【A/Bテスト】で広告の費用対効果が上がる

ネット広告の面白さは、一見ささいな違いでもレスポンスに大きな差が出ることだ。例えばキャッチコピーひとつでも、コンバージョン率には最大2~3倍の違いが出てくる。

コンバージョン率が3倍になると、CPAが3000円から1000円になる。1000万円を使った広告キャンペーンを行う場合は、申込数が3333件から10000件になるということだ。ダイレクトマーケティングの世界において、コンバージョン率が上がるインパクトはこんなにも大きいのである。

だからこそ、世の中のすべての単品通販・D2C会社は、大規模な予算を投じて本番キャンペーンをやる前に、小規模なテストキャンペーンで【A/Bテスト】を行い、最も広告の費用対効果の高かった広告原稿とランディングページに絞り込んでいくべきだ!

【A/Bテスト】はシンプルな手法にもかかわらず、“統計”という『事実ベース』なので効果はテキメン。面白いことに、小規模な事前クリエイティブテストで出たクリエイティブのランキングは、より大規模な本番キャンペーンになってもほぼ99%の確率で同じランキングになる。

つまりは、【A/Bテスト】を繰り返してクリエイティブを最適化していくことで、確実に広告の費用対効果は上がり続けるのである!!

『クリエイティブ最適化』とは?

ネット広告の費用対効果を上げ続けるためには、広告原稿やランディングページの“マイナーチェンジ”を繰り返し、最適化していくことが大事になってくる。

そこで有効なのが、【A/Bテスト】の結果に基づいた『クリエイティブ最適化』だ。この理論を実践すれば、キャンペーンごとに広告の費用対効果を改善し続けることができる!

今までの広告業界は、ひとつのクリエイティブプランをひとつの完結された作品として見てきたが、実はそうではない。 ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブにおいては、「強いキャッチコピー・強い写真・強い構成(デザイン)」といった要素の単純な組み合わせが広告の費用対効果を左右していると考えるべきだ。要素の相性なんか関係ないのである!!

したがって、ネット広告の費用対効果を確実にアップさせる方法は、ひとつのクリエイティブプランの要素を分解して、「どのキャッチコピーや写真や構成(デザイン)などの要素を組み合わせたら最強の組み合わせになるか」を“統計学的”に模索することであり、これを『クリエイティブ最適化』と呼ぶ。

『クリエイティブ最適化』のステップ

【A/Bテスト】による『クリエイティブ最適化』のステップは下記の通りである。

◆Step①:要素に分解
仮にひとつのクリエイティブ(広告原稿・ランディングページ)があったとすると、まずは、「キャッチコピー」や「写真」「構成(デザイン)」などの要素に分解する。そして、各要素に対抗させる「キャッチコピーの新規案」「写真の新規案」「構成(デザイン)の新規案」を複数パターン用意しよう。

◆Step②:キャッチコピーテスト

まずは「キャッチコピー」要素のみを変えたクリエイティブを制作。【A/Bテスト】を実施して、一番強い「キャッチコピー」を把握する。

◆Step③:写真テスト

次に「写真」要素だけを変えたクリエイティブを制作。同じく【A/Bテスト】を行って、一番強い「写真」を把握する。

◆Step④:構成テスト

さらに「構成(デザイン)」要素だけを変えたクリエイティブを制作。【A/Bテスト】をして、一番強い「構成(デザイン)」を把握する。

◆Step⑤:最強の要素を組み合わせる

Step②~④で判明した、最強の「キャッチコピー」「写真」「構成(デザイン)」をガッチャンコして次回のクリエイティブを制作する。

ここではわかりやすいように「キャッチコピー」「写真」「構成(デザイン)」の3つを挙げたが、広告クリエイティブの要素はこれだけではない。「申込アイコン」や「本文(ライティング)」や「オファー」や「申込フォーム」など、毎回テーマを決めて【A/Bテスト】を繰り返し、ノウハウを蓄積していこう。

『クリエイティブ最適化』は“統計学”

『クリエイティブ最適化』とは、【A/Bテスト】によって強い要素を特定し、最も強い要素をガッチャンコする作業である。乱暴に思えるかもしれないが、これをやることによって驚くほど広告の費用対効果が上がる!

実際に、某健康食品会社でキャッチコピーテストを行ったところ、「キャッチコピーA」に比べて「キャッチコピーD」で約2倍コンバージョン率が上がり、写真テストを行ったところ「写真A」に比べて「写真B」で約2倍もコンバージョン率が上がった。さらに構成(デザイン)テストを行ったところ、「構成(デザイン)A」に比べて「構成(デザイン)C」では約1.5倍コンバージョン率が上がった。

一番強かった「キャッチコピーD」と「写真B」と「構成(デザイ)ンC」を組み合わせたところ、なんと元のクリエイティブに比べてコンバージョン率が約6倍も上がったのである。『クリエイティブ最適化』とは、ズバリ“統計学”なのだ!!

芸術家志向の広告クリエイターが聞いたら怒るかもしれないが、キレイゴトなしにネット広告の費用対効果を上げ続けたいなら、この考えに基づいてクリエイティブをプランニングするべきである。

【A/Bテスト】のポイント①:仮説を立てる

ここからは、【A/Bテスト】で『クリエイティブ最適化』をしていくうえで、ポイントとなる点をお伝えしよう。

【A/Bテスト】を立案するうえで、まず重要になってくるのが、「仮説を立てる」ことである。いくら機械化や自動化が進んでも、この段階では人間(マーケター)が自分の頭で考えて知恵を出すことが不可欠になってくる。

現状を把握・分析して、「ここをこう変えたらコンバージョン率が上がるのではないか」「こんな文言を追加したらアップセル率が上がるのではないか」など、さまざまなアイデアを出していこう。

【A/Bテスト】のポイント②:優先順位をつける

広告クリエイティブにはさまざまな要素がある。特にランディングページには、「キャッチコピー」「写真」「オファー」「申込ボタン」「申込フォーム」「アップセルボタン」…など、ありとあらゆる要素がある。

ついあれもこれもテストをしたくなるのが人情だが、すべてを同時にテストすることはできない。「効果性(CPAやCPOにもたらすインパクト)」や「手軽さ(複雑な改修や修正なしに実施できるか)」を基準にして、実行しやすくかつ効果が出そうな要素から優先的にテストしよう。

【A/Bテスト】のポイント③:テストしたい要素だけを変える

『クリエイティブ最適化』を実践するためには、広告の費用対効果が上がる要素=“強い要素”を正確に把握することが不可欠だ。そのためには、クリエイティブの要素を分解し、“テストしたい要素だけ”を変えることがポイントになる。

重要なので再度言う。【A/Bテスト】では、“テストしたい要素だけ”を変えよう!!

キャッチコピーテストをしたい場合は、「キャッチコピー」だけを変え、それ以外の要素はまったく同じにしておくのだ。「キャッチコピー」だけでなく「写真」や「構成(デザイン)」まで変えてしまったら、何が良かったのかわからなくなってしまう。

【A/Bテスト】のポイント④:並行でやる

【A/Bテスト】の方法には、「逐次テスト」と「並行テスト」という2つのパターンがある。

逐次テストは、「パターンA」「パターンB」…を別々の期間にテストする方法で、並行テストはユーザーごとにURLを振り分け、「パターンA」「パターンB」…を同じ期間にテストするやり方だ。

冒頭で「【A/Bテスト】とは、同じ条件で複数のクリエイティブを露出し、それに対する反応から最も効果の高いクリエイティブを測定するテストのこと」だと述べたが、“強い要素”を正確に把握するためには、もちろん実施期間も同じにする必要がある。

【A/Bテスト】では、必ず複数のパターンを同時期に並行してテストすべきだ!別々の期間でバラバラにテストをやってしまうと、たまたまSNSでバズったとか、さまざまな外的要因の影響を受けてしまって正確な効果測定ができなくなる。

【A/Bテスト】のポイント⑤:一定の母数を集める

すでに述べた通り、小規模な事前クリエイティブテストで出たクリエイティブのランキングは、より大規模な本番キャンペーンになってもほぼ99%の確率で同じランキングになるという法則があるが、あくまでも一定の母数が集まっていることが前提だ。

比較対象となるデータの母数があまりにも少ないと、その【A/Bテスト】の結果は信頼できるものにならない。目安としては、母数となるデータが100件を超えるまでは【A/Bテスト】を続けるよう!コンバージョンが指標なら、100件のコンバージョンが発生するまでは同じ内容の【A/Bテスト】を継続するのである。

これまでに膨大な広告費をお預かりして“1000回以上”の【A/Bテスト】を繰り返してきた経験から、【A/Bテスト】を地道に積み重ねてクリエイティブを最適化すれば、確実に広告の費用対効果は上がり続けることが実証されている。

あなたの会社では、ここで紹介した通り『クリエイティブ最適化』ができているだろうか?もしできていなければ、今日からすぐにでも取り組んでほしい!!

※「最強の売れるノウハウ」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5927186号
※「クリエイティブ最適化」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5456446号


著者

加藤公一レオ

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。
西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社ADKホールディングスにて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、担当した全てのクライアントのネット広告を大成功させる。
その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。
「やずやベストパートナー賞」受賞。「Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞」受賞。「EYアントレプレナー・オブ・ザ・イヤー ジャパン九州地区」受賞。
広告・マーケティング業界のオリンピック「アドテック」で3年連続人気スピーカー1位。
「全日本DM大賞最終審査員」や「米国 International ECHO Awards審査員」、「九州インターネット広告協会の初代会長」も務めた。著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)、『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)、『伝説のEC猫レオレオ 売れるネットショップ繁盛記』(impress Digital Books)。
単品通販(D2C)のネット広告の費用対効果を最大化するクラウドサービス『売れるネット広告つくーる』を監修。

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