こんにちは。『売れるネット広告社』 メディア部 主任 メディアプランナーの藤本萌と申します。

広告の費用対効果を圧倒的に改善することをモットーに事業展開している『売れるネット広告社』のメディア部は、【A/Bテスト】を繰り返し、その実績をもとに最適なポートフォリオを作成・利用し、広告主のメディア戦略を構築しています。

今回のコラムでは、メディア最適化・目標KPIへのコミット・予算消化率100％を追いかける日々で、実際にCVR（Conversion Rate：申込率）を改善させた事例を3つご紹介します。

はじめに

まず、今回の事例は下記2点が前提となりますことを申し添えます。

①ツーステップマーケティングであること

ツーステップマーケティングとは、無料または低価格のお試し商品で見込客を集め、その後の確認画面や引上メールで定期コース（サブスク）に引上げる2段階のビジネスモデルです。

いきなり本商品の定期コース（サブスク）へ誘導を行うワンステップマーケティングはニーズの顕在化したお客様にしかアプローチすることができません。

一方、ツーステップマーケティングは申込みのハードルが下がるため、多くの見込客を申込みに誘導することができます。

多くのお客様を誘導することでCPA（Cost Per Action：1人のレスポンス獲得にかかったコスト）が抑えられ、その後の引上げにより、結果CPO（Cost Per Order：1人の本商品の定期コース（サブスク）にかかったコスト）も安価に抑えることができます。

②アンケートランディングページを使用した広告配信であること

アンケートランディングページとは、「アンケート回答でプレゼント」など、アンケートを入口にしたランディングページ（以下：アンケートLP）のことです。

通常のランディングページ（以下：LP）は、お客様へ商品情報を徹底的に伝えた上でコンバージョンへ誘導する仕組みです。

一方アンケートLPは、お客様に4問程度の簡単なアンケートに答えてもらい、その「お礼」としてお得なオファーを提供するという仕組みで、通常のLPと比較し、CPA・CPOが平均して約2.0～3.0倍も改善する結果が出ています。

今回ご紹介するのは、『売れるネット広告社』のノウハウを全部乗せしたLPで配信を行い、一定期間配信後に獲得がシュリンクしてきた際に行ったマイナーチェンジの事例になります。

では、早速本題に入りましょう。

①設問の順番を入れ替えるだけでCVR：1.86倍！

アンケートLPで着実に獲得を拡大していたA社ですが、徐々にCVRの低迷が始まりました。どんなにノウハウを詰め込んだLPでも、一定期間広告を配信すると獲得の鈍化は避けられません。

改善箇所を明確にするためヒートマップで確認すると、なんと設問1から設問2の間でおよそ半数の方が離脱していることがわかりました。

そこで、設問1での離脱を防ぐために熟読率の高かった設問を先頭へ移動したところ…

※画像はイメージであり、実際のLPで使用した設問文言とは異なります

なんとCVR：1.86倍に！さらに、CVRに連動するようにUSRも上がったため、CPOはなんと3分の1に！！

設問の順番を入れ替えただけで、他はまったく手を加えていません。また、設問の順番を入れ替えたLPの方が、従来のLPに比べCTAまでのスクロール率が1.5倍、熟読率も1.7倍高い結果となりました。

②支払い方法のデフォルト表示を変更するだけでCVR：1.94倍！

続いてB社の事例です。LPのスクロール率、熟読率も低くないのになぜかCVRが低い…このままでは広告出稿停止もやむを得ない状況でした。

そこで、LPの全ページにヒートマップを設置しデータをためていくと、1か所だけガクッとスクロール率が落ち、離脱の目立つポイントが。そこは申込確認画面の支払い方法選択ブロックでした。

選択肢はクレジット決済と後払い決済の2択ですが、クレジット決済がデフォルトで表示されていました。

選択肢に気が付かず、「クレジットカードが手元にない」「カード情報の入力が面倒」と離脱しているお客様が多いのでは？と仮定し、後払い決済をデフォルトの表示設定に変更したところ…

なんとCVRが1.94倍、高騰していたCPAが2分の1に！

こちらも変更箇所は支払い方法のデフォルト表示のみ、他はまったく手を加えていません。お客様の購入意欲を下げないことがいかに大切か、実感した事例です。

③アンケート広告では自動スクロールでCVR：1.42倍！

さて、3つめ最後はアンケート広告での事例です。

アンケート広告とは、3～5問の対話型アンケートで商品の効果効能や特長をアピールし回答者の興味・関心を高め、LPへ誘導する広告メニューです。アンケートに回答後アンケートLPへ遷移するため、お客様には2種類のアンケート回答が必要になります。

そこで、

A：通常のアンケートLP
B：回答後、次の設問に自動でスクロールする動作を追加したアンケートLP

この2つで【A/Bテスト】を行ったところ、Bの自動スクロールするアンケートLPがCVR：1.42倍で勝利しました。

実は、この自動スクロールするアンケートLPは、メルマガや運用広告ではCVRはアップするもののアップセル率が下がり、結果CPOでは通常アンケートLPに敗北する例も…。

しかし、今回のアンケート広告ではアップセル率は大差なく、入口のCVRが高い分CPOもより良い結果となりました。すでに1度アンケートに回答し商品特性について刷り込みができていたためと考えられます。

使用LPにちょっとした工夫を加え、メニューによって使い分けることも広告配信の全体効率改善のための手立てになります。

最後に

いかがでしたでしょうか？今回ご紹介した3つを再掲します。

①設問の順番を入れ替えるだけでCVR：1.86倍！
②支払い方法のデフォルト表示を変更するだけでCVR：1.94倍！
③アンケート広告では自動スクロールでCVR：1.42倍！

繰り返しになりますが、これらは『売れるネット広告社』のノウハウを全部乗せしたLPで、一定期間配信をした上でのマイナーチェンジの事例になります。

日々PCにかじりつき、必死で導き出した打ち手だったのですが…こうして文字にすると、とてもシンプルですよね。（笑）

通販・D2Cのネット広告では、コンマ数パーセントのCVR差で獲得件数や費用対効果に大きな開きが出ます。効果を出し続ける広告配信のためには、管理画面、LP、ヒートマップを行ったり来たりで数字に向き合い、テキストやバナーなどの広告原稿を含め、小さな【A/Bテスト】が欠かせません。

それぞれの商材の特性やフェーズにより、手を加えられることはさまざまです。今回ご紹介しました事例が、皆様の広告運用における何かしらのヒントになりますと幸いです。

最後までお付き合いいただきありがとうございました。

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